Чтобы оставаться на рынке, практически каждая компания должна присутствовать онлайн. Прикладная инструкция, которая поможет оценить эффективность вашего онлайн-бизнеса.
Заощаджуйте, отримуючи 6 журналів за ціною 4
Купуйте річну передплату на шість журналів Forbes Ukraine за 1 799 грн замість 2 400 грн. Читайте головні історії українського бізнесу, ексклюзивні рейтинги та глибоку аналітику в кожному номері.
Мировая пандемия COVID-19 привела к тому, что потребители осуществляют покупки в интернет-магазинах значительно чаще.
Чтобы оставаться на рынке, каждый бизнес должен присутствовать онлайн, это стало критическим требованием.
Как в таком случае оценивать эффективность? Приведем пять KPI, которые являются ключевыми.
1. CAC (Customer Acquisition Costs) – стоимость привлечения клиента. Этот показатель дает ответ по расходам с рекламного бюджета на привлечение одного клиента.
Настоятельно рекомендую добавить заранее определенный CAC в структуру переменных издержек вашего бизнеса, чтобы определить, при какой марже, среднем чеке и выручке вы достигаете точки безубыточности.
2. ROAS (Return on Advertising Spent) – рентабельность инвестиций в рекламу. Этот показатель обратно пропорционален оптимальной стоимости привлечения клиента (CAC) и прямо пропорционален среднему чеку, который клиент готов инвестировать в ваш товар или услугу. Это отражает, сколько гривень выручки генерирует 1 грн рекламного бюджета.
При низком показателе ROAS ваш бизнес будет работать в убыток. То есть рекламный бюджет превышает максимальную стоимость привлечения клиента.
Чтобы правильно рассчитать оптимальный показатель рентабельности рекламы, мы используем формулу ROAS = средний чек разделить на CAC. Это общая выручка рекламных объявлений из расчета бюджета на показ этих объявлений.
Например, ваш средний чек составляет 100 грн. Плановый показатель CAC – 25 грн. В таком случае ROAS равняется 4. Если показатель ROAS опустится ниже показателя 4, реклама станет нерентабельной.
3. LTV (lifetime value) – ценность жизненного цикла клиента. Это выручка, которую можно получить за одного клиента в течение определенного периода. Иными словами, LTV определяет, как часто или с какой цикличностью ваш клиент может покупать вашу продукцию.
Инвестгид от Forbes Ukraine: новая рассылка о частных инвестициях
Достаточно распространенным является кейс, когда мы слишком дорого платим за первое привлечение клиента. Но это не является расточительством, ибо клиент, который доволен товаром или сервисом, больше не нуждается в рекламе для привлечения с вашей стороны. На содержание – да, но не на привлечение.
В случае, когда ваш товар или услуга может продаваться многократно тому же клиенту, ROAS может быть ниже, чем плановый или рентабельный. Например, доставка еды или почты имеет высокую цикличность заказов. По недвижимости — наоборот, здесь очень большой шанс, что клиент ограничится разовой покупкой.
Плановый показатель LTV – это средний чек клиента, умноженный на гипотетическое количество покупок в год и прогнозируемое количество времени, которые клиент проведет с вами.
Если же речь идет не о плановых показателях, а LTV в реальном времени, то следует осуществить калькуляцию, исходя из данных вашей CRM. У большинства CRM-платформ доступен функционал расчета общей стоимости покупок клиента за предыдущие периоды.
4. Конверсия сайта определяет, насколько эффективно ваша онлайн-площадка превращает посетителей в клиентов. То есть конвертирует интерес к бренду или рекламе на реальный income.
Речь идет о проценте клиентов, осуществивших заказ на вашем сайте, от общего количества посетителей. Например, если сайт посещают 1000 пользователей в день, но к реальному заказу «созрели» 10 клиентов, доля конверсии составляет 1%. Обычно этот показатель рассчитывают в кабинетах аналитики, например Google Analytics.
5. Маржинальный доход – наиболее понятный для руководителей и владельцев бизнеса показатель, демонстрирующий доход за вычетом себестоимости продукции. Для его расчета в процентном значении общий валовой доход следует разделить на доход без себестоимости продукции.
С этим во многих онлайн-бизнесах возникает больше всего проблем из-за того, что анализ маржинального дохода происходит по усредненному значению в сумме всех продаж, а не в разрезе отдельных товарных позиций и рекламных кампаний. Ведь для каждого отдельного продукта и рекламного объявления должны быть определены свой минимальный показатель ROAS и максимальный показатель CAC.
Анализ маржинального дохода по отдельным продуктам дает понимание, стоит ли вообще инвестировать в онлайн-бизнес. Иногда бизнесу с низким маржинальным доходом трудно выйти на точку безубыточности без масштабирования, т. е. привлечения большого количества трафика и клиентов для достижения положительного чистого дохода.
Эти пять ключевых показателей помогут вам разговаривать на одном языке с маркетологами, которые предоставляют компании услуги по диджитал-маркетингу.
Рассчитав правильно эти KPI, можно оценить эффективность подрядчиков, проверить их компетентность и предотвратить потенциальные убытки неэффективными рекламными кампаниями.
