Наприкінці 2024 року серед представників української креативної індустрії розгорнулася широка публічна дискусія про тендери на креативні ідеї та взаємодію між агенціями і бізнесами-замовниками. Вона була відповіддю на ситуацію під час одного з креативних тендерів між компанією МХП та агенцією Vandog. В МХП обрали стратегію не просто вирішити питання точково, а провести глобальну роботу, яка матиме вплив на ефективність взаємодії на всьому ринку.
Компанія спільно з Vandog ініціювала публічний діалог та оновлення стандартів креативних та продакшн-тендерів. До процесу долучились агенції та продакшни, незалежні експерти, а підтримала весь процес Всеукраїнська рекламна коаліція (ВРК). Чому ринок готовий до змін саме зараз, як відбувається саморегуляція без втручання держави і що передбачають нові правила гри – читайте в матеріалі.
Потреба в саморегуляції та індустріальних стандартах
Щоб зрозуміти глибину змін, важливо поглянути на контекст. Стандарти, за якими проводилися тендери в українській креативній індустрії, були сформовані ще понад десятиліття тому. За цей час відбулися докорінні трансформації: від цифровізації комунікацій до переосмислення інтелектуальної власності як бізнес-активу. Цих змін не враховує і чинне законодавство. Тож замість того, щоб чекати якихось змін від держави, індустрія почала оновлювати підходи до співпраці сама.
Максим Лазебник,
генеральний директор ВРК
«Ми живемо в час, коли війна, економічна нестабільність і перевантаження емоційним фоном могли б стати виправданням для хаосу. Але саме в такі періоди важливо згадати: ринки потребують правил. Не державних регламентів, а саме індустріальних стандартів, які тримаються на довірі й прозорості».
У відповідь на актуальні виклики МХП та агенція Vandog за підтримки ВРК ініціювали оновлення професійних стандартів у креативній індустрії. За результатами відкритих зустрічей і дискусій із представниками креативної індустрії ініціатори сформували робочі групи, які напрацьовували рішення за трьома ключовими напрямами: оновлення правил проведення креативних тендерів, тендери за участю продакшнів та договірно-правові документи.
Розробка оновлень тривала майже пів року. Компанія МХП до роботи над проєктом залучила власну міжфункціональну команду з понад 15 фахівців – з комунікацій, маркетингу, HR, закупівель та юридичного напряму. Ініціативу підтримала низка агенцій: крім одного з ініціаторів оновлень – агенції Vandog, у розробці оновлень взяли участь фахівці Publicis Groupe, McCann, Adje, Tomin Film, the.eyes.views. Ініціативу підтримала Всеукраїнська рекламна коаліція – ключова галузева асоціація, яка вже понад 25 років об’єднує учасників ринку, формує стандарти та розвиває індустрію через експертизу, навчання та репутаційні проєкти.
Валерій Бондарь,
заступник CEO МХП зі стратегічних маркетингових комунікацій та проєктів
«МХП – один із лідерів українського ринку, і не тільки у своїй галузі, а й в економіці загалом. Тому для нас важливо бути не просто одним із гравців, а створювати середовище, у якому всі розвиваються ефективно, з повагою до партнерів. Ми не капсулюємося у власному бізнесі – нам не байдуже, що відбувається в країні, і ми беремо участь у формуванні якісного бізнес-етикету. Зокрема, для нас як компанії, яка розвиває понад 15 брендів, дуже важливо, аби взаємодія замовників, агенцій, продакшнів у креативно-маркетинговій індустрії була партнерською, ціннісною та враховувала інтереси всіх учасників, адже креатив – частина бізнес-процесу. Запуск нового продукту, у який вкладено місяці роботи, може провалитися через непродуману кампанію. І замовники, і виконавці мають ставитися до цього відповідально».
Тендери на засадах партнерства, прозорості та захищеності сторін
Перші оновлення, над якими працювали, стосувалися тендерів на креативні ідеї. Почали з побудови зрозумілого для замовників і виконавців процесу креативних тендерів: від формування брифу й публічного оголошення тендера – до презентації ідей, ухвалення рішень та запуску проєкту. Багато уваги присвятили взаємодії. Наприклад, включили в правила обов’язкові дебрифінги, аргументований фідбек навіть тим командам, які не стали переможцями, пояснення логіки вибору та нові правила у разі подібних ідей.
Перше обговорення
Ці пункти особливо актуальні в контексті поточного ринку, де агенції часто витрачають тижні роботи на участь у тендері без розуміння, на яких підставах було прийнято рішення. Упорядкування процедури дозволяє уникнути як демотивації команд, так і повторення одних і тих самих помилок у комунікації.
Ірина Метньова,
засновниця Vandog Agency
«На мою думку, ключова проблема не в тому, що правила старі, а що немає сталості. Постійна зміна агентств, розмитість меседжів, швидкі тендери – усе це веде до втрати якості. Ми хочемо створити культуру співпраці, не боротьби. Однією з головних цілей цих оновлень є зменшення «тактичних» рішень у креативі, коли агенцію обирають не за відповідність завданню, а через суб’єктивні вподобання або тиск дедлайнів. Стандартизація дає змогу мислити стратегічно, не витрачаючи ресурси на перезапуски й переробки».
Під час презентації перших напрацювань ринку виникла низка питань, що потребували додаткового уточнення. Це відкриття інформації про кількість та найменування учасників на початку тендерів, оприлюднення у зворотному звʼязку скоринг карт, запровадження success fee. Робоча група взяла ці пункти на доопрацювання і розробила по кожному з них додаткові рекомендації. Тоді ж представники креативного ринку підняли питання, що існує потреба оновити правила проведення тендерів за участю продакшнів та переглянути договірно-правові документи. Саме за цими трьома ключовими напрямами і вели подальшу роботу.
Для продакшн-тендерів експерти пропрацювали чітку структуру. Спочатку складають longlist, далі – shortlist, інформуючи кожного учасника про причини вибору чи відмови. На старті узгоджують не лише бриф, а й реалістичний бюджет, таймінг, технічні деталі – усе це закладає основу для прогнозованого результату. Ключовий елемент – прозорість у виборі режисера. Студії мають не просто подати ідею, а пропонувати конкретну пару: концепт і фахівця, який його реалізує. Замовник – бачити весь список поданих режисерів, а не працювати з обмеженим вибором. Усі сторони обовʼязково підписують NDA. Ще низка напрацювань стосується етапу презентацій, якісного зворотного звʼязку та підписання договору. Такий підхід покликаний не лише врегулювати формальні аспекти співпраці, а й підтримати розвиток довіри як важливої складової професійної культури ринку.
Дмитро Пташник,
заступник CEO МХП із закупівель
«Щодня я бачу, наскільки важливо мати правила, які працюють однаково для всіх: і для брендів, і для підрядників. Бо мета у нас спільна: ефективне партнерство, де процеси зрозумілі, передбачувані й справедливі. Ці стандарти – не про регламент, а про відповідальність і бажання домовлятись на рівних та будувати довгострокові партнерські відносини»
У межах оновлень були також розроблені шаблони договірно-правових документів, котрі можуть бути точкою старту для врегулювання взаємодії в креативних тендерах. Це договір про конфіденційність (NDA), договір про надання послуг виконання робіт на розробку створення рекламних матеріалів, договір про створення та використання твору та договір про передання (відчуження) майнових прав на твір. Зокрема, договори передбачають взаємність зобов’язань за NDA, деталізовані формати відповідальності (штраф, компенсація, фіксовані суми), положення щодо роботи з контентом, створеним із використанням ШІ, а також механізм фіксації прав власності на ідеї, що були представлені, але не реалізовані. Також прописаний механізм дій у разі, якщо одна зі сторін вийде з домовленостей в останній момент, і врегульовується можливість демонстрації нереалізованих робіт у портфоліо або на фестивалях. Розробленими шаблонами можуть послуговуватися всі учасники ринку.
Друге обговорення
У МХП вже впровадили оновлені правила проведення креативних тендерів, інтегрувавши їх як довгострокову модель співпраці з креативними партнерами. Цього року компанія планує реалізувати кілька проєктів, користуючись оновленими процедурами.
Але перші зміни були впроваджені ще наприкінці минулого року, зокрема, запроваджено практику платних тендерів: агенції, які проходять до фінального етапу, отримують оплату за участь як компенсацію витраченого часу та ресурсів.
«У грудні минулого року ми долучилися до дискусії про проведення тендерів — це було справді корисно. Найцінніше, що нові правила ринку почали працювати майже одразу. Особливо дякуємо за впровадження тенденції платних тендерів!»
Аліна Стороженко, директорка агенції Shots
Лідерство бізнесу як спосіб побудувати win-win взаємодію на ринку
Анастасія Зражевська,
директорка департаменту комунікацій МХП
«Ми знаємо, що справжній розвиток можливий лише тоді, коли зростають не лише окремі гравці, а й уся екосистема. Оновлення правил креативних і продакшн тендерів стало прикладом, як український бізнес може виявляти зони розвитку, працювати з ними та створювати кращі практики і для себе, і для ринку загалом. Для МХП важливо брати участь у формуванні сучасних етичних стандартів ведення бізнесу, просувати культуру партнерства, заснованого на довірі та win-win стратегії. Позиція лідера – не чекати, поки хтось прийде і втілить зміни. Коли бачиш, що потрібні трансформації, треба діяти. Тому спільно з партнерами створювали ці рекомендації не для галочки, а як реальний інструмент – і вже отримуємо перші відгуки від агенцій та бізнесів, яким вони допомагають».
Ініціатива МХП та Vandog, підтримана ВРК, з оновлення тендерних правил у креативі, продакшн та юриспруденції стала точкою відліку нової культури співпраці – заснованої на прозорості, передбачуваності та юридичному захисті. Це база, яку може використати вся індустрія, щоб будувати ефективну партнерську співпрацю за єдиними правилами. Адже саме стандарти формують довіру, а довіра – основу успіху та розвитку бізнесу.
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
