Олександр Слободян, президент ПрАТ «Оболонь»: як із дитячих спогадів народився національний бренд. Інтерв’ю до 25-річчя «Живчика»

Наскільки нам відомо, створення напою на основі яблучного соку – ваша ідея. Розкажіть, що вас надихнуло?

Коли я закінчив дев’ятий клас, ми з мамою переїхали в невелике подільське місто Городок у приватний будинок. У дворі росли чотири яблуні, які доволі рясно плодоносили. Але плоди дівати було нікуди, тож яблука просто пропадали. І така ситуація була не тільки в нас, а й у всьому містечку. Навіть через багато років, коли я вже жив у Києві й працював у компанії «Оболонь», ця згадка не давала мені спокою. Адже скільки таких сіл і міст по всій Україні, скільки фруктів падають на землю, ніким не зібрані. Я зрозумів: якщо попиту немає, його треба створити. Так народилася ідея напою на основі натурального яблучного соку. Звичайно, до того «Живчика з соком яблука», яким ви його знаєте сьогодні, напій пройшов чимало трансформацій. Були й експерименти з кольором, пляшкою, брендингом. Але в нас було те, що робило напій унікальним, – відсутність аналогів на ринку.

Як ви обирали інгредієнти для «Живчика»? Які критерії були важливими для вас у розробленні рецептури?

Із самого початку ми націлилися на натуральний продукт: метою було запропонувати споживачам не лише смак, а й користь. Окрім натурального яблучного соку, ми вирішили додати екстракт ехінацеї та вітамін C. Перевагою також стало те, що в розпорядженні тільки нашого київського заводу є понад 10 артезіанських свердловин. Вода з глибин юрського горизонту (290 м) і зараз забезпечує нашим напоям особливий смак і чистоту.

Що не менш важливо, за результатами випробувань Інституту біохімії НАН у 2015-му, 2016-му та 2021 роках, продукти з основного асортименту (а саме «Живчик з соком яблука», «Живчик зі смаком груші», «Живчик зі смаком апельсину», «Живчик зі смаком лимона» та «Живчик зі смаком вишні») містять екстракти лікарських рослин, вітаміни, а також мікроелементи заліза. Це підтверджує і висновок Інституту громадського здоров’я імені Марзєєва.

Які головні виклики стояли перед компанією під час створення та просування бренду на ринку? Чи були сумніви щодо успіху, враховуючи конкуренцію з імпортними газованими напоями?

Один із головних викликів полягав у тому, щоб подолати усталені стереотипи споживачів щодо газованих напоїв. На той час український ринок був насичений іноземними брендами, які мали значний маркетинговий бюджет і вже завоювали популярність серед споживачів. Конкуренція була жорсткою.

Але у нас був козир: як я вже казав, ми виходили на ринок як один із перших українських брендів солодких газованих напоїв із натуральними складниками. Звичайно, була ймовірність бути менш помітними порівняно з конкурентами. Так, ризикували. Але ми обрали правильну стратегію: акцентували увагу на українському походженні продукту, що дало змогу виділитися серед іноземних брендів. Крім того, вдалося розробити власний неповторний стиль та образ. Ми зосередилися на дитячій аудиторії та батьках, транслюючи й культивуючи сімейні цінності у візуальному коді продукту.

Вам вдалося зробити напій настільки популярним, що вже в перший рік виходу на ринок він побив рекорди продажів. Що стало ключем до успіху?

Впевнений, це результат комплексного підходу. Окрім користі та якості, на успіх бренду впливає низка різних факторів. Хоча той факт, що без рекламної підтримки ми за рік свого існування зрівнялися з лідерами ринку за обсягами продажів, свідчить про 100% попадання в ціль. Люди просто куштували напій, їм подобалося, вони радили його своїм друзям і знайомим. Вже до 2002 року на «Живчик» припадало 60% обсягу продажів усіх безалкогольних напоїв «Оболоні». І це при тому, що наша компанія займала 12% ринку безалкогольних напоїв в Україні. У 2007 році «Живчик» значно розширив присутність на міжнародному ринку, експортуючи напої у різні куточки світу.

«Живчик» позиціонує себе як напій, що об’єднує родини. Яка, на вашу думку, роль бренду в підтримці та просуванні сімейних цінностей?

Сімейний пікнік, похід до парку розваг, прогулянка містом чи вихідні на дачі – «Живчик» завжди поруч. Гасло бренду: «Щасливі моменти з користю для родини». Тобто ми працюємо над тим, щоб у нашої аудиторії напій асоціювався з позитивними емоціями, радісними подіями, святами у колі близьких. І тут я хочу наголосити, наскільки значну вагу має вдалий брендинг. Щоб завжди залишатися сучасними й актуальними, ми щорічно проводимо маркетингові дослідження серед споживачів на тему іміджу, актуальності упаковки, етикетки та смаків. Це дає змогу адаптуватися до змін у вподобаннях наших клієнтів і підтримувати тісний зв’язок з ними.

Оскільки цільова аудиторія – діти й батьки, ми створили бренд-героя в мультиплікаційному стилі – яблуко Живчик. Слово «живчик» у деяких регіонах України означає «енергійна, рухлива людина». Тож назва і герой разом створюють образ, з яким маленьким споживачам легко себе асоціювати. Водночас із розширенням лінійки смаків напою з’являлися нові персонажі. Вони, своєю чергою, зазнали кількох хвиль редизайну, змінюючись відповідно до смаків аудиторії.

У 2007 році ми запустили мультсеріал «Живчик та його друзі». У кожній із 12 серій наші бренд-герої потрапляють у різні пригоди, з яких завжди виносять корисний урок для себе і глядачів. У 2008 році вийшла спортивно-розважальна програма «Живчик старти», яка транслювалася на національному телебаченні та була орієнтована на активні сімейні розваги.

«Живчик» – бренд із високою соціальною відповідальністю. Розкажіть, як він долучається до благодійності в Україні?

Діти – наше майбутнє, тож надзвичайно важливо підтримувати їх, а особливо в такий важкий для країни час. Ми постійно проводимо різноманітні соціальні, культурні, спортивні, освітні заходи, підтримуємо дитячі футбольні турніри. ­З останнього, наприклад, «Живчик» став частиною Всеукраїнської серії змагань з триатлону Subaru Triatman Series, рятуючи дорослих і юних спортсменів від спраги. Також у травні цього року бренд вкотре став партнером Всеукраїнського форуму доброти з протидії булінгу. Ми пригощали гостей та учасників заходу нашими напоями.

І, звичайно ж, свято до Дня захисту дітей у найбільшій дитячій лікарні «Охматдит». Бренд вже багато років на благодійній основі допомагає цьому медзакладу, і щороку наша команда відвідує лікарню та привозить маленьким українцям смачну продукцію.

Окремо хочу згадати партнерство з Atlas United 2024. У липні бренд «Живчик» підтримав проведення масштабного триденного фестивалю. Це була гучна й атмосферна подія. Думаю, нам, українцям, необхідні такі фестивалі, адже, окрім своєї першочергової благодійної місії, Atlas United 2024 обʼєднав усіх присутніх, на кілька днів зробивши гостей однією великою родиною.

Цьогоріч «Живчик» святкує ювілей – 25 років. Що для вас особисто означає ця дата?

Що ми зробили все правильно, що наша команда – талановиті професіонали, які добре знають свою справу та викладаються на 100%.

Для мене 25-річчя «Живчика» – велике свято. Це нагадування про те, який величезний шлях ми пройшли, і мотивація рухатися далі.