Как оценить эффективность бизнеса онлайн. Пять прикладных инструментов

Мировая пандемия COVID-19 привела к тому, что потребители осуществляют покупки в интернет-магазинах значительно чаще.

Чтобы оставаться на рынке, каждый бизнес должен присутствовать онлайн, это стало критическим требованием.

Как в таком случае оценивать эффективность? Приведем пять KPI, которые являются ключевыми.

1. CAC (Customer Acquisition Costs) – стоимость привлечения клиента. Этот показатель дает ответ по расходам с рекламного бюджета на привлечение одного клиента.

Настоятельно рекомендую добавить заранее определенный CAC в структуру переменных издержек вашего бизнеса, чтобы определить, при какой марже, среднем чеке и выручке вы достигаете точки безубыточности.

2. ROAS (Return on Advertising Spent) – рентабельность инвестиций в рекламу. Этот показатель обратно пропорционален оптимальной стоимости привлечения клиента (CAC) и прямо пропорционален среднему чеку, который клиент готов инвестировать в ваш товар или услугу. Это отражает, сколько гривень выручки генерирует 1 грн рекламного бюджета.

При низком показателе ROAS ваш бизнес будет работать в убыток. То есть рекламный бюджет превышает максимальную стоимость привлечения клиента.

Чтобы правильно рассчитать оптимальный показатель рентабельности рекламы, мы используем формулу ROAS = средний чек разделить на CAC. Это общая выручка рекламных объявлений из расчета бюджета на показ этих объявлений.

Например, ваш средний чек составляет 100 грн. Плановый показатель CAC – 25 грн. В таком случае ROAS равняется 4. Если показатель ROAS опустится ниже показателя 4, реклама станет нерентабельной.

3. LTV (lifetime value) – ценность жизненного цикла клиента. Это выручка, которую можно получить за одного клиента в течение определенного периода. Иными словами, LTV определяет, как часто или с какой цикличностью ваш клиент может покупать вашу продукцию.

Достаточно распространенным является кейс, когда мы слишком дорого платим за первое привлечение клиента. Но это не является расточительством, ибо клиент, который доволен товаром или сервисом, больше не нуждается в рекламе для привлечения с вашей стороны. На содержание – да, но не на привлечение.

В случае, когда ваш товар или услуга может продаваться многократно тому же клиенту, ROAS может быть ниже, чем плановый или рентабельный. Например, доставка еды или почты имеет высокую цикличность заказов. По недвижимости — наоборот, здесь очень большой шанс, что клиент ограничится разовой покупкой.

Плановый показатель LTV – это средний чек клиента, умноженный на гипотетическое количество покупок в год и прогнозируемое количество времени, которые клиент проведет с вами.

Если же речь идет не о плановых показателях, а LTV в реальном времени, то следует осуществить калькуляцию, исходя из данных вашей CRM. У большинства CRM-платформ доступен функционал расчета общей стоимости покупок клиента за предыдущие периоды.

4. Конверсия сайта определяет, насколько эффективно ваша онлайн-площадка превращает посетителей в клиентов. То есть конвертирует интерес к бренду или рекламе на реальный income.

Речь идет о проценте клиентов, осуществивших заказ на вашем сайте, от общего количества посетителей. Например, если сайт посещают 1000 пользователей в день, но к реальному заказу «созрели» 10 клиентов, доля конверсии составляет 1%. Обычно этот показатель рассчитывают в кабинетах аналитики, например Google Analytics.

5. Маржинальный доход – наиболее понятный для руководителей и владельцев бизнеса показатель, демонстрирующий доход за вычетом себестоимости продукции. Для его расчета в процентном значении общий валовой доход следует разделить на доход без себестоимости продукции.

С этим во многих онлайн-бизнесах возникает больше всего проблем из-за того, что анализ маржинального дохода происходит по усредненному значению в сумме всех продаж, а не в разрезе отдельных товарных позиций и рекламных кампаний. Ведь для каждого отдельного продукта и рекламного объявления должны быть определены свой минимальный показатель ROAS и максимальный показатель CAC.

Анализ маржинального дохода по отдельным продуктам дает понимание, стоит ли вообще инвестировать в онлайн-бизнес. Иногда бизнесу с низким маржинальным доходом трудно выйти на точку безубыточности без масштабирования, т. е. привлечения большого количества трафика и клиентов для достижения положительного чистого дохода.

Эти пять ключевых показателей помогут вам разговаривать на одном языке с маркетологами, которые предоставляют компании услуги по диджитал-маркетингу.

Рассчитав правильно эти KPI, можно оценить эффективность подрядчиков, проверить их компетентность и предотвратить потенциальные убытки неэффективными рекламными кампаниями.