Сукні розкуповували так швидко, що їх дошивали тричі. Як INTERTOP через колаборації заходить у нові категорії та завойовує молодшу аудиторію

Насправді це була зйомка. Так стартувала «Квітни» – перша спільна лінійка одягу Даші Квіткової та INTERTOP, ритейлера, до якого країна багато років ходила передусім по взуття. Проста футболка з цим написом стала фавориткою ще до початку продажів.

Відтоді спільних колекцій вийшло вже три – від KVITKOVA 1.0 до 3.0. І Квіткова – не єдина партнерка компанії. За роки великої війни INTERTOP попрацював із CHERʼ17, One by One, Ukrainian Fashion Week, центром Superhumans і державною платформою UNITED24, а до двох фільмів «Мавка» випустив окремий одяг.

Цифри показують, що це працює. За даними пресслужби, порівняно з першою колаборацією продажі спільних колекцій з Дашею Квітковою зросли на 196%, а кількість активних клієнтів – на 90%. Охоплення рекламної кампанії KVITKOVA 3.0 влітку 2026 року перевищило 8 млн. Кожен п’ятий покупець колекції раніше не був клієнтом INTERTOP.

Навіщо компанії з полицями, повними світових брендів, власний одяг, і як колаборації допомогли їй вийти за межі взуття?

Ставка на одяг і покоління 18–24

Роками покупка в INTERTOP мала передбачуваний сценарій: людина заходила по кросівки або черевики і виходила з коробкою. Одяг висів поруч, на сусідніх вішалках, але кошик найчастіше закінчувався на взутті.

Саме цю споживацьку звичку компанія вирішила зламати. Стратегічна мета звучала буденно – наростити частку одягу в загальних продажах. На практиці це означало переконати покупця, що по сукню можна йти туди ж, куди він ходить по взуття.

Одним з інструментів стала власна торгова марка. «Її завдання – закривати товарні категорії, яких немає в основних брендів, і швидко реагувати на тренди, – пояснює Антон Бокий, Chief Marketing & E-commerce Officer INTERTOP Ukraine.

Власна марка загалом має вищу маржинальність, незалежно від того, чи це взуття, одяг або аксесуари.

Антон Бокий Chief Marketing & E-commerce Officer INTERTOP Ukraine

Лишалося питання, кому цей одяг продавати. Основна аудиторія INTERTOP – жінки 25–55 років. Щоб нова категорія росла, компанії потрібна була ще й молодша покупчиня. Так у стратегії зʼявилася інфлюенсерка Даша Квіткова. Збіг був майже арифметичним: ядро її аудиторії – 18–24 роки, блог – про моду, а сама вона відома активною соціальною й патріотичною позицією. Потрібний вік, потрібна тема і цінності, близькі самому ритейлеру.

Та головне було в іншому. Кампанія мала працювати як історія, а не як пряма реклама: емоційний звʼязок з аудиторією замість класичного промо. Звідси й сад, і найближчі подруги в кадрі, і слово «Квітни» замість рекламного гасла.

«Здається, у нас із Дашею стався справжній збіг. Вона має дуже сильний звʼязок зі своєю аудиторією та високий рівень довіри, а її особиста залученість зробила колаборацію живою і справжньою, – каже Бокий. – Результат – це точно не просто ефект відомого імені. Поєдналися довіра аудиторії до Даші й довіра клієнтів до нас, а ми підкріпили це якісним продуктом, конкурентною ціною та широкою дистрибуцією».

Від льону до жовтого сатину

Перша колекція була літньою: сукні, сорочки, топи й футболки з льону та бавовни, всі з маркуванням «Зроблено в Україні». Говорити про неї почали далеко за межами блогу Квіткової. Даша знялася для цифрової обкладинки Cosmopolitan Україна в речах із колекції. А напис із футболки користувачі соцмереж підхопили самі, без реклами.

Цифри виявилися не менш гучними. Покупці розібрали 90% колекції – 18% з них раніше не купували в INTERTOP одяг. Без оплаченої реклами публікації зібрали понад 9 млн охоплення, а частка власної торгової марки зросла більш ніж на 31% (дані компанії). «У модному сегменті 75–80% для одягу – це вже хороший результат. Ми реалізували 90% на обсязі в тисячі одиниць товару», – каже Антон Бокий.

І підкреслює: колекцію продавали без додаткових знижок. «Ми свідомо не завищуємо ціни: вони конкурентні як порівняно з міжнародними мас-маркет брендами, так і з українськими марками. Але українці сьогодні звикли чекати на знижки, тому продавати за повною ціною непросто. Те, що наші колекції розкуповують без дисконту, – найкраще підтвердження, що продукт справді влучив у клієнта», – пояснює він.

Далі колаборація росла вшир. У 2025-му до одягу додалися взуття, сумки й ремені, а весь прибуток від благодійної футболки компанія перерахувала фонду «Таблеточки». Третя лінійка, KVITKOVA 3.0, – це вже 12 позицій одягу, чотири – взуття і три – аксесуарів у пастельних відтінках. Її головна річ – жовта сатинова сукня, навіяна образом з фільму «Як позбутися хлопця за 10 днів».

Запуск підтримала масштабна рекламна кампанія: 7,8 млн показів у Google і 2,5 млн у Meta, публікації в медіа, білборди, брендований транспорт, оформлення магазинів. Лише зовнішню рекламу могли побачити близько 10,2 млн разів, кажуть в INTERTOP. 

За перший місяць, з 27 травня до 30 червня 2026 року, розійшлося 30% колекції. Це проміжний зріз, а не підсумок, але фаворити вже визначилися: дві сукні розпродані на 84% і 66%, сумка – на 58% (дані компанії). Станом на зараз реалізація скалала 90%.

Звичка замість разової покупки

Головне питання до будь-якої гучної кампанії – що лишається після неї. INTERTOP порівняв результати з першою колаборацією: продажі зросли на 196%, активних клієнтів стало більше на 90%. Тобто люди почали брати більше й повертатися. Кількість нових клієнтів збільшилася на 60%, свідчать дані пресслужби.

Антон Бокий пояснює це повторними покупками і тим, що одяг почали брати разом із взуттям. «Але найголовніше – у клієнтів формується звичка купувати в нас не лише взуття. У третій колаборації ми створили повноцінні капсули, які поєднували взуття, одяг та аксесуари. І люди купували їх цілими образами», – каже він.

Прийшла й молодша аудиторія, заради якої все починалося. Частка клієнтів до 24 років зросла втричі, до 15%. Ще 35% покупців колекції – люди 25–34 років.

Нових клієнтів компанія намагається не відпустити після першого чека. «Перша покупка в межах колаборації – це лише початок знайомства», – каже Бокий. Далі ними опікується окремий напрям маркетингової команди, Customer Value Management : через програму лояльності та персональні пропозиції він має збільшувати частоту покупок і зменшувати відтік.

А що ж сукні? Вони щоразу стають бестселерами – попит на них настільки перевищив прогнози, що тираж довелося дозамовляти тричі. «У фешн-ритейлі так: замовиш багато – ризикуєш залишками, замало – втрачаєш продажі. Можливо, у випадку із сукнями ми були надто обережними, – визнає Антон Бокий. – Але сьогодні в Україні обмежені як виробничі потужності, так і вибір тканин». Тому компанія стежить за першим тижнем продажів: порівнює їхню швидкість із планом, оновлює прогноз і, якщо попит суттєво випереджає очікування, одразу запускає дозамовлення.

Система, а не разова акція

Колаборація з Квітковою – найгучніший приклад, але не єдиний і навіть не перший. Ще 2023 року фешн-ритейлер випустив дитячу колекцію до анімаційного фільму «Мавка. Лісова пісня». До художнього «Мавка. Справжній міф» вийшла друга – вже для дорослих жінок, з одягом, взуттям і сумками. «Це два різні етапи партнерства. У кожному випадку продукт природно продовжує формат стрічки та звертається до її основної аудиторії», – розповідає Антон Бокий.

З українським брендом одягу та взуття Emmelie Delage компанія випробувала іншу модель. Це перша колаборація, побудована навколо маркетплейсу INTERTOP: ритейлер не викуповує колекцію і не розвозить її по магазинах, бренд сам продає товар через його платформу.

«Наше завдання – підсилити одне одного, дати партнеру платформу, трафік і доступ до великої клієнтської бази», – пояснює Бокий. Успіх тут вимірюють планом продажів і відсотком реалізації: охоплення важливі, але мають перетворюватися на покупки. Зараз Emmelie Delage – серед топових українських брендів на маркетплейсі.

За цим стоїть ширший задум: зробити маркетплейс майданчиком, що обʼєднує українські модні бренди.

У всіх цих історій спільний знаменник. Колаборація дає компанії вхід у категорію чи до аудиторії, де в неї ще немає усталеної експертизи: з Квітковою це жіночий одяг і покоління 18–24, з «Мавкою» – дитячий, а згодом і жіночий одяг, з Emmelie Delage – роль платформи для інших брендів.

Далі INTERTOP планує розвивати маркетплейс і розширювати асортимент власної марки. Нових партнерів обирають не лише за цифрами.

«Ми, звісно, аналізуємо аудиторію й тестуємо формати, але не менш важливими є спільні цінності, взаємна довіра та готовність по-справжньому включатися в роботу», – каже Бокий.

А як же KVITKOVA 4.0? 

«Головне питання для нас, чи вдасться нам із Дашею здивувати клієнтів учетверте. Хай це буде поки таємниця», – усміхається Антон Бокий.