Артисты enko получают более 2 млрд прослушиваний и просмотров на трех стриминговых платформах. Среди питомцев лейбла – Kalush Orchestra, alyona alyona, Skofka. Как enko превращает артистов в звезды?
Весной 2019-го наладчика вентиляционных сетей Олега Савраненко разбудил дома ночной звонок. Из трубки раздался голос бывшего шефа, который хотел убедиться, что услышанная им в эфире немецкой радиостанции песня принадлежит дочери Савраненко, известной под псевдонимом alyona alyona. «Круто. Горжусь!» – не скрывал эмоций мужчина, услышав утвердительный ответ.
Исполнительница стала известна в 2018 году после первых самоироничных клипов, загруженных на YouTube, и дебютного альбома «Пушка», выпущенного в 2019-м. «Я не мог представить, что рэп на украинском может быть настолько популярным», – говорит продюсер и соучредитель музыкального лейбла enko Иван Клименко, 36.
В 2023 году в лейбле Клименко – четыре топовых украинских артиста: группа Kalush Orchestra, исполнители alyona alyona, Skofka и Kozak Siromaha. С самого начала полномасштабного вторжения не было ни одной недели, когда эти музыканты не попадали в YouTube Music chart. «Стефания» Kalush Orchestra, по данным сервиса, продержалась в хит‐параде 52 недели, столько же по состоянию на начало августа там находится «Слышен гимн» рэпера Skofka.
«Наш лейбл – многодетная семья с четырьмя детьми», – говорит Клименко. Кроме записи и продажи музыки, съемок клипов, организации концертов, маркетинга, лейбл придумал название и брендинг группы Kalush и узнаваемую фишку – розовую панаму солиста Олега Псюка. У многих артистов нет такой поддержки и системности, рассуждает главный редактор ресурса rap.ua Михаил Правильный.
Артисты enko получают более 2 млрд прослушиваний и просмотров на трех стриминговых платформах. Как enko превращает артистов в звезды?
Кроме записи и продажи музыки, съемок клипов, организации концертов, маркетинга, лейбл придумал название и брендинг группы Kalush и узнаваемую фишку – розовую панаму солиста Олега Псюка. Фото Getty Images
Школа музыкального менеджмента
«Я огромный фанат музыки», – говорит Клименко, который со школьного возраста и сам успел побывать участником нескольких групп. Соучредителем первого популярного коллектива «Сальто назад» он стал в 24 года, а через несколько лет запустил инди-лейбл Rookodillʼa, не имевший коммерческого успеха.
В 2016-м на небольшом концерте Клименко услышал, как читает рэп Алена Al.kaida – учительница из пгт Барышевка. А через два года продюсер и рэперка запустили проект alyona alyona.
Когда Алена показала демо‐версию песни «Рыбки», будто загорелся новый маячок, признается Клименко. К раскрутке исполнительницы продюсер привлек часть бывшей команды Rookodillʼa. Сам он пишет музыку к текстам alyona. Снятый на iPhone клип «Рыбки», в котором сельская воспитательница в одном купальнике читает рэп, а потом и сама песня стали вирусными. «Подписчики и просмотры росли ежеминутно. Это был «взрыв», которого мы ждали всю жизнь», – вспоминает Клименко.
Проект, в который на старте, по словам Клименко, вложено $15 000, начал приносить доход через два месяца – по привлечению первой рекламной интеграции от Comfy. Первый для исполнительницы миллион просмотров собрал клип «Головы». Для этого хватило месяца.
В 2019 году The Guardian включил alyona alyona в список 50 лучших исполнителей года, а The New York Times – в список важнейших исполнителей европейского континента. Для закрепления успеха лейбл нуждался в новых музыкантах, и Клименко предложил нескольким рэперам делиться с ним демо-версиями песен.
Олег Псюк отправил Клименко 93 «демки» в течение полугода. «Хотел, чтобы мою музыку услышали», – говорит Псюк. «Такой целеустремленности еще не видел», – вспоминает Клименко. Союз с Kalush оказался также успешным, а первые клипы группы набирали сотни тысяч просмотров на YouTube в неделю.
Опыт Клименко в саунд‐продюсировании позволил быстрее отбирать талантливых артистов, объясняет CEO лейбла Pomitni Ирина Горова. Сам продюсер говорит, что выбирает музыкантов по четырем принципам: внутреннее ощущение «своего человека», общее видение музыки, целеустремленность и взвешенность взглядов с миссией лейбла.
Осенью 2020-го «семья» получила официальное название – еnко – традиционный суффикс украинских фамилий. Среди учредителей, кроме Клименко и alyona alyona, – партнер из Rookodillʼа Татьяна Папуга и трое предпринимателей: Андрей Дзядикевич, Владислав Шломенко и Наталья Шломенко. На старте инвестировали $50 000, отмечает Клименко.
К 2023 году количество сотрудников увеличилось с четырех до 50. Правила работы команды прописали в 38 методологиях на 5–30 страницах по каждому из направлений – концерты, дистрибуция, SMM, рассказывает СЕО enko Екатерина Дмитренко, 33.
Создание правильной структуры, стратегии и системы целей требовало большей вовлечённости Клименко, который испытывал нехватку бизнес-навыков. «Я поглотил более 50 книг по менеджменту, маркетингу и брендингу», – говорит он. Особенно ему запомнились «Принципы» Рэя Далио, «От нуля до единицы» Тиля и «7 привычек чрезвычайно эффективных людей» Стивена Кови.
Осенью 2021‐го enko подписал Skofka (настоящее имя – Владимир Самолюк), а зимой 2022 года – исполнителя этно-стиля Kozak Siromaha (Александр Люббоженко). С начала полномасштабной войны у Skofka вышло пять клипов, просмотренных 97,3 млн раз. Самая популярная видеоработа «Слышно гимн» набрала 48 млн просмотров на YouTube.
Пять клипов Kozak Siromaha собрали более 18 млн просмотров, а его первый релиз «Гуляли» попал в топ-10 на Apple Music и Spotify. Сам же исполнитель по состоянию на начало августа более 32 недель держится в топ‐100 на YouTube Music.
Дождаться высокой волны
В декабре 2021-го и в январе 2022 года три недели подряд двадцатка самых популярных песен в чарте YouTube Music не содержала ни одной украиноязычной песни, подсчитало издание Texty. org.ua. Сейчас ситуация зеркальная. На август 2023-го топ-100 песен в YouTube почти на 90% – на украинском. Патриотический тренд и победа Kalush Orchestra на «Евровидении» прибавили скорости развития лейбла.
В 2022 году доход enko увеличился в 3,7 раза, до 35,3 млн грн. А первый квартал 2023-го принес 12,4 млн грн. На чем зарабатывает лейбл? Полтора-два года основные деньги приносили концерты, далее реклама и платформы онлайн-прослушиваний, объясняет Клименко. В 2020 году стриминги, по его словам, приносили enko до $1000 в месяц.
Теперь вместе с концертами они борются за первенство в структуре доходов лейбла. Месячная емкость рынка стримингов в Украине в ноябре 2022 – €3 млн, озвучила оценку Universal Дмитренко. «В этом году ожидаем рост вдвое», – говорит СЕО enko.
С 2019 года, по данным Клименко, четыре артиста enko сгенерировали 168 млн прослушиваний на Spotify, 111 млн на Apple Music и 892 млн просмотров на YouTube. Лейбл Pomitni за 1000 просмотров видео на YouTube получает в среднем 50 центов, рассказывает Head of Distribution Pomitni Андрей Подолян.
Чтобы зарабатывать на стримингах $3000–4000 в квартал, артист должен иметь бэк-каталог треков, просмотры на YouTube и присутствовать на многих стримингах, рассказывала Forbes СЕО Pomitni Горова. Также каждая песня ежемесячно должна набирать более 30 000-40 000 прослушиваний. В enko отказались назвать доход, который приносят стриминги.
Рекламные интеграции появлялись чуть ли не с первых видео артистов enko. В клипе alyona alyona и Kalush «Горы» – кофе Nescafé 3 в 1, в сольной композиции рэперки «Мир нуждается в красоте» – Dove, в «Батьківщині» Kalush и Skofka – сеть заправок ОККО. Среди последних партнерств – Puma и Intertop. Ритейлер обуви и одежды выпустил коллекцию мерча из Kalush. За июнь было продано 2600 единиц товара, свидетельствуют данные Intertop. Лучше всего продаются розовые панамы – фирменная фишка солиста Kalush. В розницу они стоят 499 грн, футболки – от 699 грн.
Enko не раскрывает деталей сотрудничества с артистами. Доход на сделке full management, по словам Клименко, делят по-партнерски. Каков процент сгенерированного артистом дохода получает лейбл? «У нас есть случаи, где более 50%, и есть случаи, где меньше», – отмечает Клименко. Процент зависит от уровня вовлеченности лейбла в процессы и степени ответственности.
Часть музыкального сообщества критикует лейбл Клименко, потому что он испортил хип-хоп, говорит редактор медиа «СЛУХ» Макс Чухлиб. Впрочем, артисты enko стали популярными прежде всего благодаря профессиональной, последовательной работе лейбла, добавляет он. «Сильная и в то же время слабая сторона enko – сфокусированность на деньгах, – считает Правильный. – Это McDonaldʼs от шоу-бизнеса». Им удалось поставить продукт на конвейер, добавляет Чухлиб.
Куда ведет стратегия
В 2022 году enko открыл отдел дистрибуции, продвигающий 27 молодых артистов, среди которых Kola, MamaRika, «Тонка», Krutь и Павел Вышебаба. «Минимум 80% доходов реинвестируем в лейбл», – говорит Клименко. У enko есть планы на 10 лет. В приоритетах – запуск собственного букинг-агентства, IT-сервисов для сотрудничества с музыкантами и старт-направления sub-лейблов.
«Мы очень изменились за последние годы, но осталось главное – все наши проекты украиноязычные», – отмечает СЕО лейбла Екатерина Дмитренко.
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
