Довіра як актив. Як #ШОТАМ допомагає бізнесу говорити про цінності – і бути почутим

У цій реальності виграють ті бренди, які не просто декларують свої цінності, а вміють системно і переконливо їх демонструвати – через дії та історії, яким довіряють. Знаходити такі історії та доносити їх до аудиторії допомагає медіа позитивних новин та історій #ШОТАМ. За дев’ять років видання пройшло шлях від сторінки у Facebook з офісом у підсобці пивного магазину – до повноцінного медіа, головним активом якого є довіра. #ШОТАМ допомагає бізнесу та громадам формувати репутацію через історії реальних змін.

Як медіа може стати інфраструктурою для партнерств і що така модель дає бізнесу, розповіли співзасновники #ШОТАМ Сергій Колесніков та Артем Іпатов в інтерв’ю Forbes BrandVoice.

Довідка

#ШОТАМ – українське медіа, засноване у 2017 році. Фокусується на позитивних новинах, історіях успіху, реформах, бізнесі, волонтерстві та соціальних зрушеннях. Місія медіа, за словами засновників, – повертати віру в людей та Україну. Засновники – Сергій Колесніков (редактор-засновник) та Артем Іпатов (засновник, CEO)

* дані надано пресслужбою компанії

Читати більше Згорнути

Від $25 тисяч USAID — до сталого медіа

Ви запустили #ШОТАМ у 2017-му. Що стало поштовхом?

Ми обидва родом з Луганщини. Після 2014-го наше оточення розкололося: одні виїхали з окупованих територій, інші залишилися — і люди опинилися в різних інформаційних реальностях. Але спільним тут було одне — життя на підконтрольних уряду територіях висвітлювалося в темних тонах по обидва боки лінії розмежування. 

Нам боліло, що переселенці, які наважилися почати з нуля в інших містах, не бачили підтвердження правильності свого вибору. Медійний простір був заповнений трагічними новинами, криміналом і корупцією. Ми вирішили показувати, що ця країна і цей народ мають шанс на успіх, що звичайний українець може досягти української мрії.

Ми запустили сторінки в найпопулярніших тоді соцмережах і стали створювати — як ми любимо казати — контент соціального впливу. Це були десятки історій успіху: про ветеранів, які створили успішний бізнес; закинуті радянські заводи, перетворені на сучасні артпростори; підприємства, що зробили інклюзивним своє робоче середовище, і багато іншого, що надихає. Якось ми порахували, що наші тематичні напрямки охоплюють 11 з 17 «Цілей сталого розвитку ООН до 2030 року».

Як виглядав ваш старт?

Ми буквально стартували в підсобному приміщенні між пекарнею і пивним магазином — без вікон і без опалення. Мали лише електрику та інтернет.

Більшість медійників тоді дивувалася: хто читатиме хороші новини?

Відповідь прийшла вже з другою публікацією — мільйон переглядів за тиждень. Це була історія волонтера з Волині, який пройшов понад сто кілометрів уздовж міжнародної траси, засіваючи насіння чорнобривців. Йому боліло, що дорога виглядає похмуро. Жодних ресурсів — просто людина, відро насіння і віра в те, що обставини можна перемогти, якщо діяти. Навіть якщо ти один.

А що зі стартовим капіталом?

За кілька місяців ми отримали перший грант від USAID — $25 тисяч. Як і більшість грантових програм, він працював за моделлю компенсації: спочатку реалізуєш активності власним коштом, звітуєш за кожну витрату — і лише тоді отримуєш відшкодування. Два місяці ми жили в боргах: займали гроші на зарплати та послуги фрілансерів.

Далі продовжували з цим донором — суми зростали, принцип залишався. За два роки USAID повідомив, що припиняє фінансування. Майже одночасно з цим і світ, і рекламний ринок накриває пандемія. Ось тоді й почалася справжня трансформація.

Сьогодні фінансова модель #ШОТАМ суттєво змінилася: 50% бюджету — гранти, 35% — партнерства з бізнесом, 15% — пряма читацька підтримка.

Мета на найближчі роки — збільшити частку партнерств з бізнесом до 70%.

Чому позитивний контент перемагає

Чому позитивні новини все ж таки цікавлять аудиторію?

Люди перевантажені негативом. Вони змушені виживати під постійними обстрілами, в умовах невизначеності, страху за себе та долю близьких. Тобто їм вистачає травматичних факторів в реальному житті. І от вони відкривають смартфон, і все починається знову: трагедія, корупція, безвихідь. Поведінкові науки називають цей ефект ретравматизацією через медіа.

Тут треба правильно розуміти — ми не намагаємося занурити аудиторію у якийсь утопічний світ, де все добре і всі щасливі. 

Ми показуємо реальний світ під іншим кутом зору, з іншою оптикою.

Наша аудиторія не хоче чути історії рафінованого «успішного успіху» та «доброго добра». Вони хочуть бачити реальні приклади, де є праця, стійкість, помилки й результат. Це повертає віру і мотивує до дії, а не кидає у зневіру. Люди не тікають від реальності — вони шукають у ній опору.

Чим ваша аудиторія відрізняється від інших медіа?

60% читачів — мешканці міст з населенням до 50 тисяч та сільських громад, ще 40% — великі міста. Це люди, які обирають нас свідомо: вони знають про суспільні проблеми, але хочуть бачити, як їх вирішують. І саме тому наш контент є органічно віральним — люди самі хочуть ним ділитися. Це не охоплення, куплене за рекламний бюджет. Контент #ШОТАМ поширюється не тому, що використовується таргетована реклама, а тому, що людям хочеться ним ділитися. 

Перший бізнес і набиті гулі

Коли і як ви вийшли на перше комерційне партнерство?

Коли USAID припинив з нами співпрацю, ми пішли до різних організацій — громадських, міжнародних — і почали демонструвати реальні кейси. Вони повірили й залучили нас для висвітлення своїх ініціатив. Наступним кроком став бізнес. Перший контракт з комерційною компанією — великим агробізнесом — підписали за пів року до повномасштабного вторгнення. Сьогодні у нас вже понад 20 постійних великих партнерів.

Які гулі були набиті у роботі з бізнесом?

Очікування миттєвого результату. Бізнес звик до логіки прямої реклами: запустив кампанію — отримав продажі. Нам доводилося пояснювати, що ефект від роботи з репутацією через довіру — не миттєвий і не вимірюється через тиждень після публікації. Тут, як і з деякими ліками, працює ефект накопичення. Контент соціального впливу працює не на продажі, а на репутацію. Тут потрібно бути радше наполегливим і терплячим.  

Як виглядає партнерство сьогодні

Як відбувається співпраця з бізнесом?

У нас немає реклами і ми не шукаємо рекламодавців. Ми створюємо контент соціального впливу, який може змінювати погляди, надихати, ділитися важливим досвідом, підсвічувати корисні ініціативи. Працюємо у двох форматах.

Ми знаємо свою аудиторію краще за будь-кого. Якщо є ідея, яка буде резонувати, — ми йдемо до бізнесу з готовою пропозицією.

А якщо партнером є некомерційна ініціатива?

Тоді застосовуємо «партнерський трикутник»: #ШОТАМ забезпечує медійне висвітлення і знаходить меценатський бізнес, який фінансує цей соціальний проєкт. Усі троє виграють: ініціатива отримує підтримку, бізнес — відповідну репутацію, медіа — контент.

Можете навести конкретний кейс медійного соціального проєкту?

Наприклад, OLX. У нас давно визрівала ідея — розповісти про дауншифтерів: людей, які навмисне переїжджають у занедбані села, відновлюють старі будинки та оживляють місцеві громади. В OLX є розділ нерухомості з обʼєктами саме в таких населених пунктах — ми прийшли до компанії з готовою концепцією. Кілька ітерацій проєкту зібрали мільйони переглядів і органічних поширень.

Або наше партнерство з ʼКормотехʼ. Все почалося з простого: ми хотіли зробити щось не просто про тварин, а про сучасні підходи у ставленні до них. Тут ми і знайшли common graund з компанією. Нам було цікаво поговорити про відповідальність, турботу і ті дрібні речі, які насправді дуже важливі. Так з’явилася серія анімацій, де кожна історія у своєму стилі і з власним настроєм.

Ми зібрали дуже різні сюжети: від простих і практичних речей — як безпечно гуляти з тваринами влітку чи виїжджати з ними за кордон, до історій про тваринок, врятованих після руйнування Каховської ГЕС.

Одним з найуспішніших можна назвати партнерство з ʼАстарта-Київʼ. Ми завжди вважали однією зі своїх місійних задач підтримку малих підприємців з провінції. Випустили сотні, якщо не тисячі, роликів з безкоштовною рекламою для них. Виявилося, що агрохолдинг теж підтримує малі бізнеси у селах та містечках. Так народилося партнерство, яке переросло в чотири сезони проєкту ʼКурс на незалежністьʼ. 

Наші матеріали в цьому проєкті подивилися 15 млн разів.

Як ви звітуєте перед партнерами?

Як ми вже казали, ми не обіцяємо, що після нашого контенту у партнера зростуть продажі. Але гарантуємо: про їхні гідні вчинки дізнається більше людей. Ключові метрики — перегляди та охоплення. У 2025 році контент #ШОТАМ зібрав 456 мільйонів переглядів на всіх платформах — це і партнерські, і редакційні проєкти. Після завершення проєкту надаємо детальний медіазвіт із розбивкою по платформах і форматах.

З ким #ШОТАМ не працює

Є компанії, яким ви відмовляєте?

Так. Ми не співпрацюємо з компаніями, що досі працюють у Росії, з тютюновими, алкогольними та гемблінговими компаніями, з політичними партіями та медичними брендами, що рекламують лікарські засоби. Ми будуємо репутацію через довіру — і перш за все власну. Якщо ми беремося за всі сфери, ми втрачаємо те, чим ми цінні для аудиторії та партнерів.

Чому позитивний контент лише набиратиме вагу

Яким ви бачите розвиток #ШОТАМ у найближчі роки?

Запит на конструктивну журналістику зростає — і не лише в Україні. Аудиторія все свідоміше обирає, чим наповнює свій інформаційний простір. Для бізнесу це означає: партнерство з медіа, яке має репутацію і органічне охоплення, стає не просто КСВ-опцією, а стратегічним активом. Бренди, які сьогодні інвестують у щирі меседжі через прозорі медіа, завтра матимуть те, що не купується за рекламний бюджет — довіру.

#ШОТАМ планує й далі збільшувати частку комерційних партнерств, зберігаючи незалежну редакційну позицію.

Бо саме незалежність і є тим, за що медіа довіряють аудиторія та партнери.