Як оцінити ефективність бізнесу онлайн. П'ять прикладних інструментів

Світова пандемія COVID-19 призвела до того, що споживачі здійснюють купівлі в інтернет-магазинах значно частіше.

Щоб залишатися на ринку, кожен бізнес повинен бути присутнім онлайн, це стало критичною вимогою.

Як у такому випадку оцінювати ефективність? Наведемо пʼять KPI, які є ключовими.

1. CAC (Customer Acquisition Costs) – вартість залучення клієнта. Цей показник дає відповідь щодо видатків із рекламного бюджету на залучення одного клієнта. 

Настійливо рекомендую додати заздалегідь визначений CAC до структури змінних витрат вашого бізнесу, щоб визначити, за якої маржі, середнього чеку та виторгу ви досягаєте точки беззбитковості.

2. ROAS (Return on Advertising Spent) – рентабельність інвестицій у рекламу. Цей показник обернено пропорційний оптимальній вартості залучення клієнта (CAC) та прямо пропорційний середньому чекові, який клієнт готовий інвестувати у ваш товар чи послугу. Це відображає, скільки гривень виторгу генерує 1 грн рекламного бюджету.

За умови низького показника ROAS ваш бізнес буде працювати у збиток. Тобто рекламний бюджет перевищує максимальну вартість залучення клієнта.

Щоб правильно розрахувати оптимальний показник рентабельності реклами, ми використовуємо формулу ROAS = середній чек поділити на CAC. Це загальний виторг рекламних оголошень із розрахунку бюджету на показ цих оголошень. 

Наприклад, ваш середній чек становить 100 грн. Плановий показник CAC – 25 грн. У такому разі ROAS дорівнює 4. Якщо показник ROAS опуститься нижче показника 4, реклама стане нерентабельною.  

3. LTV (lifetime value) – цінність життєвого циклу клієнта. Це виторг, який можна отримати через одного клієнта впродовж певного періоду. Іншими словами, LTV визначає, як часто чи за якою циклічністю ваш клієнт може купувати вашу продукцію.

Досить поширеним є кейс, коли ми надто дорого платимо за перше залучення клієнта. Але це не є марнотратством, бо клієнт, задоволений товаром чи сервісом, надалі не потребує реклами для залучення з вашого боку. На утримання – так, але не на залучення.  

У разі, коли ваш товар або послуга може продаватися багаторазово тому самому клієнту, ROAS може бути нижчим, ніж плановий чи рентабельний. Наприклад, доставка харчів чи пошти має високу циклічність замовлень. Щодо нерухомості – навпаки, тут дуже великий шанс, що клієнт обмежиться разовою покупкою.

Плановий показник LTV – це середній чек клієнта, який помножено на гіпотетичну кількість покупок у рік та прогнозовану кількість часу, які клієнт проведе з вами. 

Якщо ж ідеться не про планові показники, а LTV в реальному часі, то слід здійснити калькуляцію, виходячи з даних вашої CRM. У більшості CRM-платформ доступний функціонал розрахунку загальної вартості покупок клієнта за попередні періоди.

4. Конверсія сайту визначає, наскільки ефективно ваш онлайн-майданчик перетворює відвідувачів на клієнтів. Тобто конвертує інтерес до бренду чи реклами на реальний income. 

Йдеться про відсоток клієнтів, що здійснили замовлення на вашому сайті, від загальної кількості відвідувачів. Наприклад, якщо сайт відвідують 1000 користувачів у день, але до реального замовлення «дозріли» 10 клієнтів, частка конверсії становить 1%. Зазвичай цей показник обраховують у кабінетах аналітики, наприклад Google Analytics.

5. Маржинальний дохід – найбільш зрозумілий для керівників та власників бізнесу показник, який демонструє дохід за вирахуванням собівартості продукції. Для його розрахунку у відсотковому значенні загальний валовий дохід слід поділити на дохід без собівартості продукції.

Із цим у багатьох онлайн-бізнесах виникає найбільше проблем через те, що аналіз маржинального доходу відбувається за усередненим значенням у сумі всіх продажів, а не в розрізі окремих товарних позицій та рекламних кампаній. Адже для кожного окремого продукту та рекламного оголошення має бути визначено свій мінімальний показник ROAS та максимальний показник CAC.

Аналіз маржинального доходу за окремими продуктами надає розуміння, чи варто взагалі інвестувати в онлайн-бізнес. Інколи бізнесу з низьким маржинальним доходом важко вийти на точку беззбитковості без масштабування, тобто залучення великої кількості трафіку та клієнтів для досягнення позитивного чистого доходу.

Ці пʼять ключових показників допоможуть вам розмовляти однією мовою з маркетологами, які надають компанії послуги з диджитал-маркетингу. 

Розрахувавши правильно ці KPI, можна оцінити ефективність підрядників, перевірити їхню компетентність та запобігти потенційним збиткам, спричиненим неефективними рекламними кампаніями.