Бізнес-івенти під час великої війни: виклики, нові правила гри і точки росту

У 2023–2024 роках спостерігали активне використання івентів як інструменту комунікації та залучення клієнтів: торік лише у столиці їх провели найбільше за останні кілька років. Про позитивну тенденцію говорять і представники локацій, де найчастіше проводять масштабні заходи, зокрема для b2b сегменту. Так, за словами керівниці маркетинг-відділу «Паркового» Анни Майстренко, у 2024-му на 15% збільшилась кількість бізнес-івентів, адже у підприємців є запит на живе спілкування та нетворкінг. 

Цьогоріч івент-індустрія в Україні переживає черговий виклик на тлі глобальних змін. Повернення до влади Дональда Трампа та обмеження роботи USAID стали випробуванням для української економіки. Це болісно вдарило й по сфері організації подій, адже значну частину культурних, освітніх і громадських ініціатив реалізовували завдяки фінансуванню USAID. Без цієї підтримки багато проєктів були заморожені або скасовані, а івент-агенції вимушені адаптуватися до нових реалій. 

Про ключові зміни ринку івент-індустрії та зони зростання читайте в експлейнері Forbes BrandVoice. 

Ринок івент-маркетингу в Україні під час великої війни: від адаптації до зростання

2022 рік став роком майже повної зупинки для ринку бізнес-івентів. Ця ситуація ще раз продемонструвала, наскільки сильно цей ринок залежить від внутрішніх і глобальних процесів. Як каже Євген Шапошніков, співзасновник FILOSOFIA Event Group, під час криз компанії в першу чергу скорочують витрати на івенти, а відновлюють їх – чи не в останню чергу. «Те, що зараз є замовлення, не означає, що за 2–3 місяці заходи точно відбудуться, бо ситуація нестабільна, – говорить Шапошніков. – Близько 60–70% всіх заходів мають певну гнучкість: одні повністю скасовують, інші – переносять. Це надзвичайно складно і для локацій, і для івент-агенцій».

Наприкінці того ж року відбулися перші спроби оживлення. Підприємці розпочали проводити невеликі локальні події, здебільшого з внутрішнім фокусом – для команд, співробітників, партнерів.

«Уже наприкінці 2022-го ми відчули, наскільки важливими для людей стали живе спілкування та відчуття приналежності до індустрії. Щоб вони почувалися не лише працівниками свого закладу, своєї «коробочки», а й частиною спільноти таких самих закладів, які працюють на благо країни: створюють робочі місця, годують людей, сплачують податки, – рефлексує Андрій Скіпʼян, який вже понад 15 років працює в індустрії гостинності та є засновником національної ресторанної премії «Сіль». – Це свідчить про відчуття підтримки всієї індустрії».

А вже в 2023 році, завдяки усвідомленню ролі івентів як інструменту підтримки корпоративного духу, заходи знову повернулися до порядку денного. «Люди – не машини. Їм потрібна емоційна зарядка, як електриці – розетка», – говорить Сергій Слупський, засновник Slupsky Event Management. Івенти стали способом об’єднати команди, передати цінності, подякувати та мотивувати. Адже саме людський капітал є найціннішим активом будь-якої компанії. 

2024-й: повернення маркетингових функцій

2024-й став переломним: івенти повернули не лише внутрішню, а й зовнішню функцію. Бізнес знову почав використовувати події для роботи з партнерами, просування бренду та залучення клієнтів. За даними TicketsBox, лише за сім місяців 2024 року в Україні відбулося 230 бізнес-івентів, з яких 135 – у Києві. Кількість відвідувачів зросла у 2,5 раза порівняно з 2023-м. Цей тренд фіксують і представники локацій, які працюють на стику сервісу й маркетингового посилення подій.

«Сьогодні компанії обирають не просто івент-локацію – вони обирають партнера. Команду, яка тримає спільний темп, розуміє контекст і підсилює подію своєю експертизою. Івенти – це не про глянець. Це про сенси, спільну енергію та силу комунікації, яка об’єднує команди, транслює цінності й працює на бренд навіть у часи нестабільності», – коментує Анна Майстренко, Head of Marketing КВЦ Parkovy.

Попит підштовхує до змін у самій структурі замовників: якщо раніше ринок утримували великі корпорації, сьогодні рушієм стали середні компанії. Вони більш гнучкі, відкриті до нових форматів і краще адаптуються до нестабільних умов.

«Раніше 80% наших клієнтів були великі компанії, – стверджує Сергій Слупський. – Зараз основний клієнт – це компанії середнього розміру, які більш гнучкі до змін та готові до різних форматів». 

Нові критерії: безпека, гнучкість, партнерство

В умовах війни безпека стала ключовим критерієм для проведення івентів. Наявність укриттів, чітко позначених маршрутів евакуації, генераторів і дотримання принципів інклюзивності – обов’язкові умови для будь-якої події.

Другим важливим чинником стала гнучкість локацій. До 70% заходів переносять або скасовують. Тож бізнес шукає партнерів, які готові до швидкого реагування та замороження коштів у разі переносу. «Гнучкість – не просто бажана риса, а критично важлива умова співпраці», – підкреслює Шапошніков. 

Третій критерій – експертиза та співучасть локацій. Конгресно-виставковий центр «Парковий», наприклад, не просто здає приміщення в оренду, а активно допомагає з підрядниками, координацією технічних питань і адаптацією подій до нових реалій.

«Сьогодні роль локації виходить далеко за межі надання лише простору. Від першого запиту до завершення події наша команда супроводжує клієнта на кожному етапі: підбір підрядників, технічна координація, а також питання логістики, безпеки та організації. Це вже не додаткова послуга – це новий стандарт ринку», – зазначає Анна Майстренко, Head of Marketing КВЦ Parkovy.

Вихід за кордон

З початком війни українські івент-агенції почали розширювати присутність на міжнародних ринках. Slupsky відкрили офіс в Амстердамі, FILOSOFIA Event Group – представництва в Польщі, Іспанії та Португалії. Проте адаптація на нових ринках потребує часу.

«Щоб по-справжньому відчути нову країну, потрібно провести мінімум 10 заходів. За три роки в Нідерландах ми провели десятки заходів, і вже маємо цей досвід. А ще отримуємо чималий досвід «адаптації» до інших країн на великих подіях. До прикладу, коли ми організовували «сайд-івент» у рамках Web Summit, побачили, як організовано саміт, масштаб, плюси й мінуси, вдалі формати, щось береш на замітку, думаєш: «А тут, може, краще було б інакше зробити». У самого Web Summit є своя організаційна команда, і ми поки що до неї не дотичні. Просто є Web Summit, а є сотні, може, навіть тисячі івентів, які відбуваються в його орбіті, так само в Давосі під час ВЕФ, і це дуже класний досвід», – каже Сергій Слупський.

Європейський ринок має свої особливості: жорстке регулювання, дорожча логістика, а культура «нічного монтажу» там взагалі відсутня. Робочі процеси часто повільніші, технічний персонал дорожчий, а страхування – обов’язкова частина угоди.

«Сьогодні 50% усіх заходів FILOSOFIA Event Group відбувається за кордоном, що створює додаткові виклики, бо у кожної країни – свої вимоги та менталітет, – пояснює Євген Шапошніков. – Наприклад, у Португалії робочі процеси відбуваються у такому спокійному темпі, що підготовку до вересневого заходу варто розпочинати вже в лютому. Ще одним важливим аспектом є обовʼязкове ліцензування музики та страхування івентів».

Соціальна відповідальність як новий стандарт

З початком повномасштабного вторгнення зростає запит на соціально відповідальні івенти. Бізнес усе частіше поєднує події з благодійністю, волонтерськими ініціативами або підтримкою військових та цивільного населення. КСВ-проєкти стали не просто модою, а індикатором репутації бренду як роботодавця й гравця ринку.

«Інклюзивність і соціальна відповідальність перестали бути просто трендом – сьогодні це must have будь-якої події, – зазначає Анна Майстренко. – За нашою аналітикою, понад 90% івентів, що відбуваються на локації Parkovy, мають благодійну або соціальну складову. Це свідчить про прояв нової етики взаємодії бізнесу з суспільством. Івенти більше не зводяться до візуального ефекту, натомість прослідковується перевага в довірі, репутації та цінностях. Компанії працюють не лише з аудиторією, а й з контекстом, у якому вона живе. І саме тому івенти залишаються стратегічним інструментом – особливо в часи турбулентності».

З урахуванням воєнного часу критерії компаній та івент-агенцій щодо вибору локації в Україні змінились. Найголовнішим трендом стала безпека, як вже зазначалось, тому в місці проведення мають бути укриття та виходи для швидкої евакуації. Крім того, зростає увага до інклюзивності.

«Київ – наразі осередок івентів, але, попри це, у ньому мало локацій, які б відповідали всім вимогам безпеки, – говорить Євген Шапошніков. – У цьому сенсі виділяється КВЦ «Парковий», який має зручне розташування у центрі, укриття, виходи для швидкої евакуації. Крім того, важливо знати, чи є на місці генератори на випадок відключення світла, і чи буде зручно там людям з інвалідністю». 

Свої вимоги до локації називає і Андрій Скипʼян. «Це має бути центр міста, куди зручно дістатись, там мають бути місця для паркування, а всередині – сучасний інтерʼєр, всі технічні можливості для будь-якої експозиції, вентиляція, кондиціонування, – говорить підприємець. – У цьому сенсі «Парковий» відповідає всім нашим вимогам і навіть є конкурентною перевагою для тих, хто досі вагається, чи відвідувати наш захід». 

Висновок

Сьогодні індустрія бізнес-івентів формує нову парадигму, засновану на гнучкості, безпеці та емоційній цінності. Події більш не сприймаються як «опція» – вони стали частиною стратегій компаній, що будують майбутнє в умовах постійної невизначеності.

І той факт, що індустрія щоразу повертається сильнішою, доводить: події мають не просто функціональну, а стратегічну цінність – для бізнесу, економіки та суспільства загалом.