Від «сірого» до прозорого: як трансформується ринок електроніки в Україні. Погляд «АСБІС-Україна», авторизованого дистрибʼютора Apple  

Сьогодні ця модель поступово відступає завдяки тому, що держава все більше уваги приділяє проблемі детінізації, а офіційні гравці дедалі успішніше конкурують із чорним ринком не лише ціною, але й доступністю продукції та сервісом. Однією із таких компаній є «АСБІС-Україна», яка входить до міжнародного холдингу ASBISc Enterprises PLC. 

В Україні компанія є авторизованим дистриб’ютором понад 90 брендів, серед яких Apple, Logitech, Kingston, TCL, AMD та інші. У 2025-му виторг «АСБІС-Україна» склав 16,4 млрд грн – на 6% більше, ніж роком раніше (дані компанії). Про структуру ринку, роль офіційної дистрибуції та майбутнє цивілізованої торгівлі технікою та електронікою в інтервʼю Forbes BrandVoice розповів Іван Павлік, генеральний директор «АСБІС-Україна». 

Як змінився ринок техніки та електроніки України за останні кілька років?

Через зменшення кількості споживачів він скоротився: мільйони українців виїхали за кордон і тепер купують техніку в інших країнах. Наприклад, за нашими оцінками, ємність українського ринку смартфонів від початку повномасштабного вторгнення скоротилася з 4,5 млн до 3 млн пристроїв на рік. 

Але ця статистика відображає лише офіційні продажі. Якщо врахувати неофіційний сегмент, реальний обсяг ринку, за нашими оцінками, становить близько 3,8 млн пристроїв щороку. Тобто близько 800 000 гаджетів продаються поза авторизованим каналом.

Які канали імпорту наразі є і яка між ними різниця?

Є кілька каналів імпорту та реалізації, які відрізняються прозорістю, якістю комплаєнса, тобто відповідності вимогам законодавства, та зручністю для кінцевого споживача. 

• Почнемо з авторизованого каналу – це повноцінна екосистема, яка включає авторизованого дистриб’ютора та його партнерів, що здійснюють безпосередній продаж товарів споживачам або, наприклад, забезпечують кредитування, гарантійне обслуговування тощо. Це найвищий рівень прозорості, комплаєнсу та зручності для споживача. 
• Є офіційний канал – тут товар оминає авторизованого дистриб’ютора, але потрапляє в країну офіційно. З нього сплачені всі податки та мита, він продається з фіскальним чеком. Це також доволі високий рівень прозорості й комплаєнсу, але у споживачів можуть виникати проблеми з доступом до гарантійного сервісу від виробника. 
• І є неофіційні продавці, які працюють поза усіма цими правилами.

Тобто лише авторизований канал гарантує, що пристрій офіційно ввезений в Україну, має українське маркування, документи про відповідність вимогам безпеки, офіційну гарантію щонайменше на рік та фіскальний чек. 

У неофіційному сегменті всього цього немає. Довгий час він тримався, бо пропонував нижчі ціни клієнтам, адже не сплачував жодних податків та зборів. Але останнім часом баланс на ринку смартфонів поступово змінюється на користь авторизованої техніки. Якщо ще восени минулого року частка неофіційних продажів iPhone сягала, за нашими оцінками, 80%, то нині вона становить 60–65%. Динаміка позитивна, але це все ще багато.

Що стало причиною зміни курсу в бік «білих» продажів, на вашу думку? 

Держава почала приділяти більше уваги боротьбі з тіньовим імпортом та неофіційними продажами. Державна податкова служба, Бюро економічної безпеки, Державна митна служба тепер активніше реагують на ці проблеми. 

Наступний важливий крок – створення реєстру IMEI-кодів. Команда Бюро економічної безпеки придумала, як побудувати систему, що дає змогу через цей унікальний ідентифікаційний номер смартфона відстежувати його походження та розуміти, чи був він офіційно ввезений в Україну, чи був коректно проданий через роздрібну мережу та як знайти розриви і порушення на шляху смартфона від виробника до кінцевого споживача.

І головне, що запропоноване БЕБ рішення враховує інтереси всіх стейкхолдерів та не обмежує права споживачів.

Також змінився підхід виробників. Якщо раніше нові моделі смартфонів, зокрема Apple, потрапляли в Україну лише через місяць-півтора після глобального старту продажів, то нині український ринок отримує новинки практично одночасно з більшістю європейських країн. Це звужує можливості для неофіційного каналу заробляти на ранньому доступі до дефіцитних продуктів.

Ще один фактор – комерційний. Завдяки різним фінансовим інструментам авторизований ринок стає доступнішим для споживача. 

Які саме інструменти ви маєте на увазі й що означає доступність?

Одним із напрямів нашої стратегії є affordability, або зниження бар’єрів доступу споживачів до сучасних технологій. У нашому арсеналі ціла низка інструментів, які доступні передусім для гравців, які приєдналися до авторизованого каналу продажів. 

Це, зокрема, розтермінування або оплата частинами: можливість не платити одразу повну вартість товару, а розбити його на платежі на 6, 10 і навіть іноді до 20 місяців і, головне, на фінансово вигідних для покупця умовах. Це робить омріяний гаджет доступнішим.  

Додаткові інструменти – програми trade-in, коли покупець здає старий пристрій у рахунок нового, кешбеки та інші спеціальні пропозиції, які ми через наших авторизованих партнерів пропонуємо споживачам. Також не варто забувати, що, крім якісного продукту та фінансових переваг, авторизований канал пропонує повноцінні гарантію та сервіс від виробника, яких у більшості випадків немає у неофіційних гравців.

У результаті аргументів на користь «сірого» або «чорного» товару стає значно менше.

Ми поговорили про фінансові інструменти. А в чому особливість підходу «АСБІС-Україна» до дистрибуції?

Функція дистрибуції – вже давно не просто «привезти товар». Класичний дистрибʼютор привозить товар, розмитнює його, сертифікує та передає ритейлерам на реалізацію. «АСБІС-Україна» та вся наша мережа у понад 30 країнах робить більше: ми створюємо додаткову цінність навколо продукту, розвиваючи напрям VAD-дистрибуції. 

Якщо говорити про класичний напрям дистрибуції, то крім ланцюжка «привезти – розмитнити – передати на реалізацію» ми, наприклад, досліджуємо ринок та визначаємо, що саме буде цікаво нашому споживачеві, знаходимо нові бренди та нових постачальників, добираємо релевантних ритейлерів, формуємо разом асортимент, можемо також впливати на модельний ряд, враховуючи інтереси споживача, пропонуємо різні програми фінансування, про які ми частково говорили раніше, разом розробляємо промо, збираємо зворотний звʼязок від клієнтів та передаємо його вендору. І так виходить таке своєрідне замкнуте коло класичної дистрибуції, але яка набагато краще відповідає інтересам і виробника, і ритейлера, і, найголовніше, споживача.

Крім того, ми допомагаємо будувати ІТ-інфраструктури різного масштабу та складності – від невеликих серверів до повноцінних дата-центрів. Тобто забезпечуємо технологічну основу та експертизу, а наші партнери-інтегратори впроваджують і підтримують ці рішення. У результаті клієнт отримує комплексне рішення для конкретного бізнес-завдання. 

Тому серед наших партнерів – ритейлери, IT-інтегратори, інші компанії-дистрибʼютори, компанії корпоративного сектору. 

За якими критеріями ви обираєте партнерів?

Ключове – це прозорість ведення бізнесу. Ми працюємо лише з партнерами, які дотримуються українського законодавства та ведуть діяльність у легальному полі. 

Другий критерій – готовність створювати на основі брендів, які ми пропонуємо, унікальний клієнтський досвід. Для нас партнерство – це стратегія 360, яка охоплює роботу з навчання, просування, affordability, створення просторів брендів в ритейлі та загалом унікального клієнтського досвіду. 

«АСБІС-Україна» є частиною міжнародного холдингу. Які переваги це дає компанії на українському ринку?

Ключовим активом є довіра виробника. Вона формується роками й базується на передбачуваності та здатності стабільно розвивати бренди на локальному ринку. Вендори мають бути впевненими, що його партнер не просто продає продукцію, а й інвестує в навчання команди, маркетинг, розвиток сервісу та підтримку всієї екосистеми навколо бренду.

Водночас глобальний масштаб не скасовує важливості локальної експертизи. Жоден виробник не може ефективно керувати бізнесом у конкретній країні виключно з центрального офісу. Тому наше завдання – адаптувати глобальні стандарти до особливостей українського ринку. 

Яким ви бачите український ринок техніки через п’ять років і що потрібно для його розвитку?

Він має стати прозорим, передбачуваним і конкурентним. Компанії повинні змагатися не за рахунок схем чи податкових лазівок, а через якість сервісу, клієнтський досвід, доступність продукту та реальну цінність для покупця. Україна рухається до європейської спільноти, а отже, і стандарти ведення бізнесу мають відповідати цьому вектору.

Важливу роль у цьому процесі відіграє держава. На мою думку, наявних правил уже достатньо, щоб створити чесні умови конкуренції. Те, що ми бачимо останнім часом – активнішу роботу податкової, БЕБ та митниці, – свідчить про позитивні зміни. Сподіваємося, що цей тренд лише посилюватиметься. Усе інше здатен забезпечити сам ринок.

Бізнес найкраще розвивається там, де конкуренція стимулює створення нової цінності для клієнта.

Який головний показник зрілості ринку? 

З перспективи споживача, яка для нас є пріоритетною, зрілий ринок – це можливість придбати якісний продукт на прозорих і комфортних умовах, що відповідають вимогам законодавства. 

З перспективи бізнесу – це ринок, де всі працюють за однаковими правилами, а конкуренція будується навколо сервісу, інновацій, доступності продукту та довіри клієнта, а не навколо можливості обійти закон. Саме такий ринок стимулює приплив інвестицій, розвиток брендів і появу нових сервісів.

Як змінилася роль бізнесу під час війни і який внесок зробила «АСБІС-Україна» у відновлення країни?

Ми переконані, що великий бізнес має не лише розвивати ринок і створювати робочі місця, а й допомагати країні проходити через найскладніші періоди. Особливо коли його експертиза, ресурси та міжнародні партнерства можуть приносити відчутну користь людям і громадам.

Торік ми сплатили понад 1 млрд грн податків. Крім того, від початку повномасштабного вторгнення разом із материнською компанією ASBISc Enterprises PLC реалізували низку благодійних ініціатив: передали лікарням автомобілі швидкої допомоги та рентгенівське обладнання, 5000 iPad учням і вчителям зі зруйнованих шкіл, постачали генератори для медичних закладів. Ми й надалі продовжуємо підтримувати ініціативи, які допомагають Україні та українцям вистояти й відновлюватися.

Зрештою, стійкість країни складається з багатьох елементів: відповідальної державної політики, чесної конкуренції, інвестицій та соціальної відповідальності бізнесу. І кожен із цих компонентів однаково важливий для майбутнього України.