З готельного бізнесу – в модний світ: як Єлизавета Юрушева перетворила пристрасть до естетики на власний бренд одягу

«Мій одяг – про впевненість і комфорт, про жіночність, яка не кричить, але світиться», – каже засновниця преміального фешн-бренду ELY ELY Єлизавета Юрушева, 37. До його запуску вона понад 17 років працювала в готельному бізнесі – займалась відкриттям і керуванням готелів Fairmont Grand Hotel Kyiv, InterContinental та Riviera House у Києві.

Після початку повномасштабної війни Єлизавета Юрушева переїхала з трьома дітьми до Мілану й вирішила реалізувати мрію: створити власний бренд одягу. Вона вступила до школи Istituto Marangoni – одного з найсильніших фешн-університетів Європи. Потім збирала команду, тестувала тканини та вчилась шити. Згодом після кількох невдалих спроб повністю перезапустила процес, взяла на себе створення викрійок і контроль за виробництвом.

Запущена в 2024-му ELY ELY має повноцінний цикл створення колекцій, виробництва в Італії, Румунії та Монголії та міжнародні продажі. Речі з натуральних тканин представлені в Японії, Італії, США. У дебютній колекції – костюми, жакети, сукні, топи, спідниці та аксесуари. Дизайн – лаконічний, з акцентом на посадку та преміальні матеріали: натуральну шерсть, шовк, кашемір. Основна ідея – якісні речі з довгим життєвим циклом. Як керівниця з багаторічним досвідом у готельному бізнесі ризикнула створити фешн-бренд?

Формула фешн-бізнесу 

Ви маєте понад 13 років досвіду в готельному бізнесі, після чого перейшли в модну індустрію. Що спонукало до зміни?

Мода завжди була моєю мрією. Я з дитинства була нею одержима. Мама не знала, що зі мною робити – я могла годинами розглядати журнали з одягом. Потім було життя – сімейний бізнес, повернення з Австрії в Україну, робота в готельній сфері – InterContinental, Riviera House. У мене не було часу на мрію. 

Мода – індустрія, якою треба дихати. Я завжди хотіла брати участь у створенні, а не лише бути баєром або власницею магазину. І ось коли почалась повномасштабна війна, я поїхала з дітьми до Мілану, не плануючи нічого серйозного. Поступила в Istituto Marangoni на магістратуру з «Модного бізнесу», щоб розвиватися. Все всередині рухалося до фешн-проєкту. І я вирішила – спробую.

З чого почалося для вас підприємництво – з ідеї, інтуїції чи аналітики?

50% – це доля. Решта – інтуїція, аналітика та досвід. У мене аналітичний склад розуму: я швидко знаходжу рішення для будь-якого бізнесу, бо працювала в різних сферах – від дерева та керамічної плитки до ресторанів і готелів.

Мода – це бізнес. Є бюджет, структура, продукт і маркетинг. Так, тут більше креативної частини, але якщо прибрати глянець, це математика.

Я працюю як системна людина. В мене завжди є чітке бачення, чого хочу досягти. Я знаю, чого мені не вистачає на ринку, і знаю, що хочу дати жінкам.

Що у вашому досвіді сформувало лідерські якості та дало впевненість створювати власний бренд?

У мене було 600 людей у підпорядкуванні – у двох готелях. І від моїх рішень залежало, як усе піде. Головне, що я винесла за ці роки, – один ти нічого не зробиш. Найцінніша лідерська якість – зібрати навколо себе людей, які в тебе вірять.

Зараз я намагаюся зробити це з брендом, проте це складно. У мене троє дітей, паралельно інші проєкти, а бренд – це п’ятеро людей. Я сама прасую речі, доставляю та створюю. Проте я знаю, що без команди нічого не збудуєш. Це мій найголовніший виклик зараз – зібрати свою команду.

Що для вас означає бути підприємицею у фешн-індустрії – які виклики та можливості відкриває ця сфера?

У мене немає права на помилку. Якщо людині не сподобається річ, вона більше не купить. Я працюю через e-commerce та магазини, тому прямого контакту з клієнтом у мене немає. Це складно, адже ти не бачиш зворотного зв’язку одразу.

Ще один виклик – конкуренція. У фешн-брендів мільйонні бюджети. Можна вкласти все в рекламу, але я не про це. Я не хочу просто один раз продати. Я хочу створити щось справжнє. Для мене важливо випускати речі, які підкреслюють жінку, а не затьмарюють її. Ще один важливий фактор – щоб вони служили довго. 

Як навчання в Istituto Marangoni вплинуло на ваш розвиток як підприємниці? Що ви вважаєте найціннішим досвідом із цього періоду?

Marangoni відкрив мені очі: мода – це не магія, а бізнес. До того мені здавалося, що мода – це щось недосяжне, креативне, не для мене. Це дуже жорстка і структурована індустрія. Вона тебе повністю поглинає.

Викладачі були практиками – баєри, менеджери, які працювали з реальними брендами. Там я зрозуміла, як важливо вірити в себе. Бо в моді тебе постійно ставлять під сумнів. Твої ідеї, твій смак, твої вироби можуть просто відкинути. Ти повинен витримувати це й не здаватися.

Про створення ELY ELY

Як ви створювали першу колекцію для ELY ELY? Як обирали постачальників та матеріали?

Перша колекція була складною. Я найняла двох консультантів: одного – для креативу, іншого – для підбору постачальників. Проте коли колекція була готова, вона мені абсолютно не сподобалась, я все переробила. Тепер сама малюю, створюю технічні рисунки, ходжу на виставки, надихаюсь вінтажем, аналізую тренди. Розбиваю колекцію за тканинами, продумую кожну річ, як вона буде носитися, як триматиме форму, яка буде щільність. У мене є продуктовий менеджер із 30-річним досвідом, він допомагає з технічним виконанням. Але кожен колір, кожна форма – все проходить через мої руки.

Яким був стартовий капітал для запуску ELY ELY?

Йдеться про €220 000. Скажу одразу: для міжнародного бренду це смішно. Багато пішло на ремонт, запуск та інші базові речі. Проте я не могла забрати гроші з інших бізнесів, щоб втілювати мрію, це нечесно. Тому я поставила собі цю планку і працюю в її межах. 

Можливо, з більшим бюджетом я досягла б результату швидше, але могла б і прогоріти значно раніше. Так я чітко розумію свій фінансовий горизонт – крок за кроком. Тому наразі в мене немає великої команди, багато процесів я веду сама. 

Як ви визначали успіх на етапі становлення бренду? Якими метриками чи бізнес-показниками керуєтесь?

У першу чергу для мене важливі відгуки – від баєрів, команди, клієнтів. Проте ключовим орієнтиром залишається моє внутрішнє відчуття. Я завжди інтуїтивно вловлюю, куди рухається ринок і що саме актуально в цей момент. Звісно, я орієнтуюсь і на продажі, але не лише на обсяг. У фешн-індустрії надзвичайно важливо, щоб магазин не просто закупив колекцію, а й успішно її реалізував. Інакше він просто не повернеться. У лондонському Harrods, наприклад, дуже хотіли купити мою колекцію, але сказали: «Це ваша друга колекція. Де гарантія, що ви будете на ринку через рік?». І я їх розумію, це жорсткий ринок.

Які фактори ви враховували під час вибору матеріалів і чому саме обрали монгольський кашемір?

Я працюю з італійським і монгольським кашемірами, які дають виняткову якість і широкий виробничий потенціал. Обидві країни мають сучасні фабрики з обладнанням, здатним створювати складні текстури, наприклад, поєднання кашеміру з шовком. В Італії, правда, такі машини – рідкість, і більшість уже закріплені за великими брендами. Італійський кашемір я використовую переважно для ручної роботи – це південь Італії, а також виробництво в Румунії, яке належить італійцю. Усі ці матеріали – надзвичайно високої якості. Я свідомо не працюю з поліестером, навіть якщо це вигідніше. Мій принцип – створювати речі, які я сама хотіла б носити довго.

Які три головні потреби ви хочете закрити своїм брендом?

На жінку одяг працює психологічно. Коли вона заходить кудись, хоче почуватися добре. Часто жіночий одяг незручний – особливо сукні, жакети, коли вони важкі за кроєм, коли не дихаєш, але виглядаєш гарно. Я хочу створювати зручний одяг. У мене, наприклад, щільний графік, багато зустрічей, я не можу дозволити собі почуватися скуто. Саме тому я працюю з трикотажем – він гнучкий, ти можеш і сидіти, і стояти, і рухатися, але він все одно підкреслює жіночність. Ще одне – я не люблю речі, які затьмарюють жінку. Є дизайн, що кричить першим, а жінка десь потім.

Я хочу, щоб мій одяг підкреслював красу жінки.

Кого ви вважаєте своїми головними конкурентами в преміум-сегменті в Україні та на глобальному ринку?

Я не вважаю, що в Україні в мене є конкуренти. Не тому, що я краща, а тому, що в нас дуже великий ринок і кожен знайде свого покупця. Глобально – так, є бренди, з якими я себе співвідношу. Наприклад, Extreme Kashmir, The Elder Statesman, Gabriela Hearst, Guest in Residence Джіджі Хадід, Almeida. Я розумію, в яку нішу заходжу. Але я не хочу нікого затьмарити, просто хочу робити те, що відчуваю. І вірю, що мій покупець мене знайде. Як сказала мені одна дизайнерка: «У нашому бізнесі просто комусь потрібно більше часу, щоб його побачили».

Який попит на продукцію преміум-сегменту в Україні? Як ви плануєте розвивати ринок для українських споживачів?

Український ринок дуже платоспроможний. Тут одяг коштує дешевше, тому люди звикли купувати більше одиниць. Але я вірю в цю аудиторію. Так, наразі в моєму e-commerce ще не було покупок з України – і я розумію, чому. Українки хочуть відчути речі на дотик, приміряти. Я й сама така. Саме тому планую відкрити магазин у Києві. Це моє місто, мій дім, і я хочу бути тут. Для мене важливо бути корисною українським жінкам, бо вони неймовірні. Часто їм просто не вистачає впевненості, яка так помітна в європейок. У нас – надзвичайно красиві, доглянуті жінки. І я бачу, як формується новий запит: не просто на бренд, а на якість. Ще не всі звикли до думки, що одяг може бути водночас дуже якісним і стриманим.

Яким ви бачите майбутнє ELY ELY у найближчі кілька років?

Через три роки я планую відкрити свої магазини. Париж, Мілан, Нью-Йорк і, звісно, Київ – це невідʼємні частини моїх амбіцій. Париж приваблює великою кількістю туристів, що дає можливість швидко підвищити впізнаваність. У Нью-Йорку вже є клієнти, ринок відмінно реагує.

Але для мене це не просто присутність – це стратегія створення бренду, який буде гідним своєї репутації.

Найголовніше для мене – довіра клієнтів. Я хочу, щоб кожна жінка могла сказати: «Мій улюблений бренд — ELY ELY». Ось це і є справжній успіх.

Які три поради ви б дали підприємцям, які тільки починають і хочуть побудувати якісний і успішний фешн-бренд?

Перше – не здаватися. Як би важко не було, як би на папері не здавалося, що нічого не йде – здаватися не можна. Фешн-бізнес дуже мінливий. Сьогодні – ні, завтра – так. Треба розраховувати бюджет в довгу. Це не той бізнес, де ти одразу створив колекцію – і мільйон заробив. Так не працює.

Друге – системність. Перемагають ті, хто працює системно. Навіть якщо здається, що можна десь схалтурити, десь зекономити, – ні. Усе повинно бути по структурі, по плану. Фешн – це математика, і вона потребує порядку.

І третє – віра в продукт. Якщо ти сам не віриш у свою річ, якщо ти її не любиш – ніхто не полюбить. Треба робити так, щоб людина купила це хоч о третій ночі – і не пошкодувала. Щоб воно було правильним, універсальним, справжнім.