Бизнес на доверии. Как Олег Калашников взрастил крупнейшую сеть частных клиник Украины

«Мы просто запутались», – поясняет Ольга Лыпко, которая до середины 2019 года отвечала в «Добробуте» за маркетинг. «Был приказ на приказе: карточки такого-то номинала на обычные услуги действуют, на необычные – нет, на обычные палаты действуют, на необычные – нет, и так далее, – вспоминает она. – Мы этим салатом себя загнали в кошмар». «Тебе звонит друг и просит скидку, ты ему: «На 15%», а он тебе: «А у Васи 25%», и ты такой сидишь и думаешь: какие 25%, если у тебя рентабельность по EBITDA 12%», – говорит Олег Калашников, 49, мажоритарный владелец «Добробута». Компании Игоря Мазепы Concorde Capital принадлежит 20% «Добра», миноритарная доля есть и у фонда Horizon Capital (точный размер не раскрывается). До «Добробута» Калашников не имел отношения к медицине, а на пару с создателем медийной UMH Group Борисом Ложкиным владел розничной сетью «Люксоптика».

Уравниловку клиенты «Добробута» восприняли в штыки. По крайней мере на словах. В интернете и три года спустя попадаются гневные тирады по поводу отмены скидок. «Мы провалили коммуникацию», – признает Лыпко. Но вот на бизнес-результатах, по словам Калашникова, отмена скидок не сказалась: количество клиентов не уменьшилось.

Ничего удивительного. Киевский «Добробут» в 2017-м был одной из крупнейших частных клиник столицы с разветвленной сетью филиалов. А сейчас он просто крупнейший. У компании 14 клиник с собственными стационарами почти на 100 коек, кроме того – служба скорой помощи на 20 машин. В «Добробуте» не только консультируют и диагностируют, но и проводят сложные операции на сердце, лечат онкологические заболевания.

За последние четыре года компания открыла 10 клиник и стационар, а в прошлом году купила одну из первых клиник страны – частный медицинский центр «Борис». За это время число сотрудников в «Добробуте» выросло в три раза, почти до 3000 человек, из которых медиков – 1800.

В чем цель экспансии «Добра» (так между собой называют компанию топ-менеджеры и владельцы)? «Вырастить компанию с EBITDA в несколько десятков миллионов долларов и продать ее с хорошим мультипликатором профессиональному долгосрочному оператору», – отвечает Мазепа. В 2019-м EBITDA «Добробута» достигла 138 млн грн (почти $6 млн). «Хорошим» мультипликатором Мазепа считает 8–10 EBITDA. Для сравнения: акции крупнейшей грузинской Georgia Healthcare Group по состоянию на 27 апреля торговались на Лондонской бирже с соотношением 11P/E. У российской MD Medical Group Investments, чьи акции размещены на этой же площадке, коэффициент P/E на ту же дату был равен 10,5. Эти значения примерно соответствуют мультипликаторам, которые называет Мазепа.

«Мы строим очень крупного игрока, чтобы пациент с проблемой любого уровня и направления мог решить ее внутри «Добробута», – говорит Калашников. – Такая вертикальная интеграция».

•••

Первыми частными медицинскими организациями в независимой Украине были многопрофильные клиники «Медиком», «Борис», частный роддом ISIDA. Частники брались за не самые сложные медицинские задачи. «Заняли нишу в диагностике, консультациях, лечении на уровне амбулаторных специалистов», – говорит Павел Ковтонюк, заместитель министра здравоохранения в 2016– 2019 годах. На первом этапе частный сектор в медицине стал альтернативой государственным поликлиникам, пациенты искали там не лечение, а сервис. «С точки зрения качества частные клиники ничего не показывали и даже не смотрели в ту сторону, – говорит Ковтонюк. – Хорошего ремонта и улыбки было достаточно, чтобы люди пошли».

С диагностики и консультаций начинал и «Добробут». Эту компанию основал в 2001 году Руслан Демчак. Среди других известных активов предпринимателя – Эрде Банк, о ликвидации которого объявили в январе 2013 года, и телеканал Business, который в том же году перешел под контроль окружения Виктора Януковича. Это были не единственные проблемы Демчака: с сентября 2012 по февраль 2013-го его держали в СИЗО в качестве обвиняемого по делу о легализации незаконно полученных средств.

На момент продажи в 2013-м у «Добробута» были своя скорая помощь, детский стационар и многопрофильная поликлиника. О том, как состоялась сделка, покупатель и продавец рассказывают по-разному.

Мазепа говорит, что Демчак привлек Concorde Capital, чтобы найти инвестора на достройку больницы, а потом принял решение продать существенную долю, возможно, из-за навалившихся на его группу проблем. В результате они с Калашниковым выкупили 80%, а в 2015-м – еще 20%.

Демчак описывает более жесткий сценарий. Он говорит, что инициатива покупки доли в «Добробуте» исходила от инвесткомпании, которую он привлек до этого к поиску соинвестора. «Сделка была структурирована таким образом, что мы продавали Concord Capital по 20% акций», – написал Демчак в ответ на запрос Forbes. По его словам, сделка должна была закрыться в пропорции 80% Concord / 20% UBG (продавец «Добробута»). Но когда инвесткомпания собрала 60% акций «Добробута», она поменяла руководителя сети и директора HR-департамента. «Учитывая то, что были изменены базовые основы корпоративной культуры, это вынудило корпорацию UBG выйти из бизнеса и допродать последний пакет 20% акций», – написал Демчак.

Сумму сделки не называют ни покупатель, ни продавец. Неофициально один из ее участников говорит, что речь идет о $20 млн. Одним из кредиторов Калашникова стал Ложкин, который сказал об этом в 2019 году журналисту НВ. В ответ на уточняющие вопросы Ложкин ответил Forbes, что доли в «Добробуте» у него нет.

•••

Первые шаги Калашникова в «Добробуте» были не очень ловкими. Лыпко, пришедшая тогда в компанию, вспоминает, что сотрудники настороженно восприняли новых собственников. Тем более что те привели менеджеров из «Люксоптики», никогда не имевших отношения к медицине. «Какой-то качественной стратегии не было, – вспоминает она. – Был внутренний запрос акционеров на быстрый рост».

Варяги из «Люксоптики» были не единственным кадровым просчетом Калашникова. Он упразднил должности операционных директоров в поликлиниках, рассудив, что эти функции могут выполнять главврачи. Через год пришлось возвращаться к старой модели. «Я понял, что доктора должны лечить, а бизнесом – заниматься менеджеры, управленцы, предприниматели, – объясняет Калашников. – Это две разные задачи». Нетривиальный вывод для руководителя частной медицинской клиники.

В украинских медучреждениях – неважно, государственных или частных – доктора, как правило, совмещают медицину и продажи. У рядовых врачей ежемесячное вознаграждение «привязано» к количеству проданных допуслуг, анализов, перенаправлений. «Для многих маленьких клиник это способ повысить продажи, а заодно и доход врачей, чтобы удерживать их у себя», – говорит на условиях анонимности топ-менеджер одной из сетей лабораторий.

«Докторов нельзя привязывать к финансовым показателям, – говорит Калашников. – Мы не хотим мотивировать их к необоснованному лечению». По его словам, доход абсолютного большинства врачей «Добробута» не зависит от финансовых показателей. Три рядовых доктора, бывших и нынешних работника сети, с которыми поговорил Forbes, подтверждают сказанное Калашниковым. На сайтах, где сотрудники оставляют анонимные отзывы о работе компаний, упоминаний о требованиях «Добробута» продавать дополнительные услуги нет.

Это подтверждают и клиенты. Ольга Вакула, основательница благотворительного фонда, помогающего взрослым онкобольным, называет себя опытным пациентом. Она никогда не замечала навязывания услуг в «Добробуте», в отличие от других клиник, с которыми ей приходилось иметь дело. Дмитрий Зимовский, переводчик и преподаватель английского, и его семья – клиенты «Добробута» уже шесть лет. «Претензии к Добробуту? Претензий нет. Держат планку»,– говорит Зимовский. В чем смысл такого подхода?

«Наша задача – добиться доверия, – поясняет Калашников. – Если мы его завоюем, пациент сам придет и будет у нас лечиться».

Точно так же «Добробут» работает и с фарминдустрией. Дистрибьюторы лекарств «стимулируют» врачей, чтобы те выписывали пациентам препараты конкретных производителей. По оценке Национальной полиции, группа фармкомпаний за 2018–2019 годы раздала взяток на 140 млн грн. Подкуп происходит, как правило, во время встреч представителей фармы с докторами.

«В «Добробуте» индивидуальные контакты между врачами и торговыми представителями запрещены», – рассказывает директор украинского представительства крупной иностранной фирмы на условиях анонимности. По словам Калашникова, это сделали для того, чтобы исключить негласную мотивацию докторов за назначения конкретных лекарств. Информацию о новых препаратах сотрудники «Добробута» получают от фармбизнеса на публичных семинарах. «Их («Добробут») интересуют основательные программы, когда компании привозят серьезных лекторов – известных профессоров или иностранных спикеров», – рассказывает вышеупомянутый топ-менеджер фармкомпании.

«Добробут» отучает врачей от привычки выписывать пациенту конкретное лекарство. Вместо этого рецепт должен содержать название действующего вещества. Выбор способа лечения происходит полуавтоматически. После того как врач поставил диагноз и ввел его в компьютер, программа предлагает несколько вариантов протокола. «Далее доктор определяет, какие типы рекомендаций он дает», – поясняет Калашников.

Мать двоих детей Алеся Муджири, работающая в отделе маркетинга крупной международной компании, – клиент «Добробута» уже полтора года. Она подтверждает, что при назначениях врачи действительно делают упор на действующее вещество. Например, выписывая антибиотик, доктор сначала указывает его вид, а затем пишет коммерческое название. «Или уточняет, какое лекарство есть дома, и, если действующее вещество соответствует, выписывает именно то, что уже есть у пациента», – рассказывает Муджири.

МЫ СОБИРАЛИ ЦЕЛЫЕ ГРУППЫ И ПЫТАЛИСЬ ПОНЯТЬ, В ЧЕМ МИССИЯ И ЦЕННОСТИ КОМПАНИИ

•••

«Оля, что ты куришь?» – такой, по словам Лыпко, была первая реакция Калашникова на ее предложение переименовать педиатрию «Добробута» в дитинологию.

Это словечко придумали участники MMR Lab – экспериментальной маркетинговой лаборатории, которую в 2016–2017 годах проводил портал MMR. Несколько креативщиков и маркетологов решали точечную задачу обратившейся компании. Запрос от «Добробута» был таким: придумать название для обновленного педиатрического направления. В Европе и США педиатры уже давно «универсальные солдаты, говорит Лыпко. – Большую часть проблем они решают самостоятельно, а к узким специалистам отправляют только в случае крайней необходимости». Такими хотели видеть своих педиатров и в «Добробуте».

Мировые стандарты стали официальным ориентиром для компании после одной из медицинских конференций, рассказывает Лыпко. Тогда у Калашникова публично брал интервью Вячеслав Климов, совладелец «Новой Почты». Этот диалог, по словам Лыпко, и побудил топ-менеджеров задуматься о том, что такое «Добробут». «Мы собирали целые группы и пытались понять, в чем миссия и ценности компании», – рассказывает Калашников. Сошлись на том, что миссия – возродить доверие к украинской медицине путем построения доверия к «Добробуту».

Новые ориентиры повлекли за собой новые расходы. Помимо вложений в брендинг и переобучение педиатров в дитинологов, «Добробуту» пришлось подтягивать к мировому уровню и другие процессы. Например, ввели междисциплинарные консилиумы врачей – золотой стандарт современной онкологии. Раз в неделю онкологи, хирурги, радиологи и химиотерапевты из «Добробута», Национального института рака и Киевского городского клинического онкологического центра сообща рассматривают кейсы сложных пациентов, вырабатывая оптимальный способ лечения. Помимо «широкого» угла зрения на проблему, у таких консилиумов есть еще одно преимущество, считает Лия Смекун, сооснователь обучающего проекта Medical Business Forum. «Врачи развиваются, – говорит она, – потому что слушают мнения коллег, занимающихся тем же, но под другим теоретическим углом зрения и с другим оборудованием».

Concorde Capital и Калашников после покупки инвестировали в «Добробут» порядка $10 млн, – говорит Мазепа. Еще одним миноритарным акционером проекта стал фонд Horizon Capital, которому его пакет обошелся минимум в $5 млн. Более точную информацию совладельцы «Добра» не раскрывают.

Окупаются ли вложения? «Работаем на перспективу, – говорит Калашников. – Ставим задачи по захвату рынка, получению большого количества лояльных клиентов». Цель на ближайшие три года – удвоить количество пациентов, доведя его до полумиллиона.

•••

На долю частной медицины приходится каждый пятый доллар всего медицинского рынка страны. Мазепа оценивает его емкость в $5 млрд. При этом, по данным ProConsulting, в 2018 году услугами частных медицинских клиник пользовались всего 4,5% украинцев. Смогут ли частные операторы привлечь больше клиентов? По мнению Ковтонюка, одного из идеологов медицинской реформы, это зависит от самих частников. Коронавирус и противодействие оппонентов поставили под вопрос успешное внедрение второго этапа реформы. Он предполагает, что государство будет оплачивать диагностику и услуги узких специалистов. (На первом этапе реформа охватила первичное звено здравоохранения: педиатров, терапевтов и семейных врачей.) Чтобы подключиться к реформе и получать деньги за пациентов, частные компании должны заключить договор с Национальной службой здоровья. Они, впрочем, не торопятся делать это.

Государственные цены не покрывают затрат, говорит Алексей Шершнев, совладелец сети клиник «Илайа». В 2020 году государство согласилось платить клиникам 8136 грн за роды, 19 332 грн – за лечение острого инсульта, 16 001 грн – за лечение острого инфаркта миокарда. Закупку расходных материалов и медикаментов государство оплачивает отдельно.

Тарифы частных клиник значительно выше. К примеру, роды в роддоме «Лелека» обойдутся клиентке в 48 724 грн (с расходными материалами и медикаментами). «Добробут» к медреформе пока не присоединился. «Мы хотим продавать нашим пациентам не фуфло, а качественную медицинскую услугу, – говорит Калашников. – Она не может быть дешевой». Частникам станет интересно принимать бюджетных пациентов, если государство разрешит клиентам доплачивать разницу, поясняет Шершнев.

Без изменения бизнес-модели частным клиникам не стоит рассчитывать на взаимовыгодное сотрудничество с государством, констатирует Ковтонюк. «Они работают на высокой марже и маленьком объеме, а для государственного сегмента, наоборот, нужны большой объем и невысокая маржа», – говорит он. По словам Шершнева, в частной медицине маржинальность составляет в среднем 30%.

Пока реформа системы здравоохранения то ли разгоняется, то ли тормозит, крупнейшая медицинская компания Украины наращивает мощности. «Добробут» почти договорился с ЕБРР о кредитной линии в $20–30 млн. В апреле компания купила сеть из трех клиник «Доктор Сэм». Детище Калашникова и Мазепы, до недавних пор располагавшееся ближе к окраинам, теперь будет представлено и в центральных районах Киева. 

Опубликовано в первом номере журнала Fobes (июнь 2020)