Школа практиків. Як Public Kicthen Skool формує ринок професійних піарників в Україні

І ця проблема ставала актуальною не лише для співзасновниць піар-агенції – дедалі частіше до них зверталися компанії з проханням порекомендувати професійних комунікаційників.

Усвідомлюючи ці виклики, у 2020 році Каганович та Івченко заснували школу сучасних PR та комунікацій PUBLIC KITCHEN SKOOL. За п’ять років навчання в цій школі пройшли понад 10 000 учнів. Про ключові продукти PUBLIC KITCHEN SKOOL та актуальні тенденції на ринку піару.

Довідка про компанію

Агенцію Public Kitchen заснували Євгенія Каганович та Анастасія Івченко у 2017 році. Агенція спеціалізується на комунікаціях та організації заходів у сферах лайфстайлу, моди, краси та культурних ініціатив бізнесу. 

За вісім років Public Kitchen реалізувала понад 500 проєктів (дані компанії) – від точкових PR-кампаній до масштабних міжнародних активностей на ринках України, США, Азії та Європи. Серед клієнтів агенції – H&M, ЦУМ Київ, monobank, Goodwine, Mastercard, Megogo, Ощадбанк, Etnodim та інші.

У 2020-му співзасновниці відкрили школу сучасних PR та комунікацій PUBLIC KITCHEN SKOOL, де створюють освітні проєкти та читають лекції. 

Читати більше Згорнути

Піар в умовах змін 

Сучасні комунікації переживають фазу стрімкої трансформації – і питання вже не лише в технологіях чи глобальних змінах. Ринок переходить до мультидисциплінарної моделі, де PR перестає бути окремою функцією й інтегрується у стратегічне управління компанії.

«Комунікації більше не можуть існувати в ізоляції від бізнесу, – пояснює Івченко. – Перемагає підхід, у якому PR, маркетинг, HR і аналітика працюють як єдина система. Це дає змогу будувати не просто інформаційні кампанії, а цілісні сенси, які підтримують розвиток бренду. Наступний цикл росту в комунікаціях – мультидисциплінарність, дані та дисципліна виконання». 

Водночас поступово змінюється й ставлення бізнесу до комунікацій. «У певний момент кожна компанія доходить до межі ефективності класичного маркетингу і саме тоді стратегічна роль PR-працівника стає вирішальною, – стверджує Каганович. – З таким фахівцем комунікація переходить на новий рівень: формується ком’юніті навколо бренду, а його репутація на ринку відчутно зміцнюється».

Побудувати ефективну комунікаційну стратегію без досвіду та практичних навичок у сфері PR майже неможливо, говорять комунікаційниці. За їхніми словами, теоретичних знань, які дають університети, часто недостатньо або вони не відповідають реаліям сучасного ринку. Тому найбільш дієвим шляхом стає навчання у практиків ринку – людей, які щодня працюють із реальними кейсами. 

Флагманські курси школи 

У березні 2020 року, коли країну закрили на перший локдаун, Каганович та Івченко використали вимушену паузу для запуску школи PR, про яку давно задумувалися. Вони розпочали з трьох лекцій, присвячених ключовим інструментам у PR – роботі з пресою, інфлюенсерами та івентами. Кожна тривала півтори години, і на старті цей формат мав великий попит.

«Згодом стало очевидно, що ринок потребує більш ґрунтовного продукту, і ми взялися за розробку флагманських курсів, – згадує Каганович. – Уже за пів року, у вересні 2020-го, ми вийшли на ринок із двома повноцінними програмами навчання – PR BASIC та згодом PR PRO». 

Курс PR BASIC – структурований вхід у професію, який дає розуміння не лише інструментів, а й логіки побудови професії: що таке PR, які існують інструменти, як працювати з ними, як шукати роботу та на що звертати увагу у власній практиці. За словами Івченко, це «детальна інструкція для старту в професії».

Логічним продовженням BASIC є інтенсив PR PRO, який фокусується на роботі з більш комплексними та стратегічними завданнями. «PR PRO вчить мислити глобально та працювати з високорівневими задачами, включаючи розробку комунікаційних стратегій», – пояснює Каганович.

Курси пропонують різні пакети участі, що відрізняються рівнем залученості студентів. Лекції проходять онлайн у записі, проте учні можуть брати участь у «живих» сесіях запитань та відповідей, а для спілкування й обміну досвідом є груповий чат.

«Ми постійно актуалізуємо курси, перепаковуємо їх, оновлюємо знання та базу, щоб вони залишалися максимально актуальними», – зазначають співзасновниці школи. 

Розвиток корпоративного навчання 

Сьогодні корпоративний напрям є ключовим фокусом Public Kitchen Skool. «Ми працюємо не лише з PR-фахівцями, а з повними комунікаційними екосистемами: HR-командами, маркетингом, менеджментом, топменеджерами, – ділиться Каганович. – Наша мета – створити спільну мову комунікацій всередині компанії та навчити команди діяти узгоджено під час запусків, криз і масштабування бізнесу». 

За словами співзасновниць, зазвичай бізнес приходить із конкретними запитами: як вийти на ринок із новим продуктом, адаптувати комунікацію, працювати з інфлюенсерами, знайти помилки в поточних комунікаціях, змінити tone of voice або побудувати антикризову архітектуру. Експертки пропонують не лише курси, а й готують лекції та тренінги, адаптовані під конкретні потреби.

«Перед початком навчання ми проводимо інтерв’ю з командою та менеджментом, аналізуємо стиль комунікацій, бізнес-завдання й поточні ризики, – розповідає Івченко. – На основі цього формуємо кастомний навчальний продукт. У результаті компанія отримує не універсальний курс, а рішення, адаптоване під її нішу, культуру та процеси».

Серед корпоративних замовлень вони виділяють співпрацю з Moët&Chandon у 30 країнах. «Програма охопила стратегії роботи з лідерами думок та вимірювання метрик ефективності, – говорить Каганович. – Цей досвід показує, як персоналізований підхід перетворює міжнародні бренди на локально релевантні. Цей проєкт – доказ того, що персоналізований підхід робить міжнародні бренди справді близькими до локальної аудиторії».

Навчання з реальним ефектом

Ключовим показником ефективності школи є зворотний зв’язок. «Ми постійно отримуємо фідбек, і це ключовий критерій ефективності освітньої платформи, – пояснює Івченко. – Наприклад, одна наша студентка працювала в благодійному фонді, який займається гуманітарною допомогою. Після курсу вона змогла побудувати комунікаційну стратегію, яка залучила більше донорів і принесла діяльності фонду більший розголос. Такий результат – найкраще підтвердження цінності навчання та демонстрація того, як піар може впливати на процеси».

У Public Kitchen Skool проводять глибинні інтерв’ю з випускниками, а раз на рік організовують день відкритих дверей. «Живий фідбек – найкращий спосіб ставати ефективнішим, – пояснює Каганович. – Ми бачимо, які теми найбільше цікавлять учнів, що їм допомагає в роботі, а що варто додати чи змінити. Саме це дає змогу нам робити навчання актуальним, практичним і максимально корисним для студентів». 

Школа також стає майданчиком для рекрутингу: близько 15–20% команди агенції Public Kitchen формується зі студентів школи. «Зокрема, одна з наших піарниць, яка зараз працює в агенції, прийшла на курс, приєдналася до команди асистентом, а зараз очолює власний відділ», – ділиться Івченко.

Одним з елементів освітньої стратегії Public Kitchen Skool є ініціатива підтримки молодих фахівців. Перед стартом курсу PR BASIC команда школи запускає грантову програму, у межах якої один кандидат зможе пройти навчання безоплатно. У Public Kitchen Skool зазначають, що таким чином прагнуть підтримати нове покоління комунікаційників і підсилити місток між навчанням і реальною практикою в індустрії.

Сучасні PR-тренди

Український ринок PR тісно інтегрований у глобальні комунікаційні процеси, тому постійно змінюється, говорять співзасновниці агенції.  

Через те що PR стає більш стратегічним і комплексним, ніж будь-коли раніше, роль PR-фахівців набуває особливого значення. «Хоча PR-фахівці залишаються «за кадром», саме від їхніх рішень залежить те, як бізнес звучить у публічному просторі, – говорить Каганович. – Але водночас їхня робота формує репутацію брендів і перетворює стратегічні рішення на помітний результат. Сьогодні Public Kitchen – одна з небагатьох агенцій в Україні, яка працює на перетині культури та бізнесу. Саме тому школа є органічним продовженням агентської практики, а не окремим продуктом».

У найближчий рік школа планує масштабувати корпоративний напрям та створювати програми для компаній, що працюють у складних, регульованих і високоризикових категоріях – від фінансового сектору до ритейлу.