Категорія
Рейтинги
Дата

100 географічних брендів України

Forbes склав список 100 брендів, які утворені від українських топонімів – назв міст, гір, історичних областей. Топографічний неймінг – не просто маркетингове рішення. Це також відповідальність перед людьми, котрі асоціюють себе з містом чи регіоном. Особливо, якщо йдеться про бренди, відомі десятки, а іноді й сотні років.

Серед спеціалістів немає спільної думки, чи варто давати компаніям та їхнім торговим маркам назви на честь географічних об’єктів. Одні вважають використання топонімів одним із найпростіших способів обрати назву для нового бренду, інші застерігають, що це може обмежити експансію продукту в майбутньому. Підприємець відрізняється від спеціаліста тим, що бере на себе ризики. Успішний бренд – не про «з одного боку», «з іншого боку», а про пристрасть до того, що ти робиш.

Forbes відібрав 100 брендів, в основі яких є любов до рідного міста, села, місцевості. Ці приклади доводять: пристрасть працює. Підбірка найуспішніших брендів, що прив’язані до локальної міфології, може слугувати дороговказом для тих, хто прагне сталого успіху. Ось кілька думок, як це зробити в найкращій спосіб.

«Головне завдання неймінгу – це диференціювати бренд від інших, – пояснює співзасновник креативного агентства Madcats Гліб Петров, 32. – Немає чарівної пігулки, яка допоможе визначити, чи потрібні брендам географічні назви. Якщо бренд, приміром, прагне вибудувати асоціації патріотичної спрямованості, то чому б ні?».

Засновник Fedoriv Group Андрій Федорів, 42, дотримується правила: географія в назві має бути правдивою, адже це даватиме змогу передати певну атмосферу. Брендам варто створювати унікальний характер, в основі якого є й раціональні переваги, і певний тип емоцій, одним із можливих джерел яких може бути географічна прив’язка. Назвами міст можна не просто користатися, а й капіталізувати їх власними силами.

«Ми починали бізнес із відкриття «Криївки» у 2007 році, коли ще не було моди на Львів, – згадує Андрій Худо, 41, співвласник ресторанного холдингу !FEST. – Ми відкривали по два ресторани на квартал і в такий спосіб промоутили місто. Це був і наш маркетинг, і маркетинг міста».

«Львівська майстерня шоколаду», що входить до !Fest, нині приносить майже 800 млн грн виторгу на рік. Успішний бізнес вирішили масштабувати й на інші країни. Але згодом польський магазин було перейменовано на Krakowska Manufaktura Czekolady – сподівалися на зростання виторгу. Результат так собі, визнає Худо. «Ще туристам цей товар заходив, а місцевим – ніяк», – каже він. Пристрасть масштабується, геній місцевості – не завжди.

Авіація Галичини
$1,2 млн
!FEST (Андрій Худо, Юрко Назарук, Дмитро Герасімов)
виробництво одягу та аксесуарів

Українські виробники одягу зазвичай не використовують топонімів у назві брендів. «Авіація Галичини» від холдингу емоцій !FEST – найвідоміший виняток із цього правила. Географія – не лише на торговому знаку. Написи Lviv, Kyiv, Odesa, Dnipro великим шрифтом – візитівка бренда. Натхненням для його створення була українська армія. Першою продукцією стала серія поло про українську авіацію як частину цієї армії. Протягом п’яти років компанія створила понад 30 колекцій, у яких представлені сотні моделей чоловічого, жіночого, дитячого одягу та аксесуарів, що доступні онлайн, а також у чотирьох магазинах у Львові та Києві.

Галичина /Фото Галичина
$43 млн
Ігор Міщук, Володимир Теодоровський
молочна продукція

Молочні продукти торгової марки «Галичина» виробляють у містечку Радехів Львівської області. Сировину для продукції компанія закуповує у місцевих фермерів. Зберігаючи традицію західноукраїнських географічних назв, 2018 року «Галичина» провела ребрендинг та запустила додаткову лінію «Карпатських» продуктів. Компанія також швидко реагує на нові виклики: у квітні 2020-го, під час пандемії коронавірусу та загальнонаціонального карантину, вона запустила інтернет-магазин із безплатною доставкою власних продуктів у разі замовлення на більш ніж 200 грн.

Дарниця /Фото Дарниця
$116 млн
Гліб Загорій
виробництво ліків

Назва найбільшої фармацевтичної компанії України походить від району столиці, у якому знаходиться підприємство. Воно з’явилося ще 1930 року, але до Другої світової про назву «Дарниця» навіть не йшлося — це була київська філія Українського інституту експериментальної ендокринології, розташованого в тодішній столиці УРСР Харкові. Фармацевтичний ринок України вкрай конкурентний. Маючи 5,4% аптечних продажів, «Дарниця» залишає позаду решту виробників — як українських, так і глобальних. За сукупним виторгом вона зберігає позицію в чільній трійці українських фармкомпаній.

Інкерман /Фото Інкерман
$11 млн
Валерій Шамотій
вино

«Інкерман» — унікальний випадок тимчасового збереження бізнесу навіть після окупації Криму. Власник бренда Валерій Шамотій створив дві незалежні юридичні особи: одну в Україні, іншу — у Росії. Компанії мають сайти з ідентичним дизайном, проте є і відмінності. У російській версії пропонуються екскурсії на виробництво, а вгорі над логотипом присутній напис The taste of Crimea. Врешті-решт 2019 року Шамотій та його закордонні партнери продали свої російські активи кримському виноробу Валерію Захар’їну. Тихі вина українського «Інкерману» виробляються у Новій Каховці, ігристі — в Одесі.

Квартал 95 /Фото DR
$20 млн
Тімур Міндіч, Сергій Шефір, Борис Шефір, Андрій Яковлев
відеопродукція та концертна діяльність

1997 року чемпіони КВК у складі «Запоріжжя — Кривий Ріг — Транзит» створили власну криворізьку команду. Назвали її на честь одного з центральних мікрорайонів рідного міста. Команді «95-й квартал» не вдалося підкорити вершини КВК, і 2003 року вона залишила телепрограму задля власних проєктів. І недарма: сьогодні студія є одним із найбільших виробників розважального контенту в Східній Європі. Продукти компанії — не лише гумористичні концерти, а й художні фільми, серіали, мультфільми, мюзикли та низка власних форматів. Колишній художній керівник «95-го кварталу», а нині президент України Володимир Зеленський каже, що сценарії виступів уже не читає — бракує часу.

Київстар /Фото Getty Images
$861 млн
Veon (Михайло Фрідман, Герман Хан, Олексій Кузьмичов, Петро Авен)
мобільний зв'язок

Перший дзвінок у мережі «Київстар» пролунав 9 грудня 1997 року. Тепер це найбільший оператор мобільного зв’язку в Україні з 26 млн абонентів та провайдер фіксованого широкосмугового інтернету для 1 млн користувачів. Минулий рік виявився для компанії вдалим: її виторг зріс на 17%, до 22,2 млрд грн, а чистий прибуток – на 32%, до майже 9 млрд грн. Це дало змогу з легкістю розподілити прибуток минулих років – акціонери одержали 12 млрд грн дивідендів. 2019 року норвезький Telenor продав свої останні 8,9% акцій Veon і в такий спосіб втратив будь-який зв’язок із «Київстаром». Поточний рік компанія присвячує поліпшенню якості зв’язку – 4G вже охоплює понад 11000 населених пунктів.

Київський торт
$15 млн
Roshen (Петро Порошенко)
кондитерські вироби

Претендентів на використання ТМ «Київський торт» завжди було чимало. Однак власником прав на виробництво оригінального торта «Київський» є корпорація Roshen, адже саме на кондитерській фабриці, якою нині володіє Петро Порошенко, торт почали виробляти ще в 1956 році. Roshen активно бореться за свою ексклюзивність: компанія через суди змусила прибрати зі свого асортименту «київські» торти БКК та Auchan, а на початку 2020-го пішла у юридичний наступ проти іншого учасника нашого списку — морозива «Хрещатик», один із видів якого власники вирішили брендувати як «Хрещатик Київський торт».

Львівська Майстерня Шоколаду
$31 млн
!FEST (Андрій Худо, Юрко Назарук, Дмитро Герасімов)
кондитерські вироби

«Львівська майстерня шоколаду» — один із багатьох автентичних львівських закладів, що належить холдингу !FEST. «Майстерня» давно не обмежується лише Львовом і за десятиліття роботи значно розширила свою географію. Спочатку фірмовий магазин відкрили в Житомирі, згодом — у більшості обласних центрів та навіть у невеликих містечках на кшталт Трускавця чи Вишневого. «Львівська майстерня шоколаду» освоїла навіть закордонний ринок, поповнившись двома закладами в Баку. Але деякі «фішки» бренда — екскурсії, майстер-класи та 15-хвилинні знижки на шоколад — і досі доступні тільки в місті Лева.

Львівське /Фото carlsbergukraine.com
$140 млн
Carlsberg
Пиво

«Львівське» претендує на звання найстарішого пива України — на згадку про рік заснування пивоварні монахами-єзуїтами створено марку «Львівське 1715». Останні 20 років пивзаводом володіє компанія Carlsberg, що входить до п’ятірки найбільших виробників пива у світі. Українська філія Carlsberg постійно звітує про інвестиції в сортування сміття, виконання цілей сталого розвитку, заходи корпоративної соціальної відповідальності, а тепер і про свій внесок у боротьбу з пандемією. Минулого року виробники пива відкрили для себе нову сферу — ТМ «Львівське» стала офіційним спонсором української кінострічки «Захар Беркут».

Моршинська /Фото Моршинська
$45 млн
IDS Group (Михайло Фрідман, Герман Хан, Олексій Кузьмичов, Петро Авен, Інна Ґудавадзе, Ія Патаркацишвілі, Ліана Жмотова)
мінеральна вода

Моршин — найменше з українських міст обласного значення. Можливо, саме родовище мінеральних вод дало йому змогу здобути такий статус. «Моршинська» перебуває на хвилі нових трендів. У 2020 році бренд запустив ініціативу «Зелена торба», що стимулює сортування та перероблення відходів, і відзвітував про благодійну допомогу лікарям Львівщини. У просуванні бренда беруть участь зірки світового масштабу: тенісистка Еліна Світоліна, борець (нині депутат парламенту) Жан Беленюк, фехтувальниця Ольга Харлан.

Оболонь /Фото facebook.com/ObolonUkraine
$60 млн
Олександр Слободян
пиво

Слоган корпорації «Оболонь», яка виробляє однойменне пиво та інші напої,— «Ми на великому шляху». З ним важко не погодитися. У 2020 році бренд святкує 40-річчя, за цей час «Оболонь» стала експортером пива № 1 в Україні, на якого припадає 60% продажів українського хмільного напою за кордон. Продукцію «Оболоні» постачають до понад 50 країн світу, а минулого року географію було розширено ще на шість країн Африки та Латинської Америки. Через окупацію Криму «Оболонь» втратила Севастопольський завод напоїв, який деякий час випускав «Живчик» та іншу продукцію бренда. 2019 року з упаковок кримської продукції зникло будь-яке маркування, пов’язане з українською корпорацією.

Обухів
$40 млн
Pulp Mill Holding (Володимир Крупчак)
туалетний папір

Київський картонно-паперовий комбінат, розташований на 99 га землі в столичному передмісті Обухів, виробляє орієнтовно 30% целюлозно-паперової продукції країни. На сучасному обладнанні випускається широкий асортимент якісних товарів: гофротара, картон, паперові серветки та рушники. Проте найупізнаванішим його брендом залишається дешевий туалетний папір «Обухів», що виготовляється з макулатури, а не з целюлози, як більшість споживчих товарів комбінату. Додатково зареєстровано й торговельну марку «Обухів 65», яка, окрім міста — виробника товару, вказує довжину рулону в метрах.

Поляна Квасова
$4 млн
«Українські мінеральні води» (Мартін та Ганна Котляревські)
мінеральна води

Мінеральна вода «Поляна Квасова» названа на честь закарпатського села Поляна і видобувається на трьох свердловинах, одна з яких розташована в санаторії «Сонячне Закарпаття». Поруч є й інші джерела, котрим вдалося увійти до сотні географічних брендів України. За 5 км на південь — місцевість Луги, яка дала назву «Лужанській», ще 5 км — до райцентру Свалява, відомого однойменною лікувально-столовою водою. Усі три марки належать корпорації «Українські мінеральні води». Так само, як і розташований в Одеській області «Куяльник». Щоправда, за ексклюзивне право на деякі з них корпорація Мартіна Котляревського довгі роки змагається з кількома меншими виробниками.

Сорочинський ярмарок /Фото УНІАН
$0,1 млн
Світлана Свищева
виставково-ярмаркова діяльність

1829 року Микола Гоголь написав, а за три роки видав повість «Сорочинський ярмарок». Ці часи були розквітом ярмаркового руху в Україні — серед тисяч тогочасних ярмарків Сорочинський був не найбільшим. Ярмарки були заборонені більшовиками й почали відроджуватися 1966 року — саме із Сорочинського. Захід традиційно проводиться впродовж шести днів наприкінці літа. Минулого року Сорочинський ярмарок зібрав понад 2000 учасників, 3000 народних музикантів, співаків і танцюристів та більш ніж 700000 гостей. Цьогоріч він запланований на 18–23 серпня.

Хортиця
$336 млн
Євген Черняк
горілка

Бренд «Хортиця» (Запоріжжя) постійно входить у топ-5 українських виробників горілчаних виробів. Водночас власник Євген Черняк в інтерв’ю заявляв, що український ринок приносить лише приблизно 15% доходів компанії. «Хортиця» продається в понад 80 країнах світу — від США та Канади до Вірменії та Південної Кореї. Присутність бренда за кордоном лише розширюється: за даними компанії, за три квартали 2019 року продажі зросли на 60%. «Хортиця» — єдиний бренд у нашому списку, названий на честь острова. Сам острів, а точніше — національний заповідник, що засновано ще 1965 року, у XXI сторіччі дістав друге дихання.

Хрещатик
$20 млн
«Хладопром» (Володимир Баришевський та родина)
морозиво

У грудні 2019 року Мінекономіки визнало знак «Хрещатик» добре відомим у класі «морозиво». Це допоможе харківській компанії «Хладопром», яка купила права на бренд у 2011 році, вберегти його від зазіхань конкурентів. Морозиво, назване на честь центральної вулиці Києва, знайоме українцям десятиліттями. За даними минулорічного опитування мешканців великих міст, 63% респондентів знають його з дитинства. Бренд співпрацює зі співаком DZIDZIO, який є більше ніж просто запрошеною зіркою. У заявках на товарні знаки «Хрещатика» можна знайти і його обличчя, і тексти його пісень. Зокрема, виробник вирішив захистити права на рядок «У-у-у, я так Хрещатик люблю!».

Чернігівське
$230 млн
Anheuser-Busch InBev
пиво

Бренд «Чернігівське», що є однією з найвідоміших українських марок пива, насправді — крапля в океані пивного гіганта, який контролює понад чверть світового ринку. Однак на локальному рівні бренд має велику вагу: «Чернігівське» спонсорувало спортивні події найвищого рівня, а в Чернігові є невід’ємним учасником міських святкувань та соціальних проєктів. Під час епідемії коронавірусу компанія долучилася й до допомоги малому й середньому бізнесу, виділивши 2,5 млн грн на програму «Підтримаємо улюблений заклад разом», де людям пропонували сертифікати на пиво (зокрема й «Чернігівське») у ресторанах та барах на їхній вибір.

Яготинське
$115 млн
«Молочний Альянс» (спадкоємці Федора Шпига, Олександр Деркач, Сергій Вовченко)
молочна продукція

Десятиліттями Яготинський маслозавод був відомим лише своїм якісним маслом. Ситуація докорінно змінилася із його входженням до групи «Молочний Альянс». Підприємство поповнило асортимент не лише традиційними молокопродуктами, а й айраном та какао на молоці. Лінійка «Яготинське для дітей» невдовзі після запуску стала лідером на українському ринку дитячого харчування. Компанія підтримує українських військовослужбовців і волонтерів та фонд «Таблеточки». «Яготинське» накинуло оком на ринки Сходу: компанія отримала сертифікат халяль та взяла участь у найбільшій продовольчій виставці Азії.

Dnipro-M /Фото dnipro-m.ua
$3 млн
Олександр Колісник
електроінструменти

Виробник електро-, пневмо- та акумуляторних інструментів швидко знайшов свого покупця. У 2010-х Олександр Колісник блискавично пройшов шлях від створення торгової марки до відкриття понад 200 магазинів по всій країні та визнання Dnipro-M найкращою компанією із сервісного обслуговування електроінструменту. В асортименті — сотні товарних позицій, здебільшого у стильному дизайні чорно-помаранчевої кольорової гами. Для зручності покупців передбачені безкоштовна доставка, можливість оплати частинами, двотижневий тест-драйв інструменту та можливість відправити його на ремонт не виходячи з дому.

Nemiroff /Фото Nemiroff
$157 млн
Яків Грибов, Анатолій Кіпіш
горілка

Nemiroff — один із найстаріших українських горілчаних брендів, заснований на світанку незалежності, в 1992 році. Горілка Nemiroff давно переросла український ринок та нині продається більше ніж у 80 країнах світу, за обсягом експорту поступаючись лише «Баядері» («Хлібний дар», «Козацька рада»). Компанія помітно здавала позиції під час затяжного корпоративного конфлікту, але сьогодні він уже позаду. Нещодавно Nemiroff посів третє місце у світі серед горілок за продажами в магазинах duty free. А цьогорічна фішка бренда — співпраця з Coca-Cola. Американська компанія стала офіційним дистриб’ютором горілки в Польщі та Вірменії.

Попередній слайд
Наступний слайд
Інфографіка Леонід Лукашенко

Інфографіка Леонід Лукашенко

Інфографіка Леонід Лукашенко

Інфографіка Леонід Лукашенко

Інфографіка Леонід Лукашенко

Інфографіка Леонід Лукашенко

Які назви обирають для географічних брендів

Здебільшого географічні бренди дістають назву населеного пункту, з якого вони походять, – міста, селища, села. Але є й винятки: у назвах можна зустріти історичні місцевості, гори й річки. Лише по разу серед 100 географічних брендів трапляються такі, що названі на честь області («Закарпатський»), вулиці («Хрещатик»), моря («Черноморка»), лиману («Куяльник»), острова («Хортиця»), місцевості поза населеними пунктами («Лужанська»).

10 українських брендів, утворених від закордонних топонімів: «Кара-Кум», Monaco, «Монблан», «Празький торт», Marengo, «Аляска», Jaffa, «Віденські булочки», Brooklyn, Veneto.

Інфографіка Леонід Лукашенко

Інфографіка Леонід Лукашенко

Матеріали по темі
Інші рейтинги
Попередній слайд
Наступний слайд
Новий Forbes вже у продажу

Новий Forbes вже у продажу

30 найкращих стартапів, 10 венчурних фондів, 100 найкращих факультетів