«Роль офлайну сьогодні – давати позитивний клієнтський досвід». СЕО ЦУМу Євген Мамай про зміни модного ритейлу
Категория
Партнерский материал
Дата

«Роль офлайну сьогодні – давати позитивний клієнтський досвід». СЕО ЦУМу Євген Мамай про зміни модного ритейлу

4 хв читання

Модний ритейл за минулий рік пережив непросту трансформацію. Ми поговорили з СЕО універмагу Євгеном Мамаєм про те, які нові проєкти вдалося запустити навіть не зважаючи на карантин, про талант українських дизайнерів і майбутнє офлайну в модній індустрії.

Форум «Енергія бізнесу» у Києві вже 9 жовтня

Бізнес будує нову енергореальність, забезпечуючи незалежність в умовах блекаутів. 9 жовтня на форумі «Енергія бізнесу» обговоримо технології та інвестиції, що змінюють правила гри на енергоринку. Дізнайтеся, як адаптувати бізнес до майбутніх енергетичних викликів, за посиланням. 

Ритейл часів пандемії

2020 рік виявився кризовим для всього ритейлу. Локдауни та обмеження в усьому світі спричинили сильне зниження трафіку в ключових точках продажу. Найбільше постраждали ті універмаги, які в структурі продажів переважно були націлені на туристів. Це майданчики у великих містах, таких як Мілан, Париж, Лондон, Берлін.

«Роль офлайну сьогодні – давати позитивний клієнтський досвід». СЕО ЦУМу Євген Мамай про зміни модного ритейлу /Фото 1

Євген Мамай, СЕО ЦУМу

Для України контекст виявився дещо іншим, тому що наша структура продажів побудована в основному на локальному споживанні. З цього погляду ми постраждали не так, як наші колеги з Європи. За період пандемії в ЦУМі істотно знизився трафік, але при цьому середній чек зріс майже на 40%. Цьому сприяли кілька чинників. По-перше, ми змінили позиціонування універмагу, завдяки чому до нас стала приходити відповідна цільова аудиторія. По-друге, посилили бренд-портфель і додали багато міжнародних брендів у сегментах преміум і люкс. Третій фактор – це підготовлений персонал, який працює з клієнтом з різних позицій, формує повноцінні луки та завдяки цьому укомплектовує чек.

Отже, за підсумками 2020 року ми не відстали в продажах. І це за умови, що 25% часу ми були повністю закриті через оголошені локдауни й орієнтовно 130 днів працювали в режимі карантинних обмежень.

Нові проєкти ЦУМу

Певну інерцію для зростання під час кризи нам дали проєкти, які ми запускали у 2018–2019 роках. Насамперед це зміна бізнес-моделі ЦУМу.

Наша головна стратегія – будувати універмаг європейського формату. Крім того, нині ми безпосередньо управляємо понад 200 брендами: імпортуємо їх, продаємо, робимо маркетинг. Під цю бізнес-функцію задіяно понад 100 осіб у штаті компанії.

Натепер ЦУМ активно оновлюється, триває робота з реновації поверхів. На другому поверсі ми відкрили рай для жінок – великий департамент жіночого взуття Women Shoe Heaven Department, в межах якого представлено корнери таких брендів, як Jimmy Choo, Sergio Rossi, Aquazzura, Stuart Weitzman, N21, SJP by Sarah Jessica Parker, а також ще майже 30 всесвітньо відомих марок у зоні мультибрендового простору.

Ми також перезапускаємо «чоловічий» поверх, де можна придбати костюми, сорочки, краватки, пальта. Нині відкрито 300 кв.м преміального департаменту формального одягу, в якому представлено такі італійські бренди, як Cortigiani, Herno, Lardini, Barba Napoli, Giorgio Armani тощо.

Крім того, наприкінці 2020 року запустили великий проєкт для дому – ЦУМ Home&Gifts Department. Під нього плануємо реконструювати половину п’ятого поверху площею 1750 кв. м і цілковито змінити його візуально. Наразі в цьому сегменті ми вже представили топові книжкові бренди Assouline і Taschen, акустику та преміальні подарунки.

«Роль офлайну сьогодні – давати позитивний клієнтський досвід». СЕО ЦУМу Євген Мамай про зміни модного ритейлу /Фото 2
«Роль офлайну сьогодні – давати позитивний клієнтський досвід». СЕО ЦУМу Євген Мамай про зміни модного ритейлу /Фото 3
«Роль офлайну сьогодні – давати позитивний клієнтський досвід». СЕО ЦУМу Євген Мамай про зміни модного ритейлу /Фото 4
Предыдущий слайд
Следующий слайд

Онлайн-магазин ЦУМ

Онлайн-магазин був запущений в квітні 2019 року. Сьогодні він дає нам можливість зростати навіть у період локдауну. Платформа tsum.ua – це омніканальна модель, у межах якої представлено всі товари з універмагу. Крім того, ми розвиваємо цей майданчик як маркетплейс для преміальних і люксових брендів. Працюємо майже з усіма українськими дизайнерами, які в нас представлені, а також з операторами в сегментах б’юті, home&gifts.

Інтернет-магазин tsum.ua працює по всій Україні та на сьогодні займає 20% у структурі продажів універмагу. 25% продажів із сайту ми здійснюємо в регіонах і плануємо активно розвивати цей напрям.

Майбутнє офлайн-майданчиків

Онлайн та офлайн – це моделі, що компліментарно доповнюють одна одну. На мій погляд, вони не можуть витіснити одне одного. Пропорція може змінюватися, але офлайн буде завжди. Його теперішня роль – давати позитивний клієнтський досвід.

Є кілька факторів, які сильно впливають на ставлення й емоції споживачів. По-перше, це візуальна комунікація. Ми завжди робимо акценти на оформленні вітрин та дизайні всередині універмагу. По-друге, це люди. Для навчання нашої команди ми побудували спеціальну ЦУМ Академію, через неї проходить весь персонал, який працює з клієнтами. Цього року ми запустили академію і в digital-форматі, а незабаром окремі курси академії будуть доступні на відкритому ринку.

Сегментування брендів

Сьогодні ми в ЦУМі фокусуємося на сегментах преміум і люкс. Проте водночас у нас немає мети бути 100% люксовим універмагом. У нашій структурі прагнемо до певної піраміди пропозиції, в рамках якої приблизно 20% буде відведено люксовим брендам, 30–40% – преміальним, усе інше займе upmarket-сегмент.

Усі бренди і проєкти ЦУМу ми пропускаємо через фільтр з трьох важливих критеріїв: преміальність, селективність, ексклюзивність. Клієнти цінують те, що в нас сконцентровано все цікаве і почасти ексклюзивне.

Ми стежимо за світовими трендами, фільтруємо бренди через наші критерії, дивимося аналітику й формуємо асортиментну структуру так, щоб всі бренди компліментарно доповнювали одне одного.

Українські дизайнери в ЦУМі

Два роки тому ми зайнялися розвитком сегмента українських дизайнерів. За цей період обсяг продажів локальних брендів у ЦУМі зріс на 400%. Ми як майданчик стали для них першим істотним бізнес-партнером. 

Українські дизайнери дуже талановиті, й ми це доводимо економічно, а не через піар-інструменти.

Ми сформували унікальний департамент на третьому поверсі, де натепер зібрано понад 100 українських брендів. Ми пропускаємо їх через жорстку селекцію: у нас представлено найкращі, найталановитіші дизайнери, які можуть також забезпечити системні поставки та високу якість продукції. Багато уваги приділяємо маркетингу, а також представляємо бренди онлайн і просуваємо їх по всій Україні.

Європейський універмаг у центрі Києва

Динаміка ринку та попит споживачів потребують гнучкості, актуальності та свіжого погляду. Ми завжди йдемо на крок попереду, випереджаючи потреби, вдосконалюємо й оновлюємо процеси та пропозиції ЦУМу. На сьогодні у нас в роботі приблизно 20 проєктів. У планах оновити поверх фуд-холу, кардинально змінити перший поверх з його б’юті-департаментом, зробити новий департамент жіночої білизни на третьому поверсі, відкрити зони Click&Collect і точки видачі інтернет-замовлень у регіонах. Також ми плануємо запустити business lounge і програму лояльності «ЦУМ city», яка об’єднає всіх клієнтів і операторів універмагу в одному мобільному застосунку.

Проте найважливіше те, що ми сьогодні будуємо європейський універмаг і багато уваги приділяємо емоціям клієнтів. Наша стратегія – створити єдину преміальну екосистему, яка дасть змогу клієнтам у межах одного універмагу закрити потреби в різних товарних категоріях.

Вы нашли ошибку или неточность?

Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.

Предыдущий слайд
Следующий слайд