Категория: BrandVoice
Дата: 15 апреля 12:25

Зроблено в Україні для світу. Три складові, необхідні для успішного масштабування за кордоном. Досвід Nemiroff

Brand Voice

Forbes

5 хв читання

Юрій Сорочинський, генеральний директор Nemiroff.

Навіть у складні часи український бізнес нарощує експорт і популяризує за кордоном продукцію made in Ukraine. Серед них – виробник горілки Nemiroff. За даними компанії, її продукція до великої війни становила до 45% загального обсягу експортованої української горілки. Після лютого 2022-го через розірвані логістичні ланцюги експорт компанії на місяць зупинився. Та у 2022 році Nemiroff додатково заходить на ринки Багамських островів, Боснії та Герцеговини, Бельгії, Нідерландів та інших країн і підписує ексклюзивну дистриб’юторську угоду з Whyte & Mackay для розвитку у Великій Британії та Ірландії. І за підсумками 2023-го частка експорту продукції Nemiroff серед української горілки сягає уже 59%. Як компанія розширює присутність у світі, зробивши свою продукцію бажаною у 80 країнах?

Обсяги і географія продажів Nemiroff*

2022 рік став для Nemiroff, як і для інших українських бізнесів, перевіркою на міцність. Перші місяці великої війни пригальмували роботу компанії через тимчасову заборону на продаж алкоголю у торгових точках України. Тоді Nemiroff спрямував зусилля на розширення присутності за кордоном. Швидке налагодження ланцюгів доставки на експортних ринках, розширення асортименту продукції і фокус на преміум-лінійках сприяли зростанню продажів. Як результат – у 2023-му обсяги продажу преміум-лінійок De Luxe та The Inked Collection зросли на 46%. У Німеччині продажі напоїв з лінійки De Luxe Rested in Barrel зросли вдвічі: найбільше в аеропортах Берліна і Франкфурта.

Глибока маркетингова та аналітична робота фахівців Nemiroff допомогла знайти індивідуальний підхід та оптимальну формулу успіху на пріоритетних ринках, що принесло гарні результати. Завдяки дослідженню іноземних споживачів і впровадженню низки стратегій продажів залежно від культури споживання алкоголю, смаків та менталітету мешканців різних країн, вдалось відчутно збільшити частку ринку і посилити знання бренду.

Приміром, у Грузії, де гостинність є частиною культурного коду, компанія зробила акцент на преміум-лінійці у каналі HoReCa, і продажі виросли на 67%. В Ізраїлі, зокрема, завдяки соціальним активаціям на підтримку українців, які постраждали від війни, продажі зросли майже втричі, у Фінляндії – вдвічі, а у Великій Британії завдяки плідній співпраці з новим партнером вдалося збільшити обсяги продажів у понад 5 разів.

Варто взяти до уваги і результати продажів каналом Duty Free & Travel Retail, де до війни Nemiroff знаходився в трійці світових лідерів серед горілчаних брендів. Зростання було зафіксовано і тут завдяки відновленню індустрії після пандемії та поновленню логістичних ланцюгів. Так, на Кіпрі і у Польщі завдяки ефективним маркетинговим активаціям команди Nemiroff вдалось подвоїти результати за рік.

«Девальвація гривні в Україні у 2022-му призвела до падіння гривневої виручки у валютному еквіваленті, – пояснює генеральний директор Nemiroff Юрій Сорочинський. – Щоб нівелювати цей ризик, ми маємо отримувати 50-70% виручки у вигляді експортних надходжень. Робота на зовнішніх ринках – це довгострокове завдання, тож у найближчі роки ми не обиратимемо нові географії, а закріпимо позиції на існуючих ринках».

*Всі дані надані пресслужбою компанії Nemiroff

Як налагодити партнерські відносини за кордоном

Будувати за кордоном власні представництва і дистрибуцію, як робимо це в Україні, затратно, кажуть у компанії. При масштабуванні необхідне партнерство, інакше неможливо успішно вийти на нові ринки і залишитися там на 20-30 років. Варто обирати надійного партнера, який знає ринок і споживача та має налагоджену систему дистрибуції, переконані у Nemiroff. Аби укласти угоду з іноземним партнером, компанія має пройти тривалий шлях, який умовно можна поділити на кілька етапів.

Вибір потенційного партнера. «Партнер – це дистриб’ютор, який надає послугу доставки нашого продукту до кінцевого споживача, – пояснює Юрій Сорочинський. – Від рівня цього сервісу залежить потрапляння продукту у кошик покупця. Тож треба будувати не просто договірні, а глибокі партнерські відносини з тими, хто має експертизу і міцні контакти з ритейлом». Шлях до надійного партнера – це участь у професійних виставках та поява у глобальних профільних медіа – так про компанію дізнаються потенційні партнери, зазначають у Nemiroff.
Перемовини і презентація досягнень. Щоб розвивати експорт, треба мати довіру від закордонних гравців ринку та споживачів. Необхідно підтвердити свій бізнес-досвід і довести успішність на домашньому та кількох зовнішніх ринках, надавши переконливі показники.
Підтвердження надійності компанії. Іноземним партнерам потрібна тривала співпраця з надійним постачальником, тож важливо переконати їх у тому, що усі учасники торгового ланцюжка матимуть очікувану дохідність і стабільність. Комунікація з потенційними партнерами триває іноді півтора-два роки й потребує знання закордонної бізнес-моделі та вміння переконати у своїй надійності як постачальника, пояснює Юрій Сорочинський.

«Головний елемент витрат у брендовому бізнесі на зовнішніх ринках – витрати на побудову іміджу бренду, – продовжує він, – обсяг інвестицій Nemiroff у бізнес у Великій Британії – другий після України». Компанія багато вкладає у вивчення покупця: що і чому він обирає, за які гроші і для чого. Важлива складова у брендовому бізнесі – знайти правильну цільову аудиторію і говорити її мовою. У кожної вікової категорії: 25-річних, 45-річних, 60-річних – різні моделі поведінки, і треба фокусуватися лише на тих, кому відгукується твоя комунікація.

«Ми проробили колосальну аналітичну роботу з дослідження ринків, їх споживачів і потенціалу. Визначились з пріоритетами та розмірами інвестицій для досягнення власних цілей, які у нас амбітні – стати №3 серед міжнародних горілчаних брендів у світі за п'ять років», – каже Юрій Сорочинський.

Нещодавно в компанії отримали результати фокус-груп у Великій Британії – вони показали зацікавленість локальних споживачів у бренді зі 150-річною історією і спадщиною. Вони високо оцінили експертизу бренда, як українського виробника. Справа у тім, що раніше за кордоном мало знали про горілку з України – тож іноземців вразила технологічність виробництва та 11 ступенів фільтрації, виготовлення продукції зі 100% натуральних інгредієнтів, пояснюють у Nemiroff.

Юрій Сорочинський

генеральний директор Nemiroff

«Успішний експортер – це компанія, з якою партнерам вигідно працювати. Вона має бути репутаційно прозорою – мати успішні кейси співпраці; готовою до складних логістичних маршрутів та гнучкою – культурно адаптувати продукт, залишаючись в рамках бренду. Необхідні якісний продукт, сильний бренд, команда, готова до викликів, та вміння задовольняти потреби покупців у різних країнах».

Кейс співпраці Nemiroff та дистриб’ютора Whyte & Mackay

Обсяги продажів продукції Nemiroff за 2023-й найбільше зросли у Великій Британії – у понад пʼять разів. Цьому сприяла співпраця з дистрибʼютором Whyte & Mackay – шотландським виробником алкогольних напоїв.

Перемовини щодо співпраці стартували у червні 2022 року, тоді ж відбулася перша зустріч представників Nemiroff і Whyte & Mackay. А перше відвантаження продукції пройшло у липні 2023-го.

«Аби почати співпрацю з великими партнерами, спочатку треба попрацювати з малими – щоб ринок це побачив, – каже Юрій Сорочинський. – Аби Whyte & Mackay звернув увагу на Nemiroff, потрібно було показувати себе на різних ринках, і ми робили це. Презентували свою стратегію і продукт, і детально обговорили довгостроковий план співпраці».

З першого місяця партнерства з Whyte & Mackay Nemiroff вийшла у кілька ключових мереж, отримавши помітну представленість на полицях торгових точок. Зараз компанія працює над збільшенням впізнаваності бренда серед британських споживачів. Юрій Сорочинський констатує, що британці дуже прихильні до української продукції, часто купують її на знак підтримки України, а спробувавши раз, стають постійними клієнтами.

Співпраця з Whyte & Mackay стала підґрунтям для створення нової комунікаційної платформи Nemiroff. Це комунікація у площині цінностей британської цільової аудиторії, що базується на трьох принципах: consumer-focused – фокус бренду змістився на прояви емоцій і цінностей; inclusive – у комунікації фігурують представники різних рас, що підтверджує глобальність бренду; англомовний слоган Thats My Spirit!

Подекуди поведінка українських і британських споживачів збігається, за словами гендиректора Nemiroff, та відрізняється купівельна спроможність і культура споживання алкоголю. Приміром, 50% алкоголю британці споживають у барах, пабах, ресторанах і стільки ж вдома. В Україні ж ця структура 5% у барах проти 95% вдома. А в Італії, наприклад, ситуація протилежна – 95% проти 5%. Ми п’ємо алкоголь під час прийому їжі, а західний світ – після. До того ж вік, з якого дозволено вживати алкоголь, відрізняється у світі. Тож глобальна експансія – це постійний баланс між бути гнучким та залишатись вірним своїм цінностям, резюмує Сорочинський.