Категория
Рейтинги
Дата

100 географических брендов Украины

Forbes составил список 100 брендов, образованных от украинских топонимов – названий городов, гор, исторических областей. Топографический нейминг – не просто маркетинговое решение. Это и ответственность перед людьми, которые ассоциируют себя с городом или регионом. Особенно, если речь идет о брендах, известных десятки, а иногда и сотни лет. 

Среди специалистов нет общего мнения, стоит ли называть компании и их торговые марки в честь географических объектов. Кто-то считает использование топонимов одним из самых простых способов выбрать название для нового бренда, другие предостерегают, что это может ограничить экспансию продукта в будущем. Предприниматель отличается от специалиста тем, что берет на себя риски. Успешный бренд – это не про «с одной стороны», «с другой стороны», а о страсти к тому, что ты делаешь.

Forbes отобрал 100 брендов, в основе которых любовь к родному городу, селу, местности. Эти примеры доказывают: страсть работает. Подборка наиболее успешных брендов, привязанных к локальной мифологии, может служить ориентиром для тех, кто стремится к устойчивому успеху. Вот несколько мыслей, как это сделать лучше всего.

«Главная задача нейминга – это дифференцировать бренд от других, – объясняет соучредитель креативного агентства Madcats Глеб Петров, 32. – Нет волшебной пилюли, которая поможет определить, нужны ли брендам географические названия. Если бренд, к примеру, стремится выстроить ассоциации патриотической направленности, то почему бы и нет?»

Основатель Fedoriv Group Андрей Федорив, 42, придерживается правила: география в названии должна быть правдивой, поскольку это позволит передать определенную атмосферу. Брендам стоит создавать уникальный характер, в основе которого есть и рациональные преимущества, и определенный тип эмоций, одним из возможных источников которых может быть географическая привязка. Названиями городов можно не просто пользоваться, но и капитализировать их собственными силами.

«Мы начинали бизнес с открытия «Криївки» в 2007 году, когда еще не было моды на Львов, – вспоминает Андрей Худо, 41, совладелец ресторанного холдинга !FEST. – Мы открывали по два ресторана в квартал и таким образом промоутили город. Это был и наш маркетинг, и маркетинг города».

«Львівська майстерня шоколаду», которая входит в !Fest, сейчас приносит почти 800 млн грн выручки в год. Успешный бизнес решили масштабировать и на другие страны. Но впоследствии польский магазин был переименован в Krakowska Manufaktura Czekolady – надеялись на рост выручки. Результат так себе, признает Худо. «Еще туристам этот товар заходил, а местным – никак», – говорит он. Страсть масштабируется, гений местности – не всегда.

Авиация Галичины
$1,2 млн
!FEST (Андрей Худо, Юрко Назарук, Дмитрий Герасимов)
производство одежды и аксессуаров

Украинские производители одежды обычно не используют топонимы в названии брендов. «Авиация Галичины» от холдинга эмоций !FEST – самое известное исключение из этого правила. География – не только на торговом знаке. Надписи Lviv, Kyiv, Odesa, Dnipro крупным шрифтом – визитная карточка бренда. Вдохновением для его создания была украинская армия. Первой продукцией стала серия поло об украинской авиации как части этой армии. В течение пяти лет компания создала более 30 коллекций – сотни моделей мужской, женской, детской одежды и аксессуаров, которые доступны онлайн, а также в четырех магазинах во Львове и Киеве.

Галичина /Фото Галичина
$43 млн
Игорь Мищук, Владимир Теодоровский
молочная продукция

Молочні продукти торгової марки «Галичина» виробляють у містечку Радехів Львівської області. Сировину для продукції компанія закуповує у місцевих фермерів. Зберігаючи традицію західноукраїнських географічних назв, 2018 року «Галичина» провела ребрендинг та запустила додаткову лінію «Карпатських» продуктів. Компанія також швидко реагує на нові виклики: у квітні 2020-го, під час пандемії коронавірусу та загальнонаціонального карантину, вона запустила інтернет-магазин із безплатною доставкою власних продуктів у разі замовлення на більш ніж 200 грн.

Дарница /Фото Дарниця
$116 млн
Глеб Загорий
Производство лекарств

Название крупнейшей фармацевтической компании Украины происходит от района столицы, в котором находится предприятие. Оно появилось еще в 1930 году, но до Второй мировой о названии «Дарница» речь даже не шла – это был киевский филиал Украинского института экспериментальной эндокринологии, расположенного в тогдашней столице УССР Харькове. Фармацевтический рынок Украины крайне конкурентен. Имея 5,4% аптечных продаж, «Дарница» оставляет позади остальных производителей – как украинских, так и глобальных. По совокупной выручке она сохраняет позицию в первой тройке украинских фармкомпаний.

Инкерман /Фото Інкерман
$11 млн
Валерий Шамотий
вино

«Инкерман» – уникальный случай временного сохранения бизнеса даже после оккупации Крыма. Владелец бренда Валерий Шамотий создал два независимых юридических лица: одно в Украине, второе – в России. Сайты компаний идентичны по дизайну, однако есть и отличия. В российской версии предлагаются экскурсии на производство, а вверху над логотипом присутствует надпись The taste of Crimea. В конце концов, в 2019 году Шамотий и его зарубежные партнеры продали свои российские активы крымскому виноделу Валерию Захарьину. Тихие вина украинского «Инкермана» производятся в Новой Каховке, игристые — в Одессе. 

Квартал-95 /Фото DR
$20 млн
Тимур Миндич, Сергей Шефир, Борис Шефир, Андрей Яковлев
видеопродукция и концертная деятельность

В 1997 году чемпионы КВН в составе «Запорожье – Кривой Рог – Транзит» создали собственную криворожскую команду. Назвали ее в честь одного из центральных микрорайонов родного города. Команде «95-й квартал» не удалось покорить вершины КВН, и в 2003 году она покинула шоу ради собственных проектов. И недаром: сегодня студия является одним из крупнейших производителей развлекательного контента в Восточной Европе. Продукты компании – не только юмористические концерты, но и художественные фильмы, сериалы, мультфильмы, мюзиклы и ряд собственных форматов. Бывший худрук Владимир Зеленский сценарии выступлений уже не читает — нет времени.200

Киевстар /Фото Getty Images
$861 млн
Veon (Михаил Фридман, Герман Хан, Алексей Кузьмичев, Петр Авен)
мобильная связь

Первый звонок в сети «Киевстар» прозвучал 9 декабря 1997 года. Теперь это крупнейший оператор мобильной связи в Украине с 26 млн абонентов и провайдер фиксированного широкополосного интернета для 1 млн пользователей. Прошлый год оказался для компании удачным: ее выручка выросла на 17%, до 22,2 млрд грн, а чистая прибыль – на 32%, почти до 9 млрд грн. Это позволило с легкостью распределить прибыль прошлых лет – акционеры получили 12 млрд грн дивидендов. В 2019 году норвежский Telenor продал свои последние 8,9% акций Veon и таким образом потерял связь с «Киевстаром». Текущий год компания посвящает улучшению качества связи — 4G уже охватывает более 11 000 населенных пунктов.

Киевский торт
$15 млн
Roshen (Петр Порошенко)
кондитерские изделия

Претендентов на использование ТМ «Киевский торт» всегда было немало. Однако владельцем прав на производство оригинального торта «Киевский» является корпорация Roshen, ведь именно на кондитерской фабрике, которой сейчас владеет Петр Порошенко, торт начали производить еще в 1956 году. Roshen активно борется за свою эксклюзивность: компания через суды заставила убрать из своего ассортимента «киевские» торты БКК и Auchan, а в начале 2020-го пошла в юридическое наступление против другого участника нашего списка – мороженого «Хрещатик», один из видов которого владельцы решили брендировать как «Хрещатик Київський торт».

Львівська майстерня шоколаду
$31 млн
!FEST (Андрей Худо, Юрко Назарук, Дмитрий Герасимов)
кондитерские изделия

«Львівська майстерня шоколаду» – одно из многих аутентичных львовских заведений, принадлежащих холдингу !FEST. «Майстерня» давно не ограничивается только Львовом и за десятилетия работы существенно расширила свою географию. Сначала фирменный магазин открыли в Житомире, впоследствии – в большинстве областных центров и даже в небольших городках вроде Трускавца или Вишневого. «Львівська майстерня шоколаду» освоила даже зарубежный рынок, пополнившись двумя заведениями в Баку. Но некоторые «фишки» бренда – экскурсии, мастер-классы и 15-минутные скидки на шоколад – и до сих пор доступны только во Львове.

Львовская /Фото carlsbergukraine.com
$140 млн
Calsberg
Пиво

«Львовское» претендует на звание старейшего пива Украины – в память о годе основания пивоварни монахами-иезуитами создана марка «Львовское 1715». Последние 20 лет пивзаводом владеет компания Carlsberg, которая входит в пятерку крупнейших производителей пива в мире. Украинский филиал Carlsberg постоянно отчитывается об инвестициях в сортировку мусора, достижении целей устойчивого развития, мерах корпоративной социальной ответственности, а теперь и о своем вкладе в борьбу с пандемией. В прошлом году производители пива открыли для себя новую сферу – ТМ «Львовское» стала официальным спонсором украинской киноленты «Захар Беркут».

Моршинская /Фото Моршинська
$45 млн
IDS Group (Михаил Фридман, Герман Хан, Алексей Кузьмичев, Петр Авен, Инна Гудавадзе, Ия Патаркацишвили, Лиана Жмотова)
минеральная вода

Моршин – самый маленький из украинских городов областного значения. Возможно, именно месторождение минеральных вод позволило ему получить такой статус. «Моршинская» находится на гребне новых трендов. В 2020 году бренд запустил инициативу «Зелена торба», стимулирующую сортировку и переработку отходов, и отчитался о благотворительной помощи врачам Львовщины. В продвижении бренда участвуют звезды мирового масштаба: теннисистка Элина Свитолина, борец (ныне депутат парламента) Жан Беленюк, фехтовальщица Ольга Харлан.

Оболонь /Фото facebook.com/ObolonUkraine
$60 млн
Александр Слободян
пиво

Слоган корпорации «Оболонь», которая производит одноименное пиво и другие напитки, – «Мы на большом пути». С ним трудно не согласиться. В 2020 году бренд отмечает 40-летие, за это время «Оболонь» стала экспортером пива №1 в Украине, на которого приходится 60% продаж украинского хмельного напитка за рубеж. Продукция «Оболони» поставляется более чем в 50 стран мира, а в прошлом году география была расширена еще на шесть стран Африки и Латинской Америки. Из-за оккупации Крыма «Оболонь» потеряла Севастопольский завод напитков, который одно время выпускал «Живчик» и другую продукцию бренда. В 2019 году с упаковок крымской продукции исчезла любая маркировка, связанная с украинской корпорацией.

Обухов
$40 млн
Pulp Mill Holding (Владимир Крупчак)
туалетная бумага

Киевский картонно-бумажный комбинат, расположенный на 99 га земли в столичном пригороде Обухов, производит примерно 30% целлюлозно-бумажной продукции страны. На современном оборудовании выпускается широкий ассортимент качественных товаров: гофротара, картон, бумажные салфетки и полотенца. Однако наиболее узнаваемым его брендом остается дешевая туалетная бумага «Обухов», которая изготавливается из макулатуры, а не из целлюлозы, как большинство потребительских товаров комбината. Дополнительно зарегистрирована и торговая марка «Обухов 65», которая, кроме города – производителя товара, указывает длину рулона в метрах.

Поляна Квасова
$4 млн
«Украинские минеральные воды» (Мартин и Анна Котляревские)
минеральная вода

Минеральная вода «Поляна Квасова» названа в честь закарпатского села Поляна и добывается из трех скважин, одна из которых расположена в санатории «Солнечное Закарпатье». Рядом есть и другие источники, которым удалось войти в сотню географических брендов Украины. В 5 км на юг – местность Луги, которая дала название «Лужанской», еще 5 км до райцентра Свалява, известного одноименной лечебно-столовой водой. Все три марки принадлежат корпорации «Украинские минеральные воды». Так же, как и расположенный в Одесской области «Куяльник». Правда, за эксклюзивное право на некоторые из них корпорация соперничает с другими производителями.

Сорочинская ярмарка /Фото УНИАН
$0,1 млн
Светлана Свищева
выставочно-ярмарочная деятельность

В 1829 году Николай Гоголь написал, а через три года издал повесть «Сорочинская ярмарка». Эти времена были расцветом ярмарочного движения в Украине – среди тысяч тогдашних ярмарок Сорочинская была не самой большой. Ярмарки были запрещены большевиками и начали возрождаться в 1966 году – именно с Сорочинской. Мероприятие традиционно проводится в течение шести дней в конце лета. В прошлом году Сорочинская ярмарка собрала более 2000 участников, 3000 народных музыкантов, певцов и танцоров и свыше 700 000 гостей. В этом году она запланирована на 18–23 августа.

Хортица
$336 млн
Евгений Черняк
водка

Бренд «Хортица» (Запорожье) постоянно входит в топ-5 украинских производителей водочных изделий. В то же время владелец Евгений Черняк в интервью заявлял, что украинский рынок приносит всего лишь около 15% доходов компании. «Хортица» продается более чем в 80 странах мира – от США и Канады до Армении и Южной Кореи. Присутствие бренда за рубежом только расширяется: по данным компании, за три квартала 2019 года продажи выросли на 60%. «Хортица» – единственный бренд в нашем списке, названный в честь острова. Сам остров, а точнее – национальный заповедник, основанный еще в 1965 году, в XXI веке получил второе дыхание.

Хрещатик
$20 млн
«Хладопром» (Владимир Барышевский и семья)
мороженое

В декабре 2019 года Минэкономики признало знак «Хрещатик» хорошо известным в классе «мороженое». Это поможет харьковской компании «Хладопром», купившей права на бренд в 2011 году, уберечь его от посягательств конкурентов. Мороженое, названное в честь центральной улицы Киева, знакомо украинцам десятилетиями. По данным прошлогоднего опроса жителей крупных городов, 63% респондентов знают его с детства. Бренд сотрудничает с певцом DZIDZIO, который является больше чем просто приглашенной звездой. В заявках на товарные знаки «Хрещатика» можно найти и его лицо, и тексты его песен. В частности, производитель решил защитить права на строку «У-у-у, я так Хрещатик люблю!».

Черниговское
$230 млн
Anheuser-Busch InBev
пиво

Бренд «Черниговское», являющийся одной из наиболее известных украинских марок пива, на самом деле – капля в океане пивного гиганта, который контролирует более четверти мирового рынка. Однако на локальном уровне бренд имеет большой вес: «Черниговское» спонсировало спортивные события наивысшего уровня, а в Чернигове является неотъемлемым участником городских торжеств и социальных проектов. Во время эпидемии коронавируса компания приобщилась и к помощи малому и среднему бизнесу, выделив 2,5 млн грн на программу «Поддержим любимое заведение вместе», где людям предлагали сертификаты на пиво (в том числе и «Черниговское») в ресторанах и барах на их выбор.

Яготинское
$115 млн
«Молочный Альянс» (наследники Федора Шпига, Александр Деркач, Сергей Вовченко)
молочная продукция

Десятилетиями Яготинский маслозавод был известен только своим качественным маслом. Ситуация в корне изменилась с его вхождением в группу «Молочный Альянс». Предприятие пополнило ассортимент не только традиционными молокопродуктами, но и айраном и какао на молоке. Линейка «Яготинское для детей» вскоре после запуска стала лидером на украинском рынке детского питания. Компания поддерживает украинских военнослужащих и волонтеров, фонд «Таблеточки». «Яготинское» положило глаз на рынки Востока: компания получила сертификат халяль и приняла участие в крупнейшей продовольственной выставке Азии.

Dnipro-M /Фото dnipro-m.ua
$3 млн
Александр Колесник
электроинструменты

Производитель электро-, пневмо- и аккумуляторных инструментов быстро нашел своего покупателя. В 2010-х Александр Колесник молниеносно прошел путь от создания торговой марки до открытия более 200 магазинов по всей стране и признания Dnipro-M лучшей компанией по сервисному обслуживанию электроинструмента. В ассортименте – сотни товарных позиций, в основном в стильном дизайне черно-оранжевой цветовой гаммы. Для удобства покупателей предусмотрены бесплатная доставка, возможность оплаты частями, двухнедельный тест-драйв инструмента и возможность отправить его на ремонт не выходя из дома.

Nemiroff /Фото Nemiroff
$157 млн
Яков Грибов, Анатолий Кипиш
водка

Nemiroff – один из старейших украинских водочных брендов, основанный на заре независимости, в 1992 году. Водка Nemiroff давно переросла украинский рынок и сейчас продается более чем в 80 странах мира, по объему экспорта уступая лишь «Баядере» («Хлібний дар», «Козацька рада»). Компания заметно сдавала позиции во время затяжного корпоративного конфликта, но сегодня он уже позади. Недавно Nemiroff занял третье место в мире среди водок по продажам в магазинах duty free. А нынешняя фишка бренда – сотрудничество с Coca-Cola. Американская компания стала официальным дистрибьютором водки в Польше и Армении. 

Предыдущий слайд
Следующий слайд
Инфографика Леонид Лукашенко

Инфографика Леонид Лукашенко

Инфографика Леонид Лукашенко

Инфографика Леонид Лукашенко

Инфографика Леонид Лукашенко

Инфографика Леонид Лукашенко

Какие названия выбирают для географических брендов

В основном географические бренды получают название населенного пункта, из которого они происходят, – города, поселка, села. Но есть и исключения: в названиях можно встретить исторические местности, горы и реки. Лишь по разу среди 100 географических брендов попадаются названные в честь области («Закарпатский»), улицы («Хрещатик»), моря («Черноморка»), лимана («Куяльник»), острова («Хортица»), местности вне населенных пунктов («Лужанская»).

10 украинских брендов, образованных от зарубежных топонимов «Кара-Кум», Monaco, «Монблан», «Пражский торт», Marengo, «Аляска», Jaffa, «Віденські булочки», Brooklyn, Veneto.

Инфографика Леонид Лукашенко

Инфографика Леонид Лукашенко

Материалы по теме
Другие рейтинги
Попередній слайд
Наступний слайд
Новый Forbes уже в продаже

Новый Forbes уже в продаже

Рейтинг зарплат | 15 самых комфортных банков