Вперше на український ринок естонська компанія Bolt зайшла у 2016-му, а за два роки, маючи інвестиції та маркетингову стратегію, вона не лише закріпилася на конкурентному ринку, а й захопила серця українців, ставши для багатьох лавмаркою. Сьогодні вона займає значну частку ринку. Про ключові фактори, які сприяли успіху, а також про безпрецедентні виклики, з якими зіткнулася компанія під час великої війни – у колонці Сергія Кості, директора з маркетингу Східної та Центральної Європи й Азії в компанії Bolt
Від Taxify до Bolt
У 2018 році на українському ринку замовлень поїздок на авто вже були досить сильні локальний і міжнародний гравці. Але Bolt мав досвід протистояння конкуренції в Європі.
Модель, яку ми тоді імплементували на локальному ринку, Вікіпедія називає «агресивним маркетингом», а ми – «принциповим запуском». Ми не будували знання споживачів про те, що заходимо в Україну, а одразу давали чіткий оффер, на регулярній основі й для великої кількості клієнтів.
У лютому 2019-го, під час експансії в українські міста, компанія змінила назву з Taxify на Bolt. Досить складно було пояснити водіям, що тепер вони працюватимуть під брендом Bolt. Зміна назви породила багато жартів. Щоб швидко донести партнерам, що новий неймінг відображає нашу місію, пов’язану із зеленою енергетикою та електротранспортом (адже Bolt англійською означає «блискавка»), нам довелося докласти чимало зусиль.
Але жарти тривають лише до моменту, поки ми не стали великим гравцем. Bolt зміг завоювати довіру і пасажирів, і водіїв. У цьому компанії допомогла гнучкість і можливість швидко та чутливо реагувати на зміни в суспільстві.
Шлях до лавмарки
Розвиваючись в Україні, компанія Bolt пройшла кілька переломних періодів і змін стратегії. Спочатку зусилля були спрямовані на залучення пасажирів і водіїв. Потім ми зосередилися на побудові бренду, акцентуючи на темах захисту, страхування та важливості пасків безпеки для пасажирів. У 2019 році ми запустили кампанію, яка отримала дві нагороди Effie. У ній Санта-Клаус «пересів» з оленів на Bolt.
У 2020-му спільно з Uber забрендували Бориспільський аеропорт. Найняли «Агентів змін», зробили зручні точки посадки і висадки пасажирів, навігацію до них. Спойлер: зараз брендування аеропортів – глобальна ціль у Bolt. Найуспішніші кейси – Варшавський аеропорт і українські вокзали. За нашим локальним сценарієм ми створюємо playbook, який допоможе екстраполювати цей досвід на інші ринки.
Із початком пандемії COVID-19 комунікацію довелося знову змінювати: замість просування послуг ми закликали людей залишатися вдома. Це контроверсійно для сервісу замовлень авто, але підвищило лояльність і допомогло зберегти клієнтів.
Під час пандемії ми першими впровадили авто з перегородками та дезінфекцію. «Ковідна» стратегія була спрямована на побудову бренд-місії: ми дали знати, що піклуємося про наших пасажирів. Як результат – досить швидко повернулися до доковідних обсягів.
Наступний надважливий період, що приніс зміну стратегії – повномасштабне вторгнення. Тут вже не йшлося про маркетинг, а радше про комплекс дій, головною метою яких стала допомога та продовження діяльності.
1876 українців евакуювалися на 469 автомобілях нашого офіційного автопарку.
Зараз ми використовуємо адаптивний воєнний маркетинг, що відображає сьогодення – вибухи, тривоги, збори. Прикладом є наша ініціатива з Visa та «Укрзалізницею», де за кожну поїздку від вокзалу ми передаємо частину прибутку у фонд «Повернись живим». Це ініціатива «Донатний виклик», під час якої за пів року перерахували понад 2,3 млн грн для фонду «Повернись живим», організувавши більш ніж 236 470 поїздок із вокзалів Києва, Львова, Одеси та Дніпра.
Професійне ком’юніті високо оцінило комунікаційні зусилля Bolt. Кампанія «Донатний виклик» отримала три нагороди EFFIE Awards 2024. Наш проєкт KitTok був відзначений перемогою в номінації «Кампанія в соціальних мережах» на конкурсі X-RAY.
Сьогодення
У сфері оренди самокатів ми безперечні лідери, а в таксі тримаємо паритет із сильним локальним гравцем. У фуд-напрямі ми другі, але активно розвиваємося, запустивши кампанію Bolt Food «Ясно, що смачно». В ній люди говорять з набитим ротом, це окрема мова – насолоди від їжі.
Водночас наша стратегія виходить за межі простих комерційних показників.
Ми створюємо емоційну комунікацію з користувачами, підтримуючи їх у важкі моменти – від пандемії до війни – і стаємо для них не просто сервісом, а лавмаркою, брендом, до якого люди відчувають довіру та симпатію.
Ми прагнемо навчати водіїв бути сучасними українцями. Дія через механізм заборон, штрафів і блокування матиме короткотерміновий ефект. Працювати зі світоглядом і мисленням складніше, але це частина нашої місії і внесок у майбутнє.
Приклад – подкасти для водіїв про перейменування вулиць «Куди прямуємо?». Відповідь у Bolt однозначна – до власної національної ідентичності. Тому цей проєкт має на меті дещо значно масштабніше, ніж просто розповісти про нову назву. Нагальну проблему сучасності ми поєднали з уроками історії, адже минуле має беззаперечний вплив на майбутнє.
Замість класичного для інших країн «клубу водіїв», в Україні ми створили новий формат – Bolt Driver Academy. Цінності йому додає освітня складова і зворотний звʼязок, який ми як компанія отримуємо на цьому заході.
Наш підхід базується на гнучкості й cost-ефективності.
Успіх Bolt – це результат вдалого підбору команди та гармонійного поєднання маркетингу з бізнес-цілями. В тому, як ми будемо досягати останніх, є простір для творчості, реалізації амбіцій команди і врахування контексту ринку.
Всі наші проєкти ефективні. Я називаю це маркетинговими інвестиціями. Адже сама семантика цього слова передбачає повернення вкладень.
Нині Bolt – лавмарка для українських користувачів, ми вже маємо близько 7 млн завантажень застосунку, а NPS у категорії безпеки, який на ринку в середньому сягає 30, у нас 55.
Bolt демонструє стабільне зростання, поєднуючи інновації з турботою про користувачів. Ми продовжуємо працювати і розвиватися навіть у найскладніші часи. На наших автівках можна прочитати напис: «Працюємо до перемоги». І ми будемо це робити, продовжуючи перераховувати кошти з поїздок із вокзалів і впроваджуючи інші проєкти, такі як глобальна ініціатива компанії «Міста для людей». Вже наступного року вона буде локалізована в Україні.
Однак Bolt налаштований не лише на підтримку українців зараз, а й на амбітні плани після перемоги.
Ви знайшли помилку чи неточність?
Залиште відгук для редакції. Ми врахуємо ваші зауваження якнайшвидше.
