Як виглядає найбільший WOG в Україні. Дізнавались разом з учасником списку Forbes Next 250 Євгеном Таллером

На АЗК одночасно можуть заправлятися 24 авто, потоки розділені на легковий транспорт і великогабаритний (фури й автобуси). Також тут є унікальний електрохаб для власників електрокарів. FLASH HUB розрахований на одночасну зарядку 14 електромобілів з найпоширенішими в Україні конекторами. 

Учасник списку Forbes Next 250, власник і СЕО інфлюенсер-маркетинг агенції WhyNot? Enot Євген Таллер на прохання Forbes BrandVoice поїхав на електрокарі на найбільший АЗК WOG, щоб дослідити весь клієнтський шлях та розвінчати міфи про автозаправки. Він також розпитав команду про досвід, який вони створюють для своїх гостей, і про особливості нової для ринку концепції.

Підсумовуємо головні тези розмови. Інтерв’ю скорочено та відредаговано для зрозумілості.

ПРО СТВОРЕННЯ КОНЦЕПЦІЇ 

Євген Таллер: Під час війни багато хто скорочує інвестиції, а WOG будує найбільший АЗК в Україні. Як наважилися відкритися під час війни, скільки це все готувалося? 

Андрій Пивоварський, керівний директор WOG Holding BV: 

Ще в 2019 році у нас була стратегічна сесія, і ми поставили запитання, де і як бачимо себе через 10–20 років. Стало зрозуміло, що нам потрібно переосмислити, що таке АЗК зараз і що це означає для гостей, що гості хочуть бачити на АЗК. Цікаво, що наш формат, який сьогодні превалює в Україні, був започаткований саме на цьому місці, цьому АЗК. 20 років тому ми побудували тут два дзеркальних АЗК з обох сторін дороги і започаткували новий тоді формат з кафе та магазином. Це були перших два форматних АЗК, і ринок почав швидко змінюватися.

Цим форматом ми знову змінюємо ринкову концепцію. І це не лише відповідь на запитання, яким буде WOG через 10–15–20 років. Це яким буде ринок, які нові формати будуть превалювати, який клієнтський досвід матимуть гості.

Через декілька місяців ми відкриємо АЗК WOG нового покоління у місті в зовсім іншій концепції. Ми також переосмислюємо формат, який відрізнятиметься від того, яким є WOG зараз і що є в містах у інших гравців. 

Для того щоб зробити новий формат, ми вирішили запросити архітектурне дизайнерське агентство, яке було незаангажоване й ніколи не працювало з АЗК взагалі, не тільки в Україні. Ми хотіли, щоб у агенції в голові не було певної прописаної формули. І ми знайшли компанію, яка будує центри дилерства для глобального бренду Audi в усьому світі. Вони були неймовірно раді взятися за нову цікаву ідею. 

Пів року вони збирали дані, вивчали, аналізували і надали нам певну візію, як це має бути. І та візія була настільки радикальною, що перша наша реакція була, що цього не може бути. А друга вже: «А чому б ні?». Ми хотіли радикально змінити підхід, який є на ринку. Бо раніше гість повинен був заїхати заправитися і швидко поїхати. Новий підхід WOG – клієнт має провести тут час. 

Але все одно ж залишився запит на те, щоб зробити це максимально швидко, коли ти кудись їдеш? 

А.П.: Так, і у гостя є можливість зробити це, не виходячи з машини. Ба більше, наш гість може їхати сюди і по дорозі через застосунок PRIDE замовити їжу, яка буде готова, коли він доїде, заправитися прямо на колонці, оплативши онлайн через WOG PAY. На самому ж АЗК він може скористатися туалетом, якщо необхідно, просто забрати їжу і поїхати. 

Чи показує це ефективність у цифрах, чи збільшує це продажі? 

А.П.: У нас є таке поняття, як конверсія: кількість непаливних продажів, що припадає на кожен паливний чек. На цьому обʼєкті конверсія в чотири рази вища, ніж на будь-якому іншому АЗК WOG.

Я, коли приїхав на цей АЗК, побачив навпроти заправку, що виглядає, як родич, який не отримав у спадок нічого, і дивиться на цей АЗК з думкою, чому він, а не я? 

А.П.: Там вже почали підготовчі роботи і наступного року почнеться будівництво. Наш план – з іншого боку траси зробити аналогічний обʼєкт. Там, як і тут, також буде McDonaldʼs. 

Оскільки в тебе є можливість все одно розвернутися за кілька кілометрів, який сенс розвивати повністю дзеркальну заправку з такими самими сервісами? 

А.П.: Ми будуємо хаб. З іншого боку потенційно будуть інші ресторани, і у гостей буде вибір.

Клієнтоцентричність має бути в ДНК бренду, як зробити команду сервісною? Коли основна аудиторія все ж таки їде з Києва, де звикли до високих стандартів сервісу. 

А.П.: Тут у команді близько 140 людей на дві зміни, більшість з яких ніколи не працювали на АЗК, але мають досвід роботи в ресторанах і торгових центрах. Це нове покоління людей, які звикли працювати з дуже вибагливим гостем. Тут досить високі зарплати, якщо навіть подивитися по наших інших АЗК і по конкурентах. Люди працюють по дуже чітких протоколах, щоб гість отримав якісну послугу. Наша філософія – «Клієнт завжди правий». 

ПРО ФУДХОЛ 

McDonald’s, Il Molino, «Сушия», Shawarma Point, WOG CAFE, кава – це синергія чи все ж таки конкуренція? 

Ірина Соколовська, директорка дирекції громадського харчування мережі АЗК WOG та Інтерсіті: 

Ми з партнерами розглядаємо це як синергію, бо формуємо один одному трафік, і вже точно розуміємо, що це win-win. Для нас важливо створити комфортний клієнтський простір, де ми можемо задовольнити будь-які гастровподобання.

Відтоді, коли почав працювати цей АЗК, чи були гості, які приїжджали не заправитися, а виключно поїсти? 

І.С.: Це дуже приємне відчуття, коли в пʼятницю, суботу, неділю ми бачимо тут дуже багато житомирян, які приїжджають посмакувати їжею чи випити кави. Для місцевих це стає вже досить популярним місцем відпочинку.

Всі звикли, що на заправці ти пʼєш каву з автомата, на цьому WOG каву готує бариста. Чому так? 

І.С.: Іноді важливо, коли каву готують люди для людей, і це особлива енергетика. Ви можете обрати каву з двох видів зерен: арабіка 100% чи без кофеїну, також на вибір гостя – класичне, безлактозне чи рослинне молоко. Є фільтр-кава для поціновувачів альтернативного методу заварювання та матча. 

Є такий міф, що на заправках можна знайти тільки некорисне. Які напрями здорового харчування ви обрали?  

І.С.: Давайте розвінчувати цей міф. Здорова їжа є у всіх WOG CAFE. Саме на цьому АЗК у нас дуже багато корисної їжі – сніданків, перших і других страв. За концепцією фудхолу, нам важливо створити місце смачного відпочинку в дорозі, коли кожен може обрати для себе будь-яку улюблену страву. Розробляючи меню, ґрунтувалися на вподобаннях клієнтів.

Попередній слайд

Наступний слайд

ПРО КЛІЄНТСЬКИЙ ДОСВІД 

На цьому АЗК багато чим можна зайняти себе, поки заряджається електрокар. Так і задумувалося чи щось створили в процесі реалізації проєкту? 

Геннадій Карлінський, директор з маркетингу мережі АЗК WOG: 

Якщо взяти проміжок 800 м – 1 км, то в цій локації у клієнта шалений вибір. WOG – пʼята заправка, і він має чомусь до нас доїхати. Ми поважаємо наших конкурентів, але ставили перед собою завдання перевершити очікування. Кожен клієнт по-різному формулює свої очікування від АЗК, тому ми мали чітко розуміти кожен сегмент, його потреби. І щоб перетворити клієнта в гостя, треба кожному запропонувати щось «екстра».

Поясни, як це працює? 

Г.К.: Наприклад, ви водій електрокара. Коли ви їдете у справах і плануєте заправку, то плануєте свій час перебування на АЗК. І для вас є неприємною несподіванкою, якщо місце для зарядки зайнято. Тому у нас тут 14 місць для зарядки електрокарів і мізерна вірогідність, що одночасно вони всі будуть зайняті. За цей час водій встигне поїсти, випити кави, погрітися, відпочити і рушити далі. 

Попередній слайд

Наступний слайд

Інший клієнт, наприклад, подорожує з родиною з дітьми. Для найменших гостей тут є дитячий майданчик у зоні тераси та ігровий куточок всередині приміщення Також є дитячий стілець, на якому можна зручно погодувати малечу, а потім відпустити погратися поруч, доки батьки будуть снідати чи обідати й трохи перепочинуть перед тим, як продовжити подорож.

Попередній слайд

Наступний слайд

Клієнтський шлях водіїв великогабаритного транспорту абсолютно інший. Для них заправка – це частина робочого процесу. Тож ми зробили окрему касу для такої категорії водіїв, щоб вони могли швидко заправити машину, перекусити й зігрітися, а потім продовжити маршрут. Або ж можна перепочити, припаркувавши трак на спеціальній величезній парковці.

Який вектор клієнтського досвіду – це про зручність чи комплексно про все? 

Г.К.: Якщо сформулювати однією фразою – це перевершити очікування. Тут йдеться про різні сценарії. Якщо гість хоче спілкуватися в момент покупки з оператором, можна зробити замовлення чи оплатити заправку та покупки на касі. Їх тут пʼять, і всі працюють одночасно. Якщо не хоче, є зони з терміналами самообслуговування WOG PAY BOX. Тут можна одним чеком заплатити за пальне, страви з WOG CAFE, товари з WOG MARKET. Якщо гість поспішає, він може заправитися та розрахуватися за допомогою сервісу WOG PAY у застосунку PRIDE, не виходячи з авто. Немає жодних qr-кодів, три натискання кнопки в застосунку – і клієнт заправляється. Якщо клієнт хоче випити каву, то можна розрахуватися за напої прямо біля кавомашини за допомогою сервісу WOG PAY Кава в застосунку PRIDE. Всього три кліки – й кава готується! Або ж замовити на острові WOG Barista, де каву готує професійний бариста і подає напій у керамічному горнятку. Це інші тактильні відчуття і клієнтський досвід.

Попередній слайд

Наступний слайд

ПРО ПРАЙМ-ТАЙМ І КОМАНДУ 

Коли тут прайм-тайм і найбільше навантаження? 

Владлена Русіна, операційна директорка мережі АЗК WOG:

Ми вже знаємо проміжок часу, коли найбільше навантаження. Наприклад, це пʼятниця з 17–19 годин вечора, тому що люди з Києва починають їхати у напрямку Львова чи Карпат. Ситуація повторюється на нашій заправці навпроти в неділю ввечері, вона завантажена, бо люди повертаються до Києва. 

Як ви підсилюєте команду, щоб не було черг? 

В.Р.:  Коли у нас багато гостей, заплановано або незаплановано, команда мобілізується: одні стають на касу самообслуговування як консультанти, інші приходять на допомогу операторам або кухарям, щоб можна було швидко обслуговувати гостей. Ми зробили загальну форму навчання, щоб кожна людина могла задублювати функцію колег і замінити будь-кого в команді в будь-який момент.

Як забезпечити і втримати високий стандарт сервісу, якщо чимало персоналу цього АЗК раніше не працювали в цій сфері? 

В.Р.: Ми сюди перевели досвідчених людей з інших заправок як менторів і наставників. Зараз підбір персоналу у WOG йде з урахуванням потенціалу співробітника. Ми обираємо людей, враховуючи, наскільки їм притаманні такі якості, як клієнтоорієнтованість, доброзичливість, природна гостинність, яку важко набути. Також важливе вміння керівників зʼясувати потребу та мотив співробітника. Людина має любити свою роботу, вона має отримувати задоволення від того, що робить, від спілкування з відвідувачами, яких ми дуже цінуємо, поважаємо, бо вони в нас найкращі. 

Розподілення потоків легкового і великогабаритного транспорту – це свідоме рішення, щоб привчити людей до нового підходу? 

В.Р.: Ми формуємо культуру, яку будемо транслювати на інші великі АЗК, які плануємо будувати – важливо не заважати один одному. Тому що є певна специфіка у заправці великогабаритного і легкового транспорту. Також наші колонки – це перші колонки, в яких інтегрована можливість заправити автомобіль газом, що також є перевагою для клієнта.

Окрема категорія – це водії автобусів, вона також дуже важлива. Як працюєте з ними? Можливо, для них є спеціальні додаткові сервіси, а також для пасажирів автобусів? 

В.Р.: Пасажири автобуса цінують передусім швидкість. Для цього ми влаштували зручну паркувальну зону автобусів на центральному вході АЗК. Є також простора санітарна кімната, яка дає змогу не утворювати додаткові черги. Цю заправку сміливо можна назвати гастрономічним хабом. Зона фудхолу простора і з урахуванням літньої тераси може одночасно вмістити до 160 людей. Тому ця заправка більш ніж зручна для пасажирів і для водіїв автобусів, бо саме вони часто обирають, де автобус може зупинитися.