«Роль офлайну сьогодні – давати позитивний клієнтський досвід». СЕО ЦУМу Євген Мамай про зміни модного ритейлу

Ритейл часів пандемії

2020 рік виявився кризовим для всього ритейлу. Локдауни та обмеження в усьому світі спричинили сильне зниження трафіку в ключових точках продажу. Найбільше постраждали ті універмаги, які в структурі продажів переважно були націлені на туристів. Це майданчики у великих містах, таких як Мілан, Париж, Лондон, Берлін.

Для України контекст виявився дещо іншим, тому що наша структура продажів побудована в основному на локальному споживанні. З цього погляду ми постраждали не так, як наші колеги з Європи. За період пандемії в ЦУМі істотно знизився трафік, але при цьому середній чек зріс майже на 40%. Цьому сприяли кілька чинників. По-перше, ми змінили позиціонування універмагу, завдяки чому до нас стала приходити відповідна цільова аудиторія. По-друге, посилили бренд-портфель і додали багато міжнародних брендів у сегментах преміум і люкс. Третій фактор – це підготовлений персонал, який працює з клієнтом з різних позицій, формує повноцінні луки та завдяки цьому укомплектовує чек.

Отже, за підсумками 2020 року ми не відстали в продажах. І це за умови, що 25% часу ми були повністю закриті через оголошені локдауни й орієнтовно 130 днів працювали в режимі карантинних обмежень.

Нові проєкти ЦУМу

Певну інерцію для зростання під час кризи нам дали проєкти, які ми запускали у 2018–2019 роках. Насамперед це зміна бізнес-моделі ЦУМу.

Наша головна стратегія – будувати універмаг європейського формату. Крім того, нині ми безпосередньо управляємо понад 200 брендами: імпортуємо їх, продаємо, робимо маркетинг. Під цю бізнес-функцію задіяно понад 100 осіб у штаті компанії.

Натепер ЦУМ активно оновлюється, триває робота з реновації поверхів. На другому поверсі ми відкрили рай для жінок – великий департамент жіночого взуття Women Shoe Heaven Department, в межах якого представлено корнери таких брендів, як Jimmy Choo, Sergio Rossi, Aquazzura, Stuart Weitzman, N21, SJP by Sarah Jessica Parker, а також ще майже 30 всесвітньо відомих марок у зоні мультибрендового простору.

Ми також перезапускаємо «чоловічий» поверх, де можна придбати костюми, сорочки, краватки, пальта. Нині відкрито 300 кв.м преміального департаменту формального одягу, в якому представлено такі італійські бренди, як Cortigiani, Herno, Lardini, Barba Napoli, Giorgio Armani тощо.

Крім того, наприкінці 2020 року запустили великий проєкт для дому – ЦУМ Home&Gifts Department. Під нього плануємо реконструювати половину п’ятого поверху площею 1750 кв. м і цілковито змінити його візуально. Наразі в цьому сегменті ми вже представили топові книжкові бренди Assouline і Taschen, акустику та преміальні подарунки.

Попередній слайд

Наступний слайд

Онлайн-магазин ЦУМ

Онлайн-магазин був запущений в квітні 2019 року. Сьогодні він дає нам можливість зростати навіть у період локдауну. Платформа tsum.ua – це омніканальна модель, у межах якої представлено всі товари з універмагу. Крім того, ми розвиваємо цей майданчик як маркетплейс для преміальних і люксових брендів. Працюємо майже з усіма українськими дизайнерами, які в нас представлені, а також з операторами в сегментах б’юті, home&gifts.

Інтернет-магазин tsum.ua працює по всій Україні та на сьогодні займає 20% у структурі продажів універмагу. 25% продажів із сайту ми здійснюємо в регіонах і плануємо активно розвивати цей напрям.

Майбутнє офлайн-майданчиків

Онлайн та офлайн – це моделі, що компліментарно доповнюють одна одну. На мій погляд, вони не можуть витіснити одне одного. Пропорція може змінюватися, але офлайн буде завжди. Його теперішня роль – давати позитивний клієнтський досвід.

Є кілька факторів, які сильно впливають на ставлення й емоції споживачів. По-перше, це візуальна комунікація. Ми завжди робимо акценти на оформленні вітрин та дизайні всередині універмагу. По-друге, це люди. Для навчання нашої команди ми побудували спеціальну ЦУМ Академію, через неї проходить весь персонал, який працює з клієнтами. Цього року ми запустили академію і в digital-форматі, а незабаром окремі курси академії будуть доступні на відкритому ринку.

Сегментування брендів

Сьогодні ми в ЦУМі фокусуємося на сегментах преміум і люкс. Проте водночас у нас немає мети бути 100% люксовим універмагом. У нашій структурі прагнемо до певної піраміди пропозиції, в рамках якої приблизно 20% буде відведено люксовим брендам, 30–40% – преміальним, усе інше займе upmarket-сегмент.

Усі бренди і проєкти ЦУМу ми пропускаємо через фільтр з трьох важливих критеріїв: преміальність, селективність, ексклюзивність. Клієнти цінують те, що в нас сконцентровано все цікаве і почасти ексклюзивне.

Ми стежимо за світовими трендами, фільтруємо бренди через наші критерії, дивимося аналітику й формуємо асортиментну структуру так, щоб всі бренди компліментарно доповнювали одне одного.

Українські дизайнери в ЦУМі

Два роки тому ми зайнялися розвитком сегмента українських дизайнерів. За цей період обсяг продажів локальних брендів у ЦУМі зріс на 400%. Ми як майданчик стали для них першим істотним бізнес-партнером. 

Українські дизайнери дуже талановиті, й ми це доводимо економічно, а не через піар-інструменти.

Ми сформували унікальний департамент на третьому поверсі, де натепер зібрано понад 100 українських брендів. Ми пропускаємо їх через жорстку селекцію: у нас представлені найкращі, найталановитіші дизайнери, які можуть також забезпечити системні поставки та високу якість продукції. Багато уваги приділяємо маркетингу, а також представляємо бренди онлайн і просуваємо їх по всій Україні.

Європейський універмаг у центрі Києва

Динаміка ринку та попит споживачів потребують гнучкості, актуальності та свіжого погляду. Ми завжди йдемо на крок попереду, випереджаючи потреби, вдосконалюємо й оновлюємо процеси та пропозиції ЦУМу. На сьогодні у нас в роботі приблизно 20 проєктів. У планах оновити поверх фуд-холу, кардинально змінити перший поверх з його б’юті-департаментом, зробити новий департамент жіночої білизни на третьому поверсі, відкрити зони Click&Collect і точки видачі інтернет-замовлень у регіонах. Також ми плануємо запустити business lounge і програму лояльності «ЦУМ city», яка об’єднає всіх клієнтів і операторів універмагу в одному мобільному застосунку.

Проте найважливіше те, що ми сьогодні будуємо європейський універмаг і багато уваги приділяємо емоціям клієнтів. Наша стратегія – створити єдину преміальну екосистему, яка дасть змогу клієнтам у межах одного універмагу закрити потреби в різних товарних категоріях.