Nemiroff орієнтується на ультрапреміум: як LEX by Nemiroff змінює логіку зростання бренду

На цьому тлі українські компанії впевнено заявляють про себе на глобальній арені, пропонуючи продукти, що поєднують традицію, технологічність і сучасний дизайн. Один із таких прикладів – LEX by Nemiroff. Але замість того щоб зосереджуватися лише на класичному преміальному портфелі, компанія одночасно розширює масову лінійку новими смаками та робить акцент на сегменті De Luxe.

Про те, чому саме цей сегмент став стратегічним вибором та яку роль LEX by Nemiroff відіграє в глобальній трансформації бренду, Forbes BrandVoice говорить із CEO Nemiroff Юрієм Сорочинським.

Стратегічний вибір

Як виникла ідея створити LEX by Nemiroff і чому ви вирішили інвестувати саме в ультрапреміальний сегмент?

З початку 1990-х років стратегія Nemiroff передбачала розвиток у сегментах поза масовим ринком. У 2015-му ми ухвалили рішення про перехід до ще вищої якості матеріалів, сировини та упаковки. Це довгострокова стратегія, й ми послідовно рухаємося в напрямку її реалізації. Запуск LEX by Nemiroff повністю відповідає цій логіці.

У нашому портфелі залишаються стандартні й преміальні продукти, але фокус свідомо зміщується в бік ультрапреміального сегменту.

Комодитизація у масовому сегменті, коли для споживача основним чинником стає ціна, зрештою призводить до зниження доходів у всьому ланцюгу. Великий обсяг і мала маржинальність знецінюють роль бренду, а для нас він є ключовою цінністю. 

Яку бізнес-нішу ви бачили для LEX by Nemiroff на глобальному ринку на етапі формування концепції продукту?

Концепція LEX стала відповіддю на запит на продукти найвищого класу в світі та на нові імена в цьому сегменті. Зростає сукупний світовий ВВП на душу населення, а з ним – попит на дійсно якісні продукти. Їхня частка не така велика, як у масовому сегменті, але вона демонструє позитивну динаміку.

Ми чітко усвідомлювали складність роботи на ринку абсолютної конкуренції з величезною кількістю локальних і міжнародних гравців. Додатковим викликом є те, що глобально алкогольні компанії мають близько $22 млрд залишків преміальної продукції після сплеску споживання під час ковідної пандемії. Ми це розуміли й свідомо обрали цей шлях.

Nemiroff має понад 150 років історії. Як ця спадщина трансформується в конкурентну перевагу бренду?

Для зовнішніх ринків надзвичайно важлива історія місця виробництва, навичок і компетенцій, які передавалися з покоління в покоління. Наше підприємство було відновлене в 1872 році, але фактично існувало ще раніше й не припиняло роботу навіть за комуністичного режиму. Спадщина, досвід і майстерність людей у виробництві передавалися безперервно. 

Те, що в одному місці, за різних політичних обставин, тривалий час здійснювалося виробництво, створює експертизу, яка є надзвичайно важливою для преміального сегмента. 

До 2022 року ми думали, що нас усі знають, але насправді це було не так. Після початку повномасштабного вторгнення світ побачив, хто ми. І Nemiroff сьогодні виступає бренд-амбасадором України, розповідаючи, що ми вміємо робити горілку понад 150 років, і це продукти високої якості. 

Ви часто говорите про теруар як частину виробничої філософії. Що для вас означає український теруар і як він впливає на сприйняття продукту на міжнародних ринках?

Ключові інгредієнти горілки – спирт і вода, спирт є продуктом переробки зерна. Сучасний досвід і знання попередніх поколінь майстрів свідчать, що спирт із різної сировини в поєднанні з різною водою може давати абсолютно різні результати. 

Так само, як у Шотландії існують регіони віскі з різними смаковими профілями, в Україні горілка з різних регіонів відрізняється за смаком. Подільське зерно, вирощене на українських чорноземах, у поєднанні з водою, яку ми беремо з глибини до 200 метрів, є унікальною основою для високої якості продукту. Саме теруар, зерно і вода разом із нашою експертизою формують ці смакові відмінності.

Технологія, майстерність і контроль якості LEX by Nemiroff

У виробництві LEX використовують класичні підходи на кшталт натуральних рослинних інгредієнтів. Яку бізнес-цінність це привносить у сучасний ультрапреміальний продукт?

Ароматні спирти й ботанікали створюють різноманіття смаків. Це давня українська традиція формування смаку, яку ми сьогодні відновлюємо. І це важлива відмінна риса LEX, яка змінює культуру споживання й створює вау-ефект першого враження. 

Також LEX проходить 13 етапів фільтрації та період відпочинку купажу.

Фільтрація – це робота зі смаком. Різні типи фільтрів по-різному впливають на смакові характеристики, додають мінералізацію, пом’якшують напій, змінюють структуру. Частина смаку формується ботанікалами, інша – фільтрацією. Кожен фільтр має свій вплив. Група майстрів дистиляції постійно працює над пошуком оптимальних рішень. Це не разове рішення, а глибоке розуміння того, як і чому змінюється смак продукту. В процесі досліджень і були визначені ті етапи фільтрації, які необхідні для стабільної високої якості LEX.

Як побудована система контролю якості та які критерії є визначальними під час фінального схвалення продукту?

Якість для нас починається зі співпраці з постачальниками, адже для LEX важливо все: пляшка, етикетка, ковпачок, інгредієнти. 

Далі – внутрішні процеси виробництва, перевірки відповідності стандартам, відвантаження партнерам. Ми працюємо з найкращими у світі постачальниками преміальних компонентів. Кожен етап супроводжується верифікацією сировини та ароматних спиртів. 

LEX by Nemiroff – продукт ручної роботи. Розлив і оформлення відбуваються вручну співробітниками, які пройшли спеціальні тренінги. Кожен дотик – це додатковий рівень контролю якості.

Інструмент глобального позиціонування

Як ви оцінюєте вплив дизайну LEX на сприйняття бренду партнерами та споживачами?

Алкогольний продукт у першу чергу купують очима. Спочатку споживач бачить пляшку, етикетку, загальне оформлення, і лише потім отримує досвід споживання продукту. Дизайн був надзвичайно важливим інвестиційним рішенням. Ми почали працювати над концептом ще наприкінці 2018 року. Співпраця з агентством Stranger & Stranger дозволила створити сильне дизайнерське рішення. Це був тривалий творчий процес, який зайняв близько дев’яти місяців. У результаті ми отримали нетрадиційний та впізнаваний дизайн, який одразу здобув міжнародне визнання та нагороди. В умовах абсолютної конкуренції упаковка стала ключовою відмінною рисою продукту.

Яку роль відіграють такі партнерства в побудові глобального позиціонування?

Споживач в ультрапреміальному сегменті дуже вибагливий, йому потрібні причини довіряти продукту, тож співпраця з глобально відомими партнерами критично важлива. Stranger & Stranger, Saverglass та інші партнери підсилюють довіру до LEX і демонструють, що це результат спільної роботи найкращих у своїх категоріях.

LEX уже відзначений міжнародними нагородами. Що для компанії означає така зовнішня оцінка і як вона впливає на довіру дистриб’юторів та партнерів?

Nemiroff давно довів свою надійність на світових ринках. Нагороди – додаткове підтвердження якості, вони підсилюють довіру. 

Якими були ключові критерії вибору перших ринків для запуску LEX by Nemiroff і чому ви почали саме з них?

Першими стали Україна, Казахстан, Грузія, Вірменія, Франція, Чехія та країни Бенілюксу.

Окрему увагу ми приділили продажам у міжнародних аеропортах, що дозволило представити LEX на європейських авіахабах.

Вихід на нові ринки відбувається поетапно – з фокусом на ті країни, де ми можемо забезпечити якісну присутність і правильну роботу з продуктом.

Ризики, окупність і конкуренція в ультрапреміальному сегменті

Який горизонт окупності ви вважаєте реалістичним для такого продукту, як LEX?

У нас сформовані трирічні бізнес-плани для ринків і каналів, де ми працюємо з LEX. Вони різні, специфічні, з різними рівнями інвестицій, але передбачають, що в трирічній перспективі всі ринки мають стати прибутковими, а інвестиції в бренд – повернутися. 

Ми регулярно переглядаємо показники, аналізуємо результати, виклики, проблеми та коригуємо дії. Десь потрібно доінвестувати, десь – переглянути строки, десь ми були надто оптимістичними або, навпаки, занадто песимістичними. З моменту запуску ми очікуємо, що ключові фокусні ринки вийдуть у зону прибутковості. 

Наскільки складно українському бренду конкурувати із західними люксовими брендами і в чому ви бачите ключову конкурентну перевагу Nemiroff?

Дуже складно. Україну довгий час не знали, і на глобальних ринках ніхто нікого не чекає. Існує багато регуляторних, митних, конкурентних бар’єрів. Але наша перевага у гнучкості, швидкості прийняття рішень і близькому контакті з партнерами.

Невелика кількість управлінських рівнів дозволяє оперативно реагувати і коригувати дії.

Наскільки важливе терпіння акціонерів у реалізації таких довгострокових проєктів, як LEX?

Акціонери формують стратегію розвитку та задають довгострокове бачення компанії. Nemiroff працює в бізнесі товарів повсякденного споживання, де зміни й фінансові результати не з’являються миттєво, а потребують часу. Акціонери це усвідомлюють і підтримують такий підхід. Сьогодні компанія планує свій розвиток із горизонтом до 2035 року й далі, що свідчить про послідовну підтримку обраної стратегії.

Яким ви бачите майбутнє бренду Nemiroff у найближчі роки і яку роль у ньому відіграватиме ультрапреміальний сегмент?

Довгострокова мета – увійти до топтрійки найбільших преміальних виробників у світі. Сьогодні ми посідаємо п’яте–шосте місце, а ще кілька років тому були на десятому. Половину шляху вже пройдено, але далі буде складніше. Водночас фундамент закладений, партнери розділяють нашу стратегію й бачать у ній довгострокові можливості зростання. Ультрапреміальний сегмент і LEX by Nemiroff є важливою частиною цього майбутнього.