YASNO про лавмарки: Чому авто – продукт, маркетинг – паливо. Досвід Uklon

13 років тому застосунок Uklon став першим досвідом українців із замовлення таксі онлайн. За цей час Uklon став улюбленою торговою маркою із 1,3 млн активних клієнтів та зміг перемогти навіть таких міжнародних гігантів, як Uber чи Bolt. Uklon – це маркетплейс, а отже, є сервісною компанією одночасно і для B2B-, і для B2C-клієнтів.

Uklon, як і більшість бізнесів в Україні, пережив значне падіння на початку війни. Кількість замовлень навесні 2022 року була майже нульовою. Проте досить швидко Uklon зміг відновитися: вже влітку того ж року тенденція стала позитивною у західних областях, центрі та Києві. Ближче до зими компанія змогла повністю вийти на довоєнні показники. Зараз команда Uklon в Україні налічує більш ніж 600 спеціалістів. В Азербайджані та Узбекистані працюють локальні команди із залученням українських експертів. 

Що саме команда Uklon щодня робить для поліпшення власних сервісів? Як Uklon створює клієнтоцентричну компанію та продукт? Що Uklon рекомендує робити, аби споживачі поверталися до тебе знов і знов? Секрети любові до бренду розкрили співзасновник Uklon Сергій Смусь та CEO компанії Сергій Гришков.

Підсумовуємо головні тези розмови. Інтерв’ю скорочено та відредаговано для ясності.

Сергій Коваленко: Як ти відчуваєш і міряєш, що Uklon люблять?

Сергій Смусь: Ми вже 14-й рік на ринку і за цей час зробили дуже багато, щоб бути улюбленим брендом для багатьох українців. І для нас дуже важливо бути лавмарком. Міряємо через NPS, який нині на дуже високому рівні – 81 бал. Після того, як людина вже замовила автівку, у застосунку відбувається опитування, чи готова людина рекомендувати Uklon, можна залишити коментарі, якщо щось не сподобалось. І наша маркетингова команда, яка займається клієнтоорієнтованістю, розбирає ці скарги, аби поліпшити сервіс. Це нескінченна робота з покращення сервісу, але NPS 81–82 – це дуже високий показник. Були часи, коли NPS Uklon був і 65, і 70, і він потрохи зростав. Але ми були дуже здивовані, що він почав стрімко зростати під час повномасштабної війни. Перші пів року люди почали спілкуватися з нашим брендом трохи інакше. Для них стали важливими інші речі. Не лише щоб водій швидко приїхав і був чемним. Щось змінилося в людях, і NPS почав швидко зростати. Тому максимальний зараз.

С. К.: Що таке «Uklon для України» для тебе? В яких областях вас ще немає?

С. С.: Наш підхід – фокусуватися на містах із населенням понад 200 000. Однак ми робимо винятки, наприклад, для Камʼянця-Подільського та Ужгорода, де населення менше, але ми все одно запустилися там. Ми розуміємо, що в майбутньому можемо виходити і в менші міста, але поки що вважаємо, що в містах із більшим населенням є більший попит. У маленьких містах можна десь і пішки пройтися, але в більших містах люди більше користуються послугами таксі.

С. К.: Скільки зараз водіїв залучено в застосунок і співпрацюють із Uklon? 

С. С.: Uklon є лідером своєї індустрії та обʼєднує десятки тисяч водіїв, які разом виконують понад 4 млн поїздок щомісяця у 27 містах України. Бізнес-модель наших конкурентів орієнтована радше на автопарки, модель Uklon – на приватних водіїв. Для них ми набагато цікавіші з точки зору комісії та функціоналу застосунку. Для автопарку послуга простіше, бо має бути одна кнопка «Поїхав/Стартував», а потім «Виконав замовлення/Завершив». І все. Для приватних водіїв дуже важливо мати додатковий функціонал. Наприклад, він не хоче їхати зараз у певний район або не хоче везти дешевше, ніж за 150 грн, і багато іншого. Цей функціонал допомагає нам співпрацювати з більшою кількістю учасників. 

І це, до речі, одна з причин, чому NPS так стрімко зростав, бо приватний водій часто не женеться заробляти всі гроші за день. Він спокійний, це його автівка, він її береже, хоче, щоб вона була нормальна, і не хоче постійно вкладатися в ремонт, тому спокійно їздить. Плюс приватний водій не обовʼязково заробляє лише підвозом клієнта. Це часто підробіток. У нас є велика частка водіїв, які співпрацюють з Uklon, бо втратили роботу. Ми бачимо їх у нашій статистиці: зайшли, попрацювали два-три місяці, непогано заробили і все, зникли. Для них це такий період. 

С. К.: Розкажи більше про інклюзивні автівки, які ви запустили.

С. С.: Це інклюзивний клас Uklon. Ми ще до війни хотіли запустити цей клас, тестували в Дніпрі. Але тоді не було спеціальних автомобілів, просто водії бачили, що людина на інвалідному візку і їй потрібна допомога. Але без спеціалізованих автівок це не пішло і почалося повномасштабне вторгнення. За три-чотири місяці ми повернулися до цієї ідеї, але швидко зробити не вийшло. Проте завдяки партнерам і команді ми запустили інклюзивний клас.

С. К.: Для чого це Uklon? Це більше піар чи бізнес? 

С. С.: Це конкретно для підтримки, бо у інклюзивного класу наразі нуль заробітку, навіть великий мінус. Тому це не піар заради піару, хоча ми розуміємо, що коли такий клас зʼявився, про нього розповідають. Це зроблено для людей, які пересуваються на візочку, і щоб у них була можливість дістатися з точки А до точки В. Зараз у Києві таких уже шість автівок, ще у Львові буде три. Ми запустили проєкт за підтримки MacPaw та Mastercard.

С. К.: Як будете розвивати інклюзивний клас авто, зважаючи на війну? 

С. С.:  Будемо продовжувати розвивати. За минулий місяць інклюзивний клас авто виконав 1000 замовлень. Це небагато, але може бути більше. І історія розвиватиметься, на жаль, з точки зору попиту.

Попередній слайд

Наступний слайд

С. К.: Ви маєте NPS, і він зараз найвищий, а який наступний рівень показників і як ти з ним працюєш? 

Сергій Гришков: NPS – це найвищий показник лояльності. Але якщо спуститися на рівень продукту, то я ділю цю історію на два кошики. Customer Experience складається з двох частин. Перша User Experience (досвід користувача) – це контакт із додатком, наша IT-історія продуктова. І є Customer Service (клієнтський досвід) – це вже контакт людей із людьми і операційна історія, де стандарти якості обслуговування.

С. К.: І як ви аналізуєте користувачів? 

С. Г.: У розробці досвіду користувача (UX) є багато роботи, яку виконують різні команди. Вона полягає в тому, щоб визначити ключові показники ефективності (KPI) досвіду користувача. Це такі показники, як час подання автомобіля, дистанція його подання або кожен крок Customer Journey Map (карта шляху клієнта).

Усі дії в застосунку фіксуються. Для кожної дії є івент, який відображає, що робить користувач, на якому екрані, скільки часу на це витрачає і який йому потрібно зробити ефорт, щоб виконати цільову дію. Потім ця історія валідується. Спочатку проводяться якісні дослідження, такі як опитування. Наприклад, користувач може сказати, що час подання автомобіля занадто довгий. Далі, якщо це можливо, проводяться кількісні дослідження. У такому випадку це можливо, оскільки є івенти, які можна проаналізувати. Наприклад, можна подивитися, скільки користувачів не змогли виконати певну дію. Якщо проблема є комплексною, вона матиме високий пріоритет для вирішення. Вагомість проблеми визначається тим, наскільки вона важлива для користувачів і наскільки поширена серед них. Таким чином, UX-команди отримують від користувачів інформацію про проблеми, які потрібно розв’язати. Вони також самі шукають проблеми, які можуть негативно впливати на досвід користувачів.

Ми створили окрему Growth-команду, яка займається зростанням продукту. Такий підхід використовують топові світові компанії, але в українських компаніях він не дуже поширений. Ця команда відрізняється від продуктової команди тим, що її мета не просто поліпшувати продукт, а й швидко знаходити та валідувати гіпотези про те, що може зробити продукт більш успішним.

С. К.: А як ви досліджуєте досвід клієнта з людьми? Багато залежить від спілкування безпосередньо з самим водієм?

С. Г.: Так, це частина кастомер-сервісу, вона у нас досить складна і амбітна. Бо наша онлайн-платформа, наш продукт обʼєднує людей. Коли контактують люди, там завжди будуть якісь незадоволення, якісь ситуації і так далі. Тому ми дуже багато цьому зараз уваги приділяємо. І найголовніша там інпут-метрика в цю історію – це відгуки, які залишають клієнти. Тому після виконання поїздки ми збираємо відгуки з певними проблемами або інпутами клієнтів, які там відмічають, щоб щось сподобалось по автомобілю, може бути спілкування з водієм тощо. І далі збирається такий великий блок інформації, який аналізується. До речі, в Uklon вже є ціла ML-модель, яка автоматизовано аналізує ці відгуки. Збираються слова у відгуках, відбувається присвоєння і сегментація за типами. Якщо наша модель бачить, що вони обʼєднуються в одну причину, вони обʼєднуються і, відповідно, ми отримуємо там дуже швидкий скоринг. Плюс цієї моделі перед людьми, хай би скільки ми їх набрали, там таких операцій дуже багато і це швидкість. В Uklon виконуються сотні тисяч поїздок, і дуже багато інформації акумулюється. Тому ми приділяємо багато уваги зараз автоматизації, аби швидко відреагувати на якусь історію, яка відбулася з конкретним водієм, з конкретним клієнтом, або взагалі в нас, може, якась сталася комплексна проблема. 

С. К.: Скільки відсотків людей залишають відгуки в реальності? 

С. Г.: Якщо в тебе все добре і нічого не сталося, твоя потреба закрита і ти не будеш залишати відгуки. Але якщо в тебе щось сталося, то ти це будеш описувати. У середньому понад 15% залишають відгуки, це менше 40%, який ми хочемо, але ми працюємо над тим, щоб люди більше лишали коментарів. Але додаток – це один канал, а ще є лінія підтримки контакт-центру, де також консолідується зворотний звʼязок. 

С. К.: А що відбувається далі? 

С. Г.: У нас є відділ контролю якості, який працює з відгуками. Автоматизація – це якраз допомога цьому відділу для того, щоб відреагувати максимально швидко. Все йде за скорингом, залежно від типу звернення, його масштабу ухвалюються індивідуальні рішення або якісь системні, якщо це глобальна історія. Там можуть бути додаткові дзвінки, прослухання, якщо щось було. Може бути вивчений трек автомобіля, якщо там звернення цього типу. У нас немає жодного відгуку – може, один-два, що лишилися без розбору. Є сегментація звернень, є звернення, які безпосередньо потрапляють до відділу контролю якості. Якщо сталася, наприклад, ДТП, то це зовсім інший процес, який опрацьовує ця ж операційна команда ще швидше. 

С. К.: Яка у вас найпопулярніша скарга з точки зору клієнтів? 

С. Г.: Це завжди історія ціни, якості автомобілів і комунікації. 

С. К.: Як ви працюєте з водіями, які де-факто не є вашими співробітниками?

С. Г.: По суті ми партнери, і відносини у нас партнерські. Ти не можеш просто відкрити наш застосунок, додати власний автомобіль і поїхати працювати тієї ж миті. Відбувається певна перевірка. В тебе має підходити автомобіль за нашими параметрами, вичайно, технічний паспорт і права. А також кожен водій проходить перевірку через YouControl, є така служба, де ми перевіряємо базові речі, як-от судимості. У нас є чек-лист, і ми можемо відмовити водієві. Потім перевіряється фотоконтроль автомобілю, і, якщо є певні сумніви, можемо викликати в офіс для візуальної перевірки авто. Також час від часу ця візуальна перевірка відбувається. Зараз ми в додаток для водія додали автоматизований фотоконтроль через певний період. Далі водій-партнер потрапляє в сервіс і починається вже клієнтський шлях роботи з ним усередині. Є різні класи авто, в нього формується відповідний рейтинг. Є у нас показник «карми водія» – це кількість скасувань, кількість речей, які він, наприклад, виставив, фільтр, за яким хоче працювати. За цими параметрами наша платформа запропонувала йому замовлення, він відмовився. Якщо він сам виставив умови, замовлення прийшло, відбулася відмова, знизилась ця карма. Далі ми, збираючи ці показники, карму, рейтинг, вже можемо допускати такого партнера до більш широкого спектра наших продуктів. Ну, наприклад, замовлення доставки можуть виконувати лише ті партнери, які мають рейтинг 4,8 і вище. Замовлення бізнесу можуть виконувати, треба умови – наприклад, рік у сервісі, 300+ виконаних замовлень тощо. Це в нас виводиться, по суті, математичним шляхом. Щоб у нас і клієнтський досвід гарний був, далі і маркетплейс у нас працював.

С. К.: А яка тут ключова метрика? 

С. Г.: Наша ключова операційна метрика – це співвідношення створених замовлень до взятих. Наприклад, зараз ми, згідно з нашим бенчмарком, перебуваємо в районі 80, залежно від міста в середньому 88+, а в Києві наразі 90+. Цей показник, звичайно, варіюється, навіть протягом дня. У годину пік – одна історія, вранці, і так далі. 

С. К.: Uklon якимось чином навчає водіїв-партнерів? 

С. Г.: Після певного періоду життя в сервісі водій проходить деякі навчальні програми про якість надання послуг та стандарти обслуговування, на що звертати увагу, яка має бути комунікація. Зараз ми робимо таку історію, коли потрібно здати певний тест для того, щоб підтвердити базові знання. Ми рухаємося в бік того, щоб максимально охопити подія-партнерами навчальними програмами, нині це окремі програми згідно із сегментацією. Щотижня водій отримує звіт про його роботу, і там, наприклад, написано, що була оцінка 4,8, стала 4,75 і за якими типами питань у нього знизився рейтинг. Ми пояснюємо, на що звернути увагу, наприклад, на манеру водіння. Бо напряму людина може не сказати, що їй не сподобався стиль водіння, але вона залишає відгук – і може бути вже три відгуки – і пояснюємо, чому рейтинг знижується. Водій не може читати відгуки в онлайні і хто який залишив. Бо це робота з людьми і щоб не було потім подальших комунікацій, чому ти поганий рейтинг поставив, а також це захист персональних даних. Ми, до речі, тому закриваємо номер телефону клієнта від водія-партнера – коли ти набереш, то бачиш загальний номер. Це дуже важливо, щоб мінімізувати потенційні проблеми. 

Як Сергій Коваленко розмовляє з водієм Uklon, який приїхав на виклик, як він оцінює сервіс та які комісії у порівнянні з конкурентами – дивіться за посиланням.

С. К.: Клієнти Uklon застраховані, як раптом станеться ДТП. Як це працює і як часто відбувається? 

С. Г.: Ми радіємо, що таких випадків дуже мало, менше 0,001%. І якщо порівнювати з бенчмарком загальних ДТП по країні, то в Uklon цей показник набагато менший. У нас є страхування і клієнта, і водія-партнера, ми страхуємо життя та здоровʼя. Якщо відбувається страховий випадок, повідомляємо страховій компанії, оцінюється ситуація, яка відбулася, і робиться компенсація страхування. Зараз до 1 млн грн. У нас є окремий сервіс, який слідкує за перевищенням швидкості. Якщо на певному відрізку шляху встановлено ліміт швидкості, а водій перевищив, то він отримує повідомлення, що має зменшити швидкість. Також ми збираємо аналітичні дані, які впливають на історію його взаємодії з нами. Топові компанії, на які ми дивимося, ще вимірюють динаміку перебудови зі смуги на смугу, манеру водіння, бо клієнтові буде некомфортно, якщо він часто стрибає з ряду в ряд. 

С. К.: А що робите в екстремальних ситуаціях, що це за кнопка SOS у клієнта в додатку? 

С. Г.: Є така кнопка, і ми її переробили в бік максимальної швидкості. Щоб, коли ти її натискаєш, було підтвердження, чи дійсно є загроза життю і ти підтверджуєш у два кліки. Далі відбувається дзвінок від оператора. Якщо ти кажеш «так» або не береш трубку, то ми викликаємо патрульних і передаємо інформацію якнайшвидше у поліцію. Бо в таких ситуаціях іноді неможливо відповісти, на жаль. Ми раді, що таких натискань дуже мало. Це одиничні випадки. Останній був вісім місяців тому. Реальний підтверджений виклик SOS.

С. К.: Поговорімо про цифри. Скільки Uklon робить успішних поїздок на місяць по Україні? 

С. Г.: Загальну кількість поїздок я, на жаль, не можу сказати в кількісному значенні. Це чутливі дані з точки зору конкуренції. Наша основна стаття затрат маркетингу – це performance marketing. І якщо знати кількість замовлень один одного, то можеш швидко відповідати, обирати більш ефективну стратегію в місті. За рахунок цієї динаміки і швидкості ухвалення рішень ти зростаєш. Тому ми не ділимося такими даними. Від початку повномасштабного вторгнення у нас є карта відновлення міст. І щомісяця на ній був відсоток, наскільки місто відновилося до довоєнних показників. За результатами серпня ми вже вийшли ці показники і наша карта відновлення перетворилася на карту зростання. 

С. К.: Моя Facebook-бульбашка пише, що вони хочуть, аби Hyundai Sonata перетворилася на інший клас автомобіля. Як це можна покращити? І чи можна зробити, щоб водій чекав завжди, доки вийде клієнт? Ми готові за це платити, але без дзвінків «Ви де?». 

С. Г.: Ми зараз працюємо над поліпшенням класу автомобілів і розглядаємо сегментацію, що є преміум, бізнес і є клас ще вищий. Наразі оцінюємо Total Address Whole Market за Києвом, скільки там нам потрібно автівок, в якому форматі залучати партнерів, що там має бути, і формуємо ціннісну пропозицію для користувачів. Думаю, що, можливо, вже наприкінці 2023 року ми будемо це тестувати. 

Щодо гарантованої подачі, це справді валідна потреба. Ми бачимо, що є такий запит від користувачів певного сегмента, особливо на замовлення на час. Якщо ти замовляєш завчасно, то переживаєш, щоб там була обовʼязкова подача авто. І ми зараз працюємо і над цією послугою, бо там є ще куди поліпшуватися.

С. К.: Що ще буде нового найближчим часом в Uklon? Люди у Facebook просили спитати про експансію.

С. Г.: Uklon нині рухається в кількох напрямах. Перший – це міжнародна експансія. У дві країни ми вже вийшли – це Азербайджан та Узбекистан. Зараз обираємо третю, і до кінця року буде рішення. Здійснюємо комплексний аналіз з урахуванням усіх помилок, яких ми там припустилися, що побачили і що пройшли. У нас є власна методика, ми беремо всі країни, проганяємо через певні критерії, відсіюємо ті, що не підходять. Там три кроки, нині підходимо до останнього, де в нас глибоке занурення в країну, з відрядженнями. 

С. К.: А які результати вже є щодо експансії? 

С. Г.: Щодо Азербайджану – ми рухаємося там, трошечки відстаючи від нашого плану, але в цілому там гарні результати. Наближаємося до 70% виконання замовлень. У Казахстані вийшли в кастомізованій версії – якщо завантажиш, то побачиш велику різницю. Ми інтегровані з локальним холдингом та їхнім додатком. Тобто є два додатки – наш та маркетплейс, куди ми інтегрувалися. Маємо єдиний ID, спільну програму лояльності. В Узбекистані ми повністю самостійні, застосунок схожий на той, що є в Україні. У нас були великі виклики на старті, ми трохи пробуксували. Бо там єдиний гравець і немає цього мультисвітчингу, як в Баку. Ми довго боролися над тим, щоб знайти правильні механіки залучення водіїв-партнерів, щоб вони змінили свої патерни поведінки.

І крім того, де їм зручно, комфортно, де вони працюють, вони ще подивилися на наш маркетплейс, на наш сервіс. Там ми вже випереджаючи план трошки рухаємося, тому вибираємо третю країну.

С. К.: А які зараз результати розвитку в Україні?

С. Г.: В Україні у нас стратегічна ціль глобально зберегти лідерство у райдхейлінгу і стати платформою компліментарних продуктів, що надаватиме багато послуг нашим користувачам. Вони зможуть користуватися цими продуктами і у нас буде максимальне утримання на платформі. Бо важко забрати у нас клієнта, якщо він користується і таксі, і доставкою. Йому не дуже буде зручно піти за райдхейлінгу до конкурента. Тому зараз ключовим стратегічним напрямом є розвиток доставки. І в планах досягти значних результатів саме в останній милі. Ми бачимо, що ринок доставки і є потреба у швидкій доставці до години. Ми можемо цей напрям активно розвивати. Дивимося також на підвищення ефективності в останній милі, додавання нових транспортних засобів, щоб був не тільки автомобіль, а більш ефективні моделі з меншими радіусами доставки. Ми сегментуємо окремо В2В- і В2С-напрями. Якщо у B2C у нас зараз непогані результати, то B2B – це наша зона зростання, куди ми хочемо заглибитися, дати гарний продукт. У нас уже є публічні API, за якими до нас можуть інтегруватися бізнеси і створювати замовлення у своїх облікових системах. 

С. К.: І останнє запитання. Чи вважається таксі громадським транспортом і чи може їздити громадською смугою?

С. Г.: Смугою громадського транспорту можуть їздити ліцензовані автомобілі. І зараз у нас в бета-тестуванні в додатку є новий клас, він називається «Експрес». Викликаючи його, ти розумієш, є пояснення, що ти можеш дістатися до фінальної точки швидше за рахунок того, що зможеш обʼїхати затори смугою громадського транспорту. Це не громадський транспорт, але така форма таксі. Нині це вже працює і можна протестувати в Києві.