Чи на часі преміум? Як війна змінила попит на дорогі послуги: кейс клініки пластичної хірургії ANACOSMA

Підхід клініки базується на комплексній оцінці запиту, медичній логіці, прогнозованості та виборі рішення, яке є доцільним саме для пацієнта.

Співзасновники клініки – подружжя Павло Денищук та Оксана Денищук – розповідають, як війна змінила попит на преміумпослуги, чому клієнти стали значно вимогливішими та як у кризових умовах преміумсервіс перетворився з атрибута комфорту на систему передбачуваності, відповідальності та стабільного результату.

Раніше преміумсервіс асоціювався з комфортом, увагою до деталей і певним рівнем життя. Сьогодні, в умовах війни, його сенс змінився. Преміум більше не про розкіш. Це про здатність системи працювати стабільно, коли все навколо нестабільно, команду, яка виходить на роботу після недоспаних ночей, і рішення, які потрібно приймати швидко в умовах кризи.

Це також про клієнта, який не став більш лояльним. Навпаки, він став більш вимогливим.

Попит не зник, він змінився

Логічно було очікувати, що в умовах війни попит на дорогі послуги суттєво знизиться. Частково це дійсно сталося на перших етапах. Частина наших клієнтів виїхала за кордон. Частина – відклала певні рішення. Але з часом ринок почав відновлюватися. І на прикладі нашої клініки ми бачимо, що в окремих сегментах він не лише повертається, а й демонструє зростання.

Спираючись на внутрішню аналітику клініки, можемо констатувати: у 2022 році номінальні доходи впали на 20%, але з урахуванням інфляції реальна втрата становила 36,8%, що повністю відповідає втраті третини клієнтів у шоковий рік.

Проте сьогодні ринок демонструє тенденції до зростання: з поправкою на знецінення гривні (яка за чотири роки сукупно втратила понад 60% купівельної спроможності), клініка показує чисте реальне зростання порівняно з 2021 роком на 13–15%. Головний інсайт у тому, що ці +15% забезпечені не «накруткою» чека, а фактичним збільшенням обсягу роботи: кількість процедур зросла на ті самі 15,7%.

І досягнуто це в умовах кардинально іншої демографії в країні. Найскладніше зараз – із залученням нових клієнтів: ринок звузився через міграцію, і людей фізично менше. Кількість первинних пацієнтів досі залишається на 13% нижчою за довоєнний рівень.

Це означає, що ринок відновлюється не стільки через масовий приплив нових клієнтів, скільки завдяки лояльності аудиторії. Фундаментом зростання стало утримання клієнтів, збільшення частоти повторних звернень (на 30% більше, ніж до війни) та загальна зміна структури попиту.

Тобто сьогодні можна говорити не про зникнення попиту, а про його трансформацію. Люди не припинили інвестувати в себе. Вони почали робити це більш усвідомлено. Ця динаміка не є унікальною лише для України.

За даними ISAPS та Allied Market Research, глобальний ринок естетичної медицини продовжує зростати в середньому на 8–12% щороку, навіть попри економічну нестабільність. А кількість естетичних процедур у світі зростає щороку більш ніж на 10%. Це означає, що попит не зникає, він змінює свою структуру. У кризові періоди змінюється не сама потреба, а спосіб її реалізації: менше імпульсивних рішень, більше раціонального підходу. І значно вища вимога до результату. Попит не зникає, пацієнт стає більш вимогливим до якості рішень.

Клієнт, який не дає поблажок

У кризові періоди часто виникає очікування, що клієнти стануть більш лояльними до обставин. На практиці відбувається навпаки. Преміумклієнт не дає поблажок. Ба більше, його очікування стають вищими.

Сьогодні він:

• довше приймає рішення;
• більше перевіряє;
• значно гостріше реагує на будь-які збої.

А головне – для нього критично важливий час. Незалежно від зовнішніх факторів – логістики, постачання чи інших обмежень – він очікує, що обіцянка буде виконана. Преміум не допускає виправдань. Клієнта не цікавить, чому щось не відбулося. Його цікавить, щоб це було зроблено.

Дотримання домовленостей як базова цінність

Саме тому однією з наших ключових цінностей є дотримання домовленостей. У нашій практиці вже були ситуації, коли через нестабільну логістику виникали затримки з поставками імплантів. При цьому пацієнтка вже пройшла весь шлях прийняття рішення і між нами була домовленість щодо дати операції.

У таких випадках ми не переносимо відповідальність на обставини. Ми шукаємо рішення: переглядаємо логістику, працюємо з альтернативними постачаннями, перебудовуємо внутрішні процеси, щоб виконати взяті на себе зобов’язання.

Преміум у медицині – це не лише лікар. Це система

Одна з найбільших ілюзій про преміум, що його створює окремий спеціаліст. Насправді його створює система.

У преміумсервісі результат ніколи не створюється однією людиною. За кожною операцією стоїть команда, у нашому випадку це може бути до дев’яти спеціалістів: хірург, асистент хірурга, анестезіолог, операційна медсестра, післяопераційний супровід, адміністратор, який веде пацієнта, і хірургічний менеджер, який координує весь процес.

І якщо хоча б одна ланка працює нестабільно, це відображається на результаті. Преміум починається з того, як працює кожна людина в системі, – синхронно, точно і без «випадковостей».

Чому передбачуваність не можна забезпечити лише досвідом лікаря

У нестабільному середовищі головною цінністю стає передбачуваність. Але вона не виникає сама по собі. Досвід лікаря критично важливий. Але сам по собі він не може бути єдиною гарантією стабільного результату.

У цій системі враховується не лише медична частина, а й поведінка пацієнта, його очікування, можливі ризики та сценарії. Ми завжди ставимо питання: «що може піти не так?» та «як це вплине на результат?». У такій системі кожен етап має бути продуманий до того, як пацієнт увійде в операційну або процедурний кабінет.

Який вигляд має проєктування естетичного рішення для пацієнта

У медицині запит пацієнта рідко дорівнює готовому рішенню. Людина може прийти з дуже конкретним бажанням: «хочу плаский живіт», «хочу підтяжку лоба», «хочу більш молоде обличчя». Але за цими словами завжди стоїть більше, ніж назва процедури.

Є очікування, спосіб життя, попередній досвід конкретного пацієнта, а також бажання отримати результат не на кілька місяців, а на роки. Саме тому консультація в преміуммедицині не може бути продажем процедури. Це процес прийняття рішення.

Лікар має не просто відповісти на запит, а зрозуміти, чому він виник, чи справді ця процедура є найкращим шляхом, які є альтернативи і який результат буде правильним саме для цієї людини. У цьому і є суть проєктування естетичного рішення: не механічно виконати бажання пацієнта, а побудувати для нього медично, естетично та психологічно правильний маршрут.

Преміум під час війни – це управління хаосом?

Сьогодні преміум – це не відсутність проблем. Це здатність правильно на них реагувати. Повітряні тривоги, затримки постачання, емоційний стан пацієнтів – це нова реальність, яку неможливо ігнорувати, тому все це враховуємо.

Команда як ключовий фактор стабільності

Найскладніше сьогодні – не попит. Найскладніше – команда. Дефіцит кадрів, емоційне вигорання, постійна напруга – це нові умови, в яких існує бізнес. І тут не працюють прості рішення. Команда не тримається лише на сенсах. І не тримається лише на зарплаті. Це завжди комбінація гідної оплати, умов, спільних цінностей і сенсів. 

При цьому команда в преміумі – це не масова історія. У ній залишаються тільки ті, хто розділяє підхід. І саме тому результат у довгостроковій перспективі забезпечує не окремий спеціаліст, а система людей.

Яка ж тут роль лідера? Роль лідера – не говорити, а відповідати. У нестабільному середовищі довіра не будується словами. Вона будується поведінкою.

Неможливо вимагати від команди того, що ти сам не робиш. І неможливо говорити про стандарти, якщо ти їх не дотримуєшся. Система завжди починається з лідера. І саме він задає рівень, який команда або приймає, або ні. Що це означає для бізнесу? Цей підхід виходить далеко за межі медицини.

Сьогодні будь-який бізнес, особливо в преміумсегменті, стикається з однаковим викликом: клієнт очікує стабільності в умовах, де її немає. І відповідь на це – побудова системи. Є кілька принципів, які стають критичними.

1. Передбачуваність – це не досвід, а процес. Без системи навіть сильна команда не дає стабільного результату.
2. Клієнта не цікавлять ваші обставини. Він купує не пояснення, він купує виконане зобов’язання.
3. Команда – це не ресурс, а система. Саме вона визначає, чи буде результат повторюваним.

Нове визначення преміуму

Саме тому преміум під час війни не зникає. Він змінює свою роль. Це вже не про розкіш. Це про місце, де працює система, є команда і де навіть у нестабільності зберігається головне – передбачуваний результат. У світі, де занадто багато невизначеності, преміум стає не про статус, а про спосіб створити стабільність.

Ліцензія на провадження господарської діяльності з медичної практики, наказ МОЗ України №1752 від 06.08.2019.