«Понад 60% українців уже дивляться відео через Smart TV – і цифра зростає. Телевізор знову стає головним екраном – цього разу завдяки OTT-платформам, а не лінійному телебаченню. Це змінює правила гри для рекламодавців», – зазначає Іван Сквордяков, стратегічний директор агенції системного маркетингу MixDigital.
У квітні–травні 2025 року MixDigital провела власне дослідження про відеоспоживання українців: хто, що, коли та на яких пристроях дивиться. Онлайн-опитування охопило 1837 респондентів з усієї України (окрім тимчасово окупованих і прифронтових територій), з похибкою до 2%. Опитування проводили через спеціальний лендинг із рекламною підтримкою, а зібрані дані очистили від невалідних анкет.
Детальну методологію опитування та повний звіт можна переглянути на сайті MixDigital.
Розповідаємо деталі дослідження.
OTT в Україні: темпи зростання і потенціал
Світовий ринок OTT-платформ демонструє стабільне зростання: за даними «Статіста» (Statista), дохід у 2025 році становитиме $343 млрд, а до 2030-го – $466 млрд. Український ринок хоч і в менших масштабах, але йде в тому ж напрямі: очікується зростання з $163 млн у 2025 році до $216 млн у 2030-му.
Ці тренди підтверджуються даними:
51% українців користуються Smart TV*;
60% користуються OTT-сервісами;
61% дивляться контент саме з екранів телевізорів.
Як і на чому українці дивляться відео
Українці споживають відео на різних пристроях, але домінує телевізор:
61% – телевізор;
24% – мобільні пристрої;
15% – ноутбуки/ПК.
Загалом серед OTT-платформ українці найчастіше обирають Megogo (33%), SWEET.TV (27%), Kyivstar TV (20%), Netflix (13%) та YouTV (7%)– ці сервіси охоплюють переважну більшість глядачів, незалежно від типу пристрою.
Якщо ж розглядати перегляд саме з телевізорів, лідери трохи змінюються: найчастіше українці дивляться OTT-контент через SWEET.TV (34%), Megogo (27%), Netflix (16%), Kyivstar TV (15%) та YouTV (7%).
Контентні вподобання теж типові для глобального ринку:
фільми – 77%;
серіали – 68%;
тематичні телеканали – 32%;
новини – 25%.
Половина користувачів дивляться контент щодня. Сеанси тривають у середньому 1,5–3 години – на рівні з аудиторією США та країн ЄС.
Платна лояльність: скільки коштує відео для українців
Навіть в умовах війни та економічної нестабільності українці продовжують платити за контент. 78% користуються платними тарифами, найчастіше у межах 100–250 грн на місяць.
У світі ці цифри вищі: за даними Deloitte, американці витрачають у середньому $69 на місяць. Водночас зростає популярність гібридних моделей: 64% користувачів CTV у США обирають контент із рекламою, щоб платити менше. Схожа динаміка спостерігається й у Європі.
Платформи, дані й великий екран: нові інструменти для брендів
CTV – не просто новий медіаканал. Це окрема екосистема з низкою переваг:
- охоплення аудиторій, які не дивляться традиційне ТБ, зокрема молоді;
- точне таргетування за інтересами й географією;
- більші екрани й триваліший час перегляду, що впливає на якість контакту з брендом.
За прогнозами IAB, світові витрати на CTV-рекламу зростуть на 13,8% у 2025 році.
В Україні ринок теж не пасе задніх: згідно з даними IAB Ukraine, частка CTV у відеорекламі становила 17% вже у 2024 році.
Ці цифри вказують на трансформацію ринку. Рекламні бюджети поступово зміщуються в бік платформ, які дозволяють персоналізувати досвід користувача – і вимірювати ефективність точніше, ніж це можливо на лінійному ТБ.
Нова реальність: як брендам адаптуватися до CTV-середовища
OTT та CTV трансформують спосіб, у який українці споживають відео, а разом із ним і підходи до реклами. Щоб зберігати ефективність, брендам важливо не лише бути присутніми там, де перебуває аудиторія, а й розуміти її поведінку.
Стратегії, побудовані на даних, персоналізованому підході та гнучкому плануванні, вже сьогодні дають кращі результати. У світі, де увага – найцінніший ресурс, саме ці чинники визначають, які бренди зможуть утримати лідерство.
*Smart TV – це телевізор із вбудованою операційною системою, який може підключатися до інтернету. Він дозволяє дивитися відео онлайн, користуватися стримінговими сервісами, застосунками та переглядати сайти – без потреби в додаткових пристроях, як-от приставки чи комп’ютери. Це один із типів пристроїв, що входять до категорії Connected TV (CTV) – телевізорів, підключених до інтернету, які використовуються для перегляду онлайн-контенту.
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
