В умовах повномасштабної війни, що прискорила диджиталізацію ринку, Dentsu Ukraine стає одним із ключових гравців, що поєднує класичні медіа та креатив із новими технологіями. В інтерв’ю Forbes BrandVoice CEO Олександр Гороховський розповідає, як Dentsu створює кастомні GPT-боти, що спрощує роботу 500 співробітників, як ШІ допомагає аналізувати 37 000 креативів за пʼять хвилин та ділиться амбітною бізнес-метою: збільшити виторг від ІТ-напрямку до 1 млрд грн.
Штучний інтелект і автоматизація в креативі
Як у 2025 році штучний інтелект змінює рекламний ринок України?
ШІ кардинально змінює наш підхід до рутинних процесів. Завдяки йому багато задач, які раніше займали години, зараз виконуються за хвилини. Повномасштабна війна прискорила ці зміни, зробивши ринок надзвичайно диджитальним.
Наведіть, будь ласка, приклади застосування ШІ у Dentsu Ukraine
Ми реалізували кілька проєктів, які суттєво полегшили нашу роботу завдяки використанню штучного інтелекту. Одним із таких інструментів став кастомний GPT-бот «Реклама і закон». Цей чатбот допомагає швидко розібратися в правових аспектах розміщення реклами. Він містить актуальну базу українських законів, що надзвичайно важливо й зручно, адже законів багато й вони часто змінюються. Цим ботом вже користуються наші співробітники, а також сотні клієнтів.
Ще один приклад – аналіз креативів.
Для OLX нам потрібно було проаналізувати 37 000 креативів. Раніше це робила людина, витрачаючи 10–20 секунд на кожен, а значить усього – години часу, але завдяки ШІ та Python цей процес тепер займає п'ять хвилин. Це демонструє, як ШІ може прискорити рутинні процеси.
Олександр Гороховський CEO Dentsu
Для деяких клієнтів ми вже використовуємо синтетичні аудиторії – віртуальних «двійників» цільової аудиторії, що допомагають збирати інсайти для досліджень і краще розуміти потреби споживачів.
Крім того, для пошуку наноінфлюенсерів ми розробили чатбот, що дає змогу швидше перебирати тисячі профілів.
Продовжуємо розвивати наше програмне забезпечення AdSageMonitor для управління рекламними кампаніями в диджиталі. Він дозволяє інтегрувати дані з різних систем розміщення в єдину систему з метою кросканального трекінгу рекламних кампаній, моніторингу результатів, подальшої оптимізації планування та підготовки консолідованої звітності.
Також ШІ допомагає нам автоматизувати рутинні процеси, як-от підготовка дайджестів новин та інших матеріалів, замінюючи 95% роботи, яку раніше виконувала людина.
Який відсоток річного виторгу Dentsu Ukraine інвестує в розвиток ШІ-рішень?
Ми не вимірюємо інвестиції в ШІ у відсотках від виторгу. Для нас це частина загальних ІТ-витрат. Моя філософія – не диктувати командам, які саме інструменти використовувати. Кожне наше агентство самостійно обирає найкращий продукт для своїх задач. Загалом ми хочемо суттєво заробляти на наших IT-рішеннях.
Наприклад, у 2024-му виторг Dentsu Ukraine за ІТ-напрямком перевищив 300 млн грн. Ми прагнемо, щоб ця цифра зросла до мільярда.
Олександр Гороховський CEO Dentsu
Чи замінить ШІ креативників і як він трансформує роль людини у процесах?
Впевнений, ШІ не замінить людей. Я більше люблю термін Augmented Intelligence (доповнений інтелект), коли технології посилюють людські здібності. У креативній індустрії ШІ бере на себе рутинні задачі, такі як підготовка сторібордів чи макетів, що дозволяє креативникам зосередитися на головному – ідеї.
Люди, які вміють працювати з ШІ, будуть більш затребуваними. Але ключовою залишається здатність брати на себе відповідальність за фінальне рішення. Я питав ChatGPT і Perplexity про підготовку до цієї зустрічі. З усього, що вони відповідали, обираю я, що брати, а що ні. І от коли компанія усвідомить, що фінальне рішення за людьми, і знайде таких людей, які можуть брати на себе відповідальність, тоді в компанії буде все в порядку.
Як партнерства з українськими стартапами та участь у спільнотах, наприклад Techosystem, дозволяють вам швидше впроваджувати інновації?
Замість того, щоб шукати кожного фахівця окремо, ми спілкуємося з концентрованою спільнотою стартапів, які пропонують готові рішення. Ми надаємо їм майданчики для презентації їхніх продуктів, а також розглядаємо можливість придбання, спільного розвитку чи інвестування в їхні розробки.
Коли ти спілкуєшся з великою кількістю людей, швидше це робити через Techosystem. Але ми постійно в пошуку найкращих рішень. Для нас первинним є знаходження цікавих ідей: у спільнотах або в невеличках агентствах та стартапах.
Які колаборації з державними ініціативами допомагають популяризувати ШІ в бізнесі?
Ми співпрацюємо з «Дія.Освіта», щоб створити серію роликів про використання ШІ в бізнесі. Їхня мета – показати практичні приклади: як різні фахівці застосовують ШІ-інструменти для реальних завдань. На відміну від більшості наявних матеріалів, що є або занадто загальними, або надто технічними, ці курси базуються на досвіді людей і конкретних проєктах.
Це наш внесок у розвиток ШІ серед українців. Якщо хоча б 100–200 бізнесів подивляться ці матеріали й використають отримані знання, ми вважатимемо свою місію виконаною.
Запити великих брендів та тренди ринку
Які комунікаційні інтеграції сьогодні найбільш затребувані рекламодавцями в Україні?
Війна стала каталізатором глобальних змін на ринку. Якщо до війни домінувало телебачення з часткою 50–60%, то зараз вона становить близько 30%. Це повʼязано зі зміною медіаспоживання. Більшість інтеграцій, які сьогодні затребувані, повʼязані з диджитал-платформами.
Ми бачимо, як змінюється інфлюенсер-маркетинг, де зростає попит на employee-generated content та довготривалі амбасадорські контракти.
Також з’являється тяга до екосистемних рішень, де креатив, медіа, перформанс та SMM обʼєднуються в єдину стратегію. Ще одним трендом є перетин різних дисциплін, коли медіа перетинається з перформансом, а інфлюенсер-маркетинг будується на перформанс-моделях.
Наведіть приклади найдорожчих або наймасштабніших кейсів Dentsu за останній рік. Про які суми йдеться?
У 2022–2023 роках один із наших наймасштабніших кейсів – це проєкт Bravery to Be Ukraine. Це була ініціатива Міністерства цифрової трансформації, в якій ми забезпечили розміщення креативів у 19 країнах. Крім брифу від Міністерства, було ще додаткове розміщення на Тайвані та в Індії. За цей проєкт країна не заплатила жодної копійки, а його вартість оцінюється у майже $5 млн.
Banda Agency зробила шикарний креатив, а ми, Dentsu, зробили, можливо, 90% розміщення. Це не єдиний проєкт для держави. Після успіху Bravery ми безкоштовно допомагаємо Міністерству оборони та Координаційному штабу з питань поводження з військовополоненими.
Також ми постійно реалізуємо великі проєкти для комерційних клієнтів, проте суми за контрактами є конфіденційними. Наша рутинна робота – це розміщення реклами на сотні мільйонів гривень.
Олександр Гороховський, CEO Dentsu. Фото Артем Галкін
Як змінилися очікування клієнтів щодо аналітики та ефективності комунікацій після повномасштабної війни?
В умовах війни, коли будь-який бізнес може зазнати втрат, кожен крок вимагає підтвердження. Клієнти стали більш ощадливими та вимагають глибокої аналітики.
Вони хочуть розуміти, чому ми робимо саме так, а не інакше. Ми використовуємо різні варіанти моделювання, щоб прогнозувати результати в будь-яких сценаріях, що допомагає приймати правильні рішення.
Комунікація брендів під час війни та відбудови
Які комунікаційні моделі, на вашу думку, найкраще працюють у воєнний час?
Зараз будь-яка людина прагне емпатії, і це стосується також взаємодії з брендами. Комунікації, побудовані на підтримці, співчутті та реальній допомозі, знаходять відгук у споживачів. Кілька прикладів, реалізованих за участі нашої групи.
Екосистемний проєкт зі співачкою KOLA, який, з одного боку, був спрямований на просування послуги «Конверт» від Приват24 спільно з Mastercard, а з іншого – містив соціальну складову – волонтерський збір на евакуаційні катери. Ідея передбачала поєднання імерсивного досвіду для дружин військових із великим концертом у Палаці Спорту, поєднуючи розвагу та соціальну підтримку. Саме так працює емпатійний маркетинг: коли комунікація одночасно створює емоційний зв’язок і приносить користь суспільству.
Інший кейс – колаборація Молодого театру та Samsung, в рамках якої смартфон бренду використовували, щоб зробити відеозйомку вистави «Зілля» за мотивами повісті Ольги Кобилянської. З одного боку, це демонстрація досконалості технологій, а з іншого – це привернення брендом уваги до української культури.
Що потрібно змінити в стратегічних комунікаціях, щоб про Україну не забували на світовій арені? Сформулюйте три поради
Україні необхідно посилити комунікацію зі світом, фокусуючись на кількох ключових напрямах. Передусім, варто постійно підкреслювати, що Україна – демократична держава. У світі досі бракує розуміння того, що в нас відбуваються вільні вибори та існує реальна політична конкуренція.
Важливо спростити процес допомоги та використання української символіки за кордоном. Іноземні компанії та люди, які хочуть підтримати Україну, часто не знають, як це зробити. Наприклад, був випадок, коли канадець хотів використовувати українські символи у своїх проєктах, але не знав, до кого звернутися за дозволом.
Ми маємо розповідати про успіхи України в умовах війни. Це стосується історій українських бізнесів, які не лише виживають, а й розвиваються в таких складних умовах. Це є потужним сигналом для всього світу.
Які бізнес-цілі компанія ставить на найближчі 3–5 років?
Наша головна мета – побудувати екосистему, яка дає відповідь на всі потреби рекламодавців. Ми завжди прагнемо бути першими, і це допомагає нам залишатися лідерами ринку. Ми хочемо подальшого розвитку нашого IT-напрямку: про ціль в 1 млрд грн я вже говорив.
Найближчим часом ми запускаємо агентство Dentsu Creative, мета якого увійти до пʼятірки креативних агентств України за вибором рекламодавців.
Які поради можете дати іншим компаніям, які планують масштабну трансформацію в креативних індустріях з використанням ШІ?
Я бачу ШІ як ще один інструмент для вирішення задач, але він не є панацеєю. У нашій індустрії люди, які вміють працювати з ШІ, замінять тих, хто не вміє.
По-перше, фінальна відповідальність за рішення завжди залишається за людьми.
По-друге, без сильної команди, стратегії та культури відкритості до нового жоден ШІ не допоможе бізнесу.
По-третє, ШІ – це не єдиний інструмент. Компанії, які зосереджуються тільки на ньому, ризикують втратити інші можливості. У нашій індустрії люди, які вміють працювати з ШІ, замінять тих, хто не вміє.
Креатив – це одна з індустрій, яка без ШІ не виживе. Якщо ти не застосовуєш ШІ, тебе, найімовірніше, обійдуть інші. Але якщо ти сфокусуєшся тільки на ньому і забудеш про інші інструменти, то, швидше за все, відбудеться те саме.
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
