Український ринок телевізійної реклами зазнає масштабних змін: від стрімкого падіння рекламних бюджетів через війну до зростання ролі стримінгових платформ та персоналізованих OTT-сервісів (послуга потокового мультимедіа, пропонується безпосередньо глядачам через інтернет). Про те, як телеканали та пошукові сервіси адаптуються до змін, як гарантується безпека користувачів та які інновації впроваджуються на ринку, Forbes BrandVoice розповів співзасновник інноваційних платформ myGaru та Vidzone Юрій Горохов.
Розкажіть, будь ласка, як сьогодні розвивається ринок телевізійної реклами в Україні?
Український ринок телевізійної реклами переживає чи не найважчий період. До 2022 року обсяги сягали понад $300 млн на рік, а зараз – близько $100 млн. Причина не лише у війні, а й у зміні поведінки аудиторії. Молодь переходить на стримінгові платформи і соцмережі, де має більше контролю над контентом. Зростає роль креаторів та онлайн-виробників контенту – український YouTube переживає бурхливий розвиток. Традиційні телеканали адаптуються до нових технологій, таких як Addressable TV та OTT-платформи. Це відкриває потенціал для відновлення, але шлях до стабілізації буде довгим.
Які тренди і тенденції ринку ви можете спрогнозувати на найближчі 2–5 років?
Світовий ринок ТБ-реклами, включно з Addressable TV, прямує до більшої персоналізації та інтеграції з цифровими каналами. Такі гіганти, як Samsung чи LG, вже перетворюються на важливих гравців рекламного ринку. Їхні власні платформи Samsung TV Plus та інші FAST-сервіси залучають численні рекламні бюджети.
У найближчі роки класичне «лінійне» телебачення втрачатиме частку аудиторії на користь інтерактивних платформ. В Україні цей процес може бути повільнішим через повномасштабну війну та економічні труднощі, але тенденція вже помітна.
Наприклад, не в такому далекому Казахстані зі схожим за об’ємом ТБ-ринком одну з таких платформ вже запустили. Також можливою є поява локальних аналогів світових FAST-платформ, адаптованих під наш контент і реалії.
Які проблеми відчуває ринок з огляду на повномасштабну війну в Україні?
Ключовою проблемою є економічна нестабільність і зниження платоспроможності. Рекламодавці скорочують бюджети або переорієнтовуються на більш вимірювані канали, намагаючись максимізувати ROI. Локальне виробництво контенту зменшилося через дефіцит ресурсів, безпекові ризики та проблеми з інфраструктурою. Через проблеми з енергопостачанням деякий час було складно стабільно надавати послуги глядачам – особливо коли реклама йшла в праймтайм, а у глядачів не було світла чи інтернету. Це впливало на ефективність кампаній. Наразі ситуація значно покращилася, і ми сподіваємося, що ця тенденція збережеться.
Як розвивається галузь пошукової реклами у світі та в Україні?
Пошукова реклама – це колосальний ринок, на якому домінує Google, Bing, Yahoo та інші пошукові системи. Світові витрати на цей канал зростають щороку, адже бренди готові інвестувати мільярди, аби потрапити на першу сторінку пошуку через високу конверсію. В Україні цей ринок стабільний, хоча й значно менший. Під час війни бюджети на рекламу зменшились, але попит на пошукову рекламу залишається, і ринок має потенціал до зростання. Проте цікаво, як будуть розвиватися класичні пошукові системи, оскільки ШІ-платформи, як-от ChatGPT, починають конкурувати з ними. У 2024 році ChatGPT обробляв понад 37,5 млн пошуків на день, з великим зростанням щомісяця.
Як в Україні працює принцип таргетування реклами завдяки Addressable TV?
Загалом Addressable TV дозволяє зробити так, що під час одного рекламного блоку телевізори демонструють різні набори рекламних роликів (у кожного свій), демонстрація яких залежить від налаштувань під запит рекламодавців. Зараз в Україні працюють таргетування за регіонами, операційними системами пристроїв, історіями телеперегляду пристрою (за улюбленими програмами та часом перегляду ми створюємо поведінкові сегменти). Також технологія дозволяє робити обмеження частоти (ролик показується не більше заданої кількості разів), або, навпаки, її продовження (новий ролик буде програно тільки на тих телевізорах, що бачили попередній). В Україні ця технологія продовжує розвиватись, ми будуємо складну технічну інтеграцію між контент-власниками, OTT-платформами, інтернет-провайдерами та рекламодавцями.
Юрій Горохов, серійний adtech-підприємець
Розкажіть, будь ласка, про забезпечення сек’юрності користувача сьогодні
Сек’юрність користувача – це центральна тема світової рекламної індустрії, особливо в епоху регуляцій на кшталт GDPR. В Україні ці норми поки що формально не діють, але ми намагаємось керуватися найкращими світовими практиками. Так, у Vidzone, перш ніж реклама потрапить на екран, її перевіряють юристи та модератори, аналізуючи відповідність законодавству, етичним стандартам та вимогам брендів. Рекламодавець не отримує персональних даних глядачів, лише агреговану статистику: скільки людей переглянуло, коли і на яких каналах. Технічні рішення на базі Adtelligent проходять регулярні тести на кібербезпеку, стрес-тестування, захист від зламів. Це допомагає впевнитись, що ніхто не зможе викрасти користувацькі дані чи маніпулювати сигналом.
Що стосується myGaru, то це від самого початку – прайвасі-центричне рішення, яке стимулює формування екосистеми цифрової реклами та поведінкових даних у суворій відповідності до вимог GDPR. Ключовим елементом безпеки є інтеграція myGaru з телеком-операторами, що дозволяє уникати використання статичних ідентифікаторів, таких як електронна пошта, device ID, сторонні cookie тощо, які зазвичай є найбільш вразливими з точки зору приватності користувачів.
Розкажіть детальніше про продукти та послуги myGaru та Vidzone. У чому їхня унікальність?
Vidzone – це повноцінний комплекс для монетизації відео, що працює за принципом Addressable TV та дозволяє замінити 4–5 різних постачальників технологій. Для партнерів це знижує транзакційні витрати, підвищує якість та стабільність. А для рекламодавців надає можливість розмістити дійсно охоплюючі рекламні кампанії (ми вже працюємо з понад 10 ОТТ-платформами, включно з найбільшими локальними гравцями) в одному рекламному онлайн-кабінеті. Також нещодавно, окрім відео, ми в партнерстві з найбільшими радіохолдингами запустили автоматизовану врізку аудіореклами.
myGaru – це технологічний прорив у сфері ідентифікації користувачів. Платформа пропонує новий підхід до таргетування реклами — без персональних даних і статичних ідентифікаторів, які є ризикованими для приватності та малоефективними. Ключовий елемент платформи myGaru – це технологія data clean room, яка дозволяє бізнесам безпечно співпрацювати на основі анонімізованих даних. Для рекламодавців це також спосіб об’єднувати цифрові канали (OTT, in-app, web) і персоналізувати комунікацію. Користувачі натомість отримують більш релевантну, але менш нав’язливу рекламу – з повною анонімністю онлайн.
Хто є клієнтами ваших компаній?
Vidzone в Україні працює в трьох напрямках: як платформа монетизації ми працюємо з ОТТ-провайдерами та телеканалами; як технологія створення FAST-каналів – із власниками контенту (телегрупами або окремими продакшн-студіями), а також як сейлзхаус – ми продаємо рекламу всім найбільшим рекламним агенціям або клієнтам напряму. Це, безумовно, непроста ринкова позиція, адже ми одночасно відповідаємо і за технічний аспект, і за комерційну складову. Втім, саме завдяки цій багатофункціональності ми можемо діяти ефективно – як з погляду операційної діяльності, так і з точки зору витрат. Озираючись назад, можу сказати, що саме такий підхід був єдиним можливим шляхом для створення такого революційного продукту в Україні та його подальшого успіху. Завдяки цьому проєкт активно розвивається – наразі ми розміщуємо більше 100 рекламних кампаній одночасно.
Ключові партнери myGaru – телеком-оператори. Ми об’єднуємо їх на спільній платформі, розширюючи охоплення для рекламодавців. Першим партнером став «Укртелеком», невдовзі приєднаються й інші гравці. Сервіс особливо цінний для e-commerce, завдяки точному ретаргетингу без використання email або cookies.
Хто конкуренти myGaru та Vidzone?
myGaru – унікальне запатентоване рішення в Україні й світі. Воно поєднує телеком-ідентифікацію з платформою для роботи з поведінковими даними, чому наразі немає аналогів на ринку. Потенційними конкурентами є класичні аналітичні сервіси, але myGaru пропонує безпечну анонімізовану аналітику з можливістю використання інсайтів для розміщення реклами.
Головна перевага Vidzone – комплексний підхід. Усі дані про розміщення контенту на різних платформах-партнерах та у всіх можливих форматах доступні в єдиному онлайн-кабінеті. Окрім Vidzone, на ринку є й інші гравці, які пропонують рішення для розміщення контенту на ОТТ-платформах. Проте завдяки Addressable TV та програматик-рекламі ми маємо найсильніші позиції в монетизації ОТТ-контенту.
Сьогодні Vidzone дозволяє модифікувати сигнали класичних телеканалів, побудованих на застарілих playout-системах, та забезпечувати їхню коректну дистрибуцію на всі ОТТ-платформи України.
Крім того, Vidzone допомагає контент-власникам створювати FAST-канали на основі їхнього контенту. На сьогодні компанія вже запустила 46 FAST і лінійних каналів, які розповсюджує через численні українські ОТТ-платформи. Усі канали містять рекламну розмітку, що дозволяє вставляти адресну рекламу.
Vidzone супроводжує контент-власників на всіх етапах – від ідеї створення FAST-каналу до його дистрибуції та монетизації. Це допомагає залучати авдиторію і перетворювати перегляди на гроші.
Розкажіть, будь ласка, про співпрацю з «Укртелекомом».
«Укртелеком» швидко оцінив потенціал технології myGaru у контексті майбутнього Addressable TV та таргетованої реклами. Ми пропонуємо інструменти, що дозволяють надавати рекламодавцям більш точні сегменти аудиторії без використання персональних даних. Хоч наразі перевага не повністю реалізована через складну економічну та воєнну ситуацію, інтеграційні процеси тривають, і коли ринок відновиться, ми зможемо запропонувати провайдеру стабільне джерело додаткового доходу, а його клієнтам – більш релевантний рекламний досвід.
Які плани myGaru та Vidzone в Україні?
Наступні кроки в розвитку Vidzone – впровадження конверсійних форматів, коли рекламодавці зможуть безпосередньо відстежувати дію користувача після перегляду реклами на ТБ. Плануємо глибше інтегруватися з IPTV-провайдерами, розвивати більш точні моделі таргетингу та сегментації аудиторій.
myGaru – це рішення, яке приносить безпосередню цінність для будь-якого бізнесу. Після запуску з українськими телекомами ми плануємо розширити партнерську мережу, залучаючи найбільші рекламні агенції та e-commerce компанії. Натомість компанії з широкою B2С-аудиторією зможуть за допомогою myGaru будувати власні аналітичні та рекламні сервіси для своїх клієнтів. Ми вже працюємо у цьому напрямі й плануємо запуск таких партнерств одразу після релізу з українськими мобільними телеком-операторами.
Як, на вашу думку, далі розвиватиметься галузь диджитал-реклами в Україні?
Український ринок дижитал-реклами має сильну IT-спільноту, що впроваджує інновації. Після війни очікується зростання рекламних бюджетів, повернення інвесторів і збільшення внутрішнього споживання. Пожвавлення конкуренції стимулюватиме впровадження нових технологій, таких як штучний інтелект та інтеграція з інтернетом речей. Українські компанії поступово виходитимуть на міжнародні ринки, підвищуючи престиж країни як центру інновацій.
Розкажіть про роботу ваших компаній у США? Які там особливості ринку? Хто ваші клієнти у Штатах?
У США ми представлені компанією Adtelligent, де я є співзасновником. Вона орієнтується на західні ринки, і понад 80% її клієнтів — саме з США. Для зростання ми залучили локальних партнерів, разом з котрими створили joint venture – IndiCue. Компанія адаптує інновації з Vidzone для американського ринку, фокусуючись не лише на CTV, а й на DOOH-рекламі. Нещодавно ми придбали частку в Advision, котра розробляє платформо-незалежне рішення для управління контентом на будь-яких поверхнях. Обʼєднуючи технології Adtelligent та Advision, ми формуємо унікальну пропозицію для рекламного ринку США.
Які ваші плани на американському ринку?
Ми плануємо зміцнити позиції в DOOH-сегменті та впровадити наші рішення на ширшому колі платформ. Масштабування в США дозволить нам застосувати наші технології на американському ринку та перейняти місцеві практики для використання в Україні та Європі, створюючи глобальну мережу з українськими рішеннями на рівні світових лідерів.
Ви знайшли помилку чи неточність?
Залиште відгук для редакції. Ми врахуємо ваші зауваження якнайшвидше.
