Бізнес на довірі. Як Олег Калашніков зростив найбільшу мережу приватних клінік України

«Ми просто заплуталися», – пояснює Ольга Липко, яка до середини 2019 року відповідала в «Добробуті» за маркетинг. «Був наказ на наказі: картки такого номіналу на звичайні послуги діють, на незвичайні – ні, на звичайні палати діють, на незвичайні – ні, і так далі, – згадує вона. – Ми цим салатом загнали себе в жахливу ситуацію». «Тобі дзвонить друг і просить знижку, ти йому: «На 15%», а він тобі: «А у Васі 25», і ти такий сидиш і думаєш: які 25%, якщо в тебе рентабельність за EBITDA 12%», – каже Олег Калашніков, 49, мажоритарний власник «Добробуту». Компанії Ігоря Мазепи Concorde Capital належить 20% «Добра», міноритарна частка є і у фонду Horizon Capital (точний обсяг не розкривають). До «Добробуту» Калашніков не мав стосунку до медицини, а в парі із засновником медійної UMH Group Борисом Ложкіним володів роздрібною мережею «Люксоптика».

Зрівнялівку клієнти «Добробуту» сприйняли вороже. Принаймні на словах. В інтернеті і три роки по тому трапляються гнівні тиради стосовно скасування знижок. «Ми провалили комунікацію», – визнає Липко. Але ось на бізнес-результати, за словами Калашнікова, скасування знижок не вплинуло: кількість пацієнтів не зменшилася.

Нічого дивного. Київський «Добробут» у 2017-му був однією з найбільших приватних клінік столиці з розгалуженою мережею філій. А тепер він просто найбільший. У компанії 14 клінік з власними стаціонарами майже на 100 ліжок, крім цього – служба швидкої допомоги на 20 машин. У «Добробуті» не тільки консультують і діагностують, а й проводять складні операції на серці та лікують онкологічні захворювання.

За останні чотири роки компанія відкрила 10 клінік і стаціонар. А минулого року купила одну з перших клінік країни – приватний медичний центр «Борис». За цей період кількість співробітників у «Добробуті» збільшилась утричі, майже до 3000 людей, із них 1800 медиків.

Яка мета експансії «Добра» (так у розмовах між собою називають компанію її топ-менеджери і власники)? «Виростити компанію з EBITDA у кілька десятків мільйонів доларів і продати її з хорошим мультиплікатором професійному довготерміновому оператору», – відповідає Мазепа. У 2019-му EBITDA «Добробуту» сягнула 138 млн грн (майже $6 млн). «Гарним» мультиплікатором Мазепа вважає 8–10 EBITDA. Для порівняння: акції найбільшої грузинської Georgia Healthcare Group станом на 27 квітня торгувалися на Лондонській біржі зі співвідношенням 11 P/E. У російській MD Medical Group Investments, чиї акції розміщено на цьому ж майданчику, коефіцієнт P/E дорівнював на ту саму дату 10,5. Ці показники приблизно відповідають мультиплікаторам, які називає Мазепа.

«Ми будуємо дуже великого гравця, щоб пацієнт з проблемою будь-якого рівня і напряму міг розв’язати її всередині «Добробуту», – говорить Калашніков. – Така вертикальна інтеграція».

Першими приватними медичними організаціями незалежної України були багатопрофільні клініки «Медіком», «Борис», приватний пологовий будинок ISIDA. Приватники бралися за не найскладніші медичні завдання. «Зайняли нішу в діагностиці, консультаціях, лікуванні на рівні амбулаторних фахівців», – каже Павло Ковтонюк, заступник міністра охорони здоров’я в 2016–2019 роках. На першому етапі приватний сектор у медицині став альтернативою державним поліклінікам, пацієнти шукали там не лікування, а сервіс. «З погляду якості приватні клініки нічого не демонстрували й навіть не дивилися в той бік, – говорить Ковтонюк. – Хорошого ремонту й усмішки було достатньо, щоби люди пішли».

З діагностики та консультацій починав і «Добробут». Цю компанію заснував у 2001 році Руслан Демчак. Серед інших відомих активів підприємця – Ерде Банк, про ліквідацію якого оголосили у січні 2013 року, і телеканал Business, який того ж року перейшов під контроль оточення Віктора Януковича. Це були не єдині проблеми Демчака: з вересня 2012-го по лютий 2013 року його тримали в СІЗО як обвинуваченого у справі про легалізацію незаконно отриманих коштів.

На момент продажу в 2013-му в «Добробуту» була власна швидка допомога, дитячий стаціонар і багатопрофільна поліклініка. Про те, як саме відбувалась оборудка, покупець і продавець розказують по-різному. Мазепа каже, що Демчак залучив Concorde Capital, щоб знайти інвестора на добудування лікарні, а потім вирішив продати суттєву частку, можливо, через проблеми, що звалилися на його групу. Як наслідок, вони з Калашніковим викупили 80%, а в 2015-му – ще 20%.

Демчак описує більш жорсткий сценарій. Він говорить, що ініціатором купівлі частки в «Добробуті» була інвесткомпанія, яку він залучив до пошуку співінвестора. «Угода була структурована таким чином, що ми продавали Concord Capital по 20% акцій», – написав Демчак, відповідаючи на запит Forbes. З його слів, угоду мали закрити у пропорції 80% Concord / 20% UBG (продавець «Добробуту»). Однак коли інвесткомпанія зібрала 60% акцій «Добробуту», вона змінила керівника мережі й директора HR-департаменту. «Враховуючи те, що були змінені основи корпоративної культури, це змусило вийти корпорацію UBG з бізнесу і продати останній пакет 20% акцій», – додав Демчак.

Суми угоди не називає ні покупець, ні продавець. Неофіційно один з її учасників говорить, що йдеться про $20 млн. Одним із кредиторів Калашнікова став Ложкін, який у 2019 році розповів про це журналісту НВ. Відповідаючи на уточнювальні питання, Ложкін сказав Forbes, що частки в «Добробуті» в нього немає.

Перші кроки Калашнкіова в Добробуті були не дуже вправними. Липко, яка тільки прийшла тоді в компанію, згадує, що співробітники з обережністю сприймали нових власників. Надто, що вони привели менеджерів із «Люксоптики», які ніколи не мали стосунку до медицини. «Як такої чіткої стратегії не було, – згадує вона. – Був внутрішній запит акціонерів на швидке зростання».

Варяги із «Люксоптики» були не єдиним кадровим прорахунком Калашнікова. Він скасував посади операційних директорів у поліклініках, бо вирішив, що ці функції можуть виконувати головні лікарі. За рік довелось повертатися до старої моделі. «Я зрозумів, що медики повинні лікувати, а бізнесом займатися – менеджери, управлінці, підприємці, – говорить Калашніков, – це два різні завдання». Нетривіальний висновок для керівника приватної медичної клініки.

В українських медзакладах – неважливо, державних чи приватних – лікарі зазвичай поєднують медицину і продажі. У пересічних спеціалістів щомісячна винагорода «прив’язана» до кількості проданих додаткових послуг, аналізів і перенаправлень. «Для багатьох маленьких клінік це спосіб збільшити продажі, а заодно і дохід медиків, щоб втримати їх у себе», – говорить на умовах анонімності топ-менеджер однієї з мереж лабораторій.

«Лікарів не можна прив’язувати до фінансових показників, – каже Калашніков. – Ми не хочемо спонукати їх до необґрунтованого лікування». За його словами, дохід абсолютної більшості ескулапів «Добробуту» не залежить від фінансових показників. Три пересічних медики, колишніх і теперішніх працівників мережі, з якими поспілкувався Forbes, підтверджують сказане Калашніковим. На сайтах, де співробітники залишають анонімні відгуки про роботу в компанії, згадок про вимоги «Добробуту» продавати додаткові послуги немає.

Це підтверджують і клієнти. Ольга Вакула, засновник благодійного фонду, який допомагає дорослим онкохворим, називає себе досвідченим пацієнтом. Вона ніколи не помічала, аби їй нав’язували послуги в «Добробуті», на відміну від інших клінік, із якими їй доводилося мати справу. Дмитро Зимовський, перекладач і викладач англійської, і його сім’я – пацієнти «Добробуту» вже шість років. «Нарікання на «Добробут»? Нарікань немає. Тримають планку», – говорить Зимовський.

У чому сенс такого підходу?

«Наше завдання – завоювати довіру, – пояснює Калашніков. – Якщо ми цього досягнемо, пацієнт сам прийде і буде у нас лікуватись».

Так само працює «Добробут» із фарміндустрією. Дистриб’ютори медикаментів «стимулюють» лікарів, щоб ті виписували пацієнтам препарати конкретних виробників. За даними Національної поліції, група фармкомпаній за 2018–2019 роки роздала хабарів на 140 млн грн. Підкуп відбувається, як правило, під час зустрічей представників фарми з лікарями.

«У «Добробуті» індивідуальні контакти між лікарями і торговими представниками заборонені», – розповідає директор українського представництва великої іноземної фірми на умовах анонімності. За словами Калашнікова, це зробили для того, щоб унеможливити приховану мотивацію фахівців за призначення конкретних препаратів. Інформацію про нові медикаменти співробітники «Добробуту» отримують від фармбізнесу на публічних семінарах. «Їх («Добробут») цікавлять серйозні програми, коли компанії привозять поважних лекторів – відомих професорів чи іноземних спікерів», – розказує вищезгаданий топменеджер фармкомпанії.

«Добробут» відучує лікарів від звички виписувати пацієнту конкретні препарати. Замість того рецепт має містити назву дієвої речовини. Вибір методу лікування проходить напівавтоматично. По тому, як лікар установив діагноз і заніс дані до комп’ютера, програма пропонує кілька варіантів протоколу. «А потім медик визначає, які дати типи рекомендацій», – зауважує Калашніков.

Мама двох дітей, Олеся Муджирі, яка працює у відділі маркетингу великої міжнародної компанії, – пацієнт «Добробуту» вже півтора року. Вона підтверджує, що, призначаючи препарати, лікарі дійсно наголошують на дієвій речовині. Наприклад, приписуючи антибіотик, працівник спочатку вказує його вид, а вже потім пише комерційну назву. «Чи уточнює, які ліки є вдома, і якщо дієва речовина відповідає, рекомендує саме те, що вже є у пацієнта», – розповідає Муджирі.

«Олю, що ти куриш?» – такою, за словами Липко, була перша реакція Калашнікова на її пропозицію перейменувати педіатрію «Добробуту» в дитинологію.

Це слівце придумали учасники MMR Lab – експериментальної маркетингової лабораторії, яку в 2016–2017 роках проводив портал MMR. Кілька креативників та маркетологів мали вирішити конкретне завдання компанії, що до них звернулася. Запит від «Добробуту» був таким: придумати назву для оновленого педіатричного напряму. У Європі та США педіатри вже давно «універсальні солдати», говорить Липко. Більшу частину проблем вони розв’язують самостійно, а до вузькопрофільних спеціалістів відправляють тільки у випадку крайньої потреби. Такими хотіли бачити своїх педіатрів і в «Добробуті».

Світові стандарти стали офіційним орієнтиром для компанії після однієї з медичних конференцій, розповідає Липко. Тоді у Калашнікова публічно брав інтерв’ю співвласник «Нової пошти» В’ячеслав Климов. Цей діалог, за словами Липко, і спонукав топ-менеджерів задуматися про те, що таке «Добробут». «Ми збирали цілі групи і намагались зрозуміти, яка місія та цінності компанії», – розповідає Калашніков. Зійшлися на тому, що місія – відновити довіру до української медицини через вибудову довіри до «Добробуту».

Нові орієнтири потягнули за собою й нові витрати. Окрім вкладень у брендинг і перенавчання педіатрів у дитинологів «Добробуту» довелося підтягувати до світового рівня й інші процеси. Наприклад, ввели міждисциплінарні консиліуми лікарів – золотий стандарт сучасної онкології. Раз на тиждень онкологи, хірурги, радіологи та хіміотерапевти із «Добробуту», Національного інституту раку, Київського міського клінічного онкологічного центру разом розглядають кейси важких пацієнтів, розробляючи оптимальний спосіб лікування. Окрім «широкого» кута зору на проблему, у таких консиліумів є ще одна перевага, вважає Лія Смекун, співзасновник наукового проекту Medical Business forum. Лікарі розвиваються, говорить вона, оскільки дослухаються до думки колег, які займаються тим самим, але під іншим теоретичним кутом зору та з іншим обладнанням.

Після купівлі Concorde Capital і Калашніков інвестували в «Добробут» близько $10 млн, говорить Мазепа. Ще одним міноритарним акціонером проекту став фонд Horizon Capital, якому його пакет обійшовся щонайменше у $5 млн. Детальнішої інформації співвласники «Добра» не розголошують.

Чи окупаються вкладення? «Працюємо на перспективу, – говорить Калашніков. – Хочемо захопити ринок, залучити більше лояльних клієнтів». Мета на найближчі три роки – подвоїти кількість пацієнтів, досягнувши пів мільйона.

На частку приватної медицини припадає кожен п’ятий долар усього медичного ринку країни. Мазепа оцінює його місткість у $5 млрд. При цьому, за даними ProConsulting, у 2018 році послугами приватних медичних клінік користувалися тільки 4,5% українців.

Чи зможуть приватні оператори залучити більшу кількість пацієнтів? На думку Ковтонюка, одного із ідеологів медичної реформи, це залежить від самих приватників. Коронавірус і протидія опонентів поставили під сумнів успішне впровадження другого етапу реформи. Згідно з ним, держава оплачуватиме діагностику та послуги вузьких спеціалістів. (На першому етапі реформа охопила первинну ланку охорони здоров’я – педіатрів, терапевтів і сімейних лікарів.) Для того щоб приєднатися до реформи і отримати кошти за пацієнтів, приватні компанії мають укласти договір із Національною службою здоров’я. Втім вони не поспішають цього робити.

Державні ціни не покривають затрат, говорить Олексій Шершньов, співвласник мережі клінік «Ілайя». У 2020 році держава погодилась платити установам 8136 грн за пологи, 19 332 грн – за лікування гострого інсульту, 16 001 грн – за лікування гострого інфаркту міокарда. Закупівлю розхідних матеріалів і медикаментів держава оплачує додатково.

Тарифи приватних клінік значно вищі. До прикладу, пологи у пологовому будинку «Лелека» обійдуться клієнтці в 48 724 грн (з розхідними матеріалами та медикаментами).

«Добробут» до медреформи поки ще не приєднався. «Ми хочемо продавати нашим пацієнтам не фуфло, а якісну медичну послугу, – говорить Калашніков. – Вона не може бути дешевою». Приватникам буде цікавіше приймати бюджетних пацієнтів, якщо держава дозволить тим доплачувати різницю, пояснює Шершньов.

Ковтонюк констатує, що без зміни бізнес-моделі приватним клінікам не варто розраховувати на взаємовигідну співпрацю з державою. «Вони працюють із високим рівнем маржі і маленьким обсягом, а для державного сегмента, навпаки, потрібні великий обсяг і невисока маржа», – говорить він. За словами Шершньова, у приватній медицині маржинальність становить у середньому 30%.

Поки реформа системи охорони здоров’я чи то набирає обертів, чи то гальмує, найбільша медична компанія України нарощує потужності. «Добробут» майже домовився з ЄБРР про кредитну лінію в $20–30 млн. У квітні компанія купила мережу з трьох клінік «Доктор Сем». Дітище Калашнікова і Мазепи донедавна розвивалося ближче до окраїн, але тепер буде представлено й у центральних районах Києва. 

Опубліковано у першому номері журналу Forbes (червень 2020)