Продажі без ілюзій: де бізнес насправді втрачає гроші. Досвід Martsenko Sales 

Як побудувати прогнозований і ефективний відділ продажів, використовуючи правильну структуру, живі скрипти, системне навчання та зрозумілу аналітику? 

Сьогодні українські B2B‑компанії працюють у середовищі, де конкуренція росте, ліди дорожчають, а маржинальність знижується, каже співзасновник і керуючий партнер Martsenko Sales, сертифікований бізнес‑коуч із понад 25-річним досвідом Вадим Марценко. 

У таких умовах продажі часто стають джерелом ризиків. Бізнес витрачає великі бюджети на маркетинг, але отримує менше доходу, ніж міг би. Більшість цих втрат непомітні – вони відбуваються щодня. Це виглядає не як катастрофа, а як повільна «кровотеча» процесів, що не працюють узгоджено, пояснює співзасновниця компанії та сертифікований тренер із продажів і поведінкових практик Анастасія Марценко.

Компанія Martsenko Sales має понад 10 років досвіду, провела понад 500 тренінгів і виступів та має більш як 200 задоволених клієнтів, зокрема великих корпоративних замовників у різних галузях – від ІТ і сервісних бізнесів до професійних послуг і промисловості, свідчать дані з офіційного сайту компанії. 

Ключова проблема, яка лежить в основі втрат, – відсутність системності в процесах продажів.

Коли маркетинг і сейлз не скоординовані, бізнес платить двічі: спершу за трафік, а потім за незакриті угоди,

Анастасія Марценко. співзасновниця Martsenko Sales та сертифікований тренер із продажів і поведінкових практик

За даними Martsenko Sales, у компаніях без узгодженої воронки продажів від 30% до 50% лідів не отримують своєчасного контакту, хоча контакт протягом перших п’яти хвилин підвищує шанси на кваліфікацію ліда у 8–10 разів, що безпосередньо впливає на майбутні доходи. Як українському бізнесу закрити ці прогалини і зробити відділи продажів ефективними?

Нестиковка маркетингу й продажів: коли ліди є, а грошей немає

Відсутність спільного розуміння цільового клієнта, критеріїв якості лідів та дедлайну для першого контакту створює ілюзію, що процеси працюють. Це часто призводить до значних втрат. «Якщо маркетологи запускають кампанії без чітких і узгоджених із сейлзами показників і критеріїв, результатом може стати великий потік лідів низької якості, який не конвертується в угоди», – каже Вадим Марценко. 

У здоровій системі маркетинг і продажі працюють за однією воронкою, де визначають єдине розуміння ідеального клієнта та спільні KPI. Це дозволяє зменшити втрати та підвищити продуктивність на кожному етапі, пояснюють експерти.  

За словами Анастасії Марценко, коли в компанії не узгоджено критерії лідів і немає системи, яка б диктувала, що робити з кожним новим контактом, менеджери стикаються з хаотичними завданнями: 20–40% угод можуть «завмерти» без наступного чітко визначеного кроку, і це відразу зменшує потенційний прибуток компанії.

Неправильна структура відділу: коли один менеджер «закриває все»

Структура відділу – ще одна точка втрат. Типовий підхід, коли один універсальний менеджер одночасно займається генерацією потенційних клієнтів, веде переговори, закриває угоди та супроводжує клієнта після продажу, знижує ефективність роботи команди, говорить Вадим Марценко. 

За даними Martsenko Sales, така структура може знизити конверсію на 15–25% і забирає до 70% робочого часу менеджера на операційні задачі замість продажів. Натомість чітке розподілення ролей – пошукових менеджерів, менеджерів із розвитку клієнтів і тих, хто працює з існуючими клієнтами, – дозволяє підвищити продуктивність і конверсію. 

Правильно побудована структура дає змогу командам не лише зменшити час на ухвалення рішень, а й формувати чіткі очікування для кожної ролі, що підвищує рівень успішності та якість комунікації,

Анастасія Марценко. співзасновниця Martsenko Sales та сертифікований тренер із продажів і поведінкових практик

У компаніях, де така структура впроваджена, рівень успішності зріс на 10–20% уже протягом перших трьох місяців після змін.  

Які скрипти знижують конверсію

Некоректні або шаблонні скрипти здатні відлякувати потенційних клієнтів і знижувати довіру, наголошує співзасновник і керуючий партнер Martsenko Sales Вадим Марценко. Саме тому роботу зі скриптами в компанії починають із прослуховування реальних дзвінків. Це дозволяє виявити закономірності спілкування, мову клієнта та типові заперечення. Лише після цього адаптують сценарії розмов, щоб вони відповідали контексту взаємодії і допомагали менеджеру вести конструктивний діалог.

Підхід, що ґрунтується на консультаційній моделі продажу, коли менеджер насамперед виявляє потреби клієнта, а не пропонує стандартні сценарії, дозволяє підвищити конверсію угод на 10–20% порівняно з традиційними скриптами, додає співзасновниця Martsenko Sales Анастасія Марценко.

За словами Вадима Марценка, один із клієнтів – B2B SaaS-компанія середнього масштабу з понад 50 співробітниками у відділі продажів – після адаптації скриптів під живу мову клієнтів збільшила кількість виграних угод на 15% лише за три місяці. Менеджери почали ставити змістовні запитання, що не лише пришвидшило угоди, а й підвищило довіру клієнтів. «Раніше багато дзвінків закінчувалися стандартною відмовою, зараз співрозмовники починають ділитися реальними проблемами та потребами», – пояснює Анастасія Марценко. 

Як навчання змінює поведінку команди

Робота з навичками менеджерів є критичною. Часті мотиваційні тренінги або короткі семінари можуть надати тимчасовий імпульс, але не змінюють повсякденної поведінки, каже Анастасія Марценко. Системне навчання Martsenko Sales поєднує емоційну участь, практичні вправи та розбір конкретних кейсів, що дає змогу менеджерам закріплювати нові навички безпосередньо під час роботи.

Регулярний коучинг підвищує результативність приблизно у 60–70% менеджерів, тоді як разові програми не дають тривалого ефекту, свідчать дані Martsenko Sales. Системний підхід підвищує рівень успішності на 28% і продуктивність на 88% протягом кількох місяців, а зміни в поведінці менеджерів помітні вже через 4–6 тижнів після початку навчання.

Контроль без реального сенсу: які цифри справді мають значення

Багато компаній ведуть десятки таблиць Excel і щодня витрачають години на їх заповнення, але при цьому не отримують жодної корисної інформації. Це створює ілюзію контролю, яка часто переходить у мікроменеджмент без результату, пояснює Вадим Марценко.

В ефективному відділі продажів контроль фокусується на ключових показниках, які дійсно відображають стан процесів, що дає змогу приймати правильні рішення. Серед таких показників – час до першого контакту з лідами, частка успішних контактів із потенційними клієнтами, яка називається connect rate, частка лідів, що приходять на дзвінок або презентацію – show rate, частка виграних угод по кваліфікованих лідах – win rate, а також покриття плану продажів достатньою кількістю потенційних клієнтів.

За словами Анастасії Марценко, у компаній із правильно налагодженим процесом продажів частка успішних контактів для внутрішніх лідів часто становить 47–50%, а для вихідних – 15–35%. Такі показники дають можливість прогнозувати обсяг угод і фінансові результати компанії, замість того щоб сподіватися на «везіння» окремих менеджерів.

Кейс одного з клієнтів Martsenko Sales демонструє ефект системного підходу. До впровадження контролю за ключовими метриками менеджери витрачали години на безрезультатні дзвінки, а керівництво постійно скаржилося на нестачу видимості продажів. Після того як команда Марценків допомогла визначити критично важливі показники та налаштувати щоденну звітність по connect rate, show rate і win rate, частка успішних контактів зросла на 20%, а план продажів стали виконувати стабільно. 

«Цифри дали команді розуміння, де реально є проблеми, і дозволили замінити хаотичний контроль на процес, який працює на результат», – додає Анастасія Марценко.

Карта оздоровлення продажів

Martsenko Sales визначає п’ять ключових точок, де бізнес щодня втрачає гроші:

Ці проблеми часто можуть становити десятки відсотків від потенційного доходу, каже Вадим Марценко.

Компанія застосовує інтегровану модель, у якій першим кроком є детальна діагностика команди та процесів. Це дає змогу зрозуміти, де відбуваються втрати, які ролі перекривають одна одну, а де є «сліпі зони», де ліди не отримують належної уваги. 

Далі формуються оптимальні ролі, наприклад SDR, аккаунт-менеджер, фермер або хантер, і операційні моделі, які визначають, хто за що відповідає і як рухаються ліди через воронку. Наступний етап – впровадження практичного навчання, яке змінює поведінку менеджерів у реальній роботі, і завершальний – встановлення механізмів контролю за ключовими показниками, щоб процеси були прозорими й керованими.

Правильна структура команди, живі скрипти, системне навчання й фокус на ключових показниках дозволяють зменшити щоденні втрати та значно підвищити конкурентність, маржинальність і прогнозованість доходів у B2B-продажах. Такий підхід дає змогу керівникам не реагувати на хаос, а будувати продажі як передбачуваний і контрольований бізнес-процес, резюмує Вадим Марценко.