Співзасновник enko Іван Клименко та СЕО лейблу Катерина Дмитренко вивели україномовний реп на топові позиції в Apple Music, Spotify та YouTube Music. /Антон Забельский для Forbes Ukraine
Категория
Свой бизнес
Дата

Конвейер рэпа. Иван Клименко с партнерами вывели в топы стримингов Kalush Orchestra, Alyona Alyona и Skofka. Как построен бизнес лейбла enko, который научился выращивать рэп-звезд

Сооснователь enko Иван Клименко и СЕО лейбла Екатерина Дмитренко вывели украиноязычный рэп на топовые позиции в Apple Music, Spotify и YouTube Music. Фото Антон Забельский для Forbes Ukraine

Артисты enko получают более 2 млрд прослушиваний и просмотров на трех стриминговых платформах. Среди питомцев лейбла – Kalush Orchestra, alyona alyona, Skofka. Как enko превращает артистов в звезды?

Весной 2019-го наладчика вентиляционных сетей Олега Савраненко разбудил дома ночной звонок. Из трубки раздался голос бывшего шефа, который хотел убедиться, что услышанная им в эфире немецкой радиостанции песня принадлежит дочери Савраненко, известной под псевдонимом alyona alyona. «Круто. Горжусь!» – не скрывал эмоций мужчина, услышав утвердительный ответ.

Исполнительница стала известна в 2018 году после первых самоироничных клипов, загруженных на YouTube, и дебютного альбома «Пушка», выпущенного в 2019-м. «Я не мог представить, что рэп на украинском может быть настолько популярным», – говорит продюсер и соучредитель музыкального лейбла enko Иван Клименко, 36.

В 2023 году в лейбле Клименко – четыре топовых украинских артиста: группа Kalush Orchestra, исполнители alyona alyona, Skofka и Kozak Siromaha. С самого начала полномасштабного вторжения не было ни одной недели, когда эти музыканты не попадали в YouTube Music chart. «Стефания» Kalush Orchestra, по данным сервиса, продержалась в хит‐параде 52 недели, столько же по состоянию на начало августа там находится «Слышен гимн» рэпера Skofka.

«Наш лейбл – многодетная семья с четырьмя детьми», – говорит Клименко. Кроме записи и продажи музыки, съемок клипов, организации концертов, маркетинга, лейбл придумал название и брендинг группы Kalush и узнаваемую фишку – розовую панаму солиста Олега Псюка. У многих артистов нет такой поддержки и системности, рассуждает главный редактор ресурса rap.ua Михаил Правильный.

Артисты enko получают более 2 млрд прослушиваний и просмотров на трех стриминговых платформах. Как enko превращает артистов в звезды?

Кроме записи и продажи музыки, съемок клипов, организации концертов, маркетинга, лейбл придумал название и брендинг группы Kalush и узнаваемую фишку – розовую панаму солиста Олега Псюка. /Getty Images

Кроме записи и продажи музыки, съемок клипов, организации концертов, маркетинга, лейбл придумал название и брендинг группы Kalush и узнаваемую фишку – розовую панаму солиста Олега Псюка. Фото Getty Images

Школа музыкального менеджмента

«Я огромный фанат музыки», – говорит Клименко, который со школьного возраста и сам успел побывать участником нескольких групп. Соучредителем первого популярного коллектива «Сальто назад» он стал в 24 года, а через несколько лет запустил инди-лейбл Rookodillʼa, не имевший коммерческого успеха.

В 2016-м на небольшом концерте Клименко услышал, как читает рэп Алена Al.kaida – учительница из пгт Барышевка. А через два года продюсер и рэперка запустили проект alyona alyona.

Когда Алена показала демо‐версию песни «Рыбки», будто загорелся новый маячок, признается Клименко. К раскрутке исполнительницы продюсер привлек часть бывшей команды Rookodillʼa. Сам он пишет музыку к текстам alyona. Снятый на iPhone клип «Рыбки», в котором сельская воспитательница в одном купальнике читает рэп, а потом и сама песня стали вирусными. «Подписчики и просмотры росли ежеминутно. Это был «взрыв», которого мы ждали всю жизнь», – вспоминает Клименко.

Проект, в который на старте, по словам Клименко, вложено $15 000, начал приносить доход через два месяца – по привлечению первой рекламной интеграции от Comfy. Первый для исполнительницы миллион просмотров собрал клип «Головы». Для этого хватило месяца.

В 2019 году The Guardian включил alyona alyona в список 50 лучших исполнителей года, а The New York Times – в список важнейших исполнителей европейского континента. Для закрепления успеха лейбл нуждался в новых музыкантах, и Клименко предложил нескольким рэперам делиться с ним демо-версиями песен.

Олег Псюк отправил Клименко 93 «демки» в течение полугода. «Хотел, чтобы мою музыку услышали», – говорит Псюк. «Такой целеустремленности еще не видел», – вспоминает Клименко. Союз с Kalush оказался также успешным, а первые клипы группы набирали сотни тысяч просмотров на YouTube в неделю.

Опыт Клименко в саунд‐продюсировании позволил быстрее отбирать талантливых артистов, объясняет CEO лейбла Pomitni Ирина Горова. Сам продюсер говорит, что выбирает музыкантов по четырем принципам: внутреннее ощущение «своего человека», общее видение музыки, целеустремленность и взвешенность взглядов с миссией лейбла.

Осенью 2020-го «семья» получила официальное название – еnко – традиционный суффикс украинских фамилий. Среди учредителей, кроме Клименко и alyona alyona, – партнер из Rookodillʼа Татьяна Папуга и трое предпринимателей: Андрей Дзядикевич, Владислав Шломенко и Наталья Шломенко. На старте инвестировали $50 000, отмечает Клименко.

К 2023 году количество сотрудников увеличилось с четырех до 50. Правила работы команды прописали в 38 методологиях на 5–30 страницах по каждому из направлений – концерты, дистрибуция, SMM, рассказывает СЕО enko Екатерина Дмитренко, 33.

Создание правильной структуры, стратегии и системы целей требовало большей вовлечённости Клименко, который испытывал нехватку бизнес-навыков. «Я поглотил более 50 книг по менеджменту, маркетингу и брендингу», – говорит он. Особенно ему запомнились «Принципы» Рэя Далио, «От нуля до единицы» Тиля и «7 привычек чрезвычайно эффективных людей» Стивена Кови.

Осенью 2021‐го enko подписал Skofka (настоящее имя – Владимир Самолюк), а зимой 2022 года – исполнителя этно-стиля Kozak Siromaha (Александр Люббоженко). С начала полномасштабной войны у Skofka вышло пять клипов, просмотренных 97,3 млн раз. Самая популярная видеоработа «Слышно гимн» набрала 48 млн просмотров на YouTube.

Пять клипов Kozak Siromaha собрали более 18 млн просмотров, а его первый релиз «Гуляли» попал в топ-10 на Apple Music и Spotify. Сам же исполнитель по состоянию на начало августа более 32 недель держится в топ‐100 на YouTube Music.

Конвейер рэпа. Иван Клименко с партнерами вывели в топы стримингов Kalush Orchestra, Alyona Alyona и Skofka. Как построен бизнес лейбла enko, который научился выращивать рэп-звезд /Фото 1

Дождаться высокой волны

В декабре 2021-го и в январе 2022 года три недели подряд двадцатка самых популярных песен в чарте YouTube Music не содержала ни одной украиноязычной песни, подсчитало издание Texty. org.ua. Сейчас ситуация зеркальная. На август 2023-го топ-100 песен в YouTube почти на 90% – на украинском. Патриотический тренд и победа Kalush Orchestra на «Евровидении» прибавили скорости развития лейбла.

В 2022 году доход enko увеличился в 3,7 раза, до 35,3 млн грн. А первый квартал 2023-го принес 12,4 млн грн. На чем зарабатывает лейбл? Полтора-два года основные деньги приносили концерты, далее реклама и платформы онлайн-прослушиваний, объясняет Клименко. В 2020 году стриминги, по его словам, приносили enko до $1000 в месяц.

Теперь вместе с концертами они борются за первенство в структуре доходов лейбла. Месячная емкость рынка стримингов в Украине в ноябре 2022 – €3 млн, озвучила оценку Universal Дмитренко. «В этом году ожидаем рост вдвое», – говорит СЕО enko.

С 2019 года, по данным Клименко, четыре артиста enko сгенерировали 168 млн прослушиваний на Spotify, 111 млн на Apple Music и 892 млн просмотров на YouTube. Лейбл Pomitni за 1000 просмотров видео на YouTube получает в среднем 50 центов, рассказывает Head of Distribution Pomitni Андрей Подолян.

Конвейер рэпа. Иван Клименко с партнерами вывели в топы стримингов Kalush Orchestra, Alyona Alyona и Skofka. Как построен бизнес лейбла enko, который научился выращивать рэп-звезд /Фото 2

Чтобы зарабатывать на стримингах $3000–4000 в квартал, артист должен иметь бэк-каталог треков, просмотры на YouTube и присутствовать на многих стримингах, рассказывала Forbes СЕО Pomitni Горова. Также каждая песня ежемесячно должна набирать более 30 000-40 000 прослушиваний. В enko отказались назвать доход, который приносят стриминги.

Рекламные интеграции появлялись чуть ли не с первых видео артистов enko. В клипе alyona alyona и Kalush «Горы» – кофе Nescafé 3 в 1, в сольной композиции рэперки «Мир нуждается в красоте» – Dove, в «Батьківщині» Kalush и Skofka – сеть заправок ОККО. Среди последних партнерств – Puma и Intertop. Ритейлер обуви и одежды выпустил коллекцию мерча из Kalush. За июнь было продано 2600 единиц товара, свидетельствуют данные Intertop. Лучше всего продаются розовые панамы – фирменная фишка солиста Kalush. В розницу они стоят 499 грн, футболки – от 699 грн.

Enko не раскрывает деталей сотрудничества с артистами. Доход на сделке full management, по словам Клименко, делят по-партнерски. Каков процент сгенерированного артистом дохода получает лейбл? «У нас есть случаи, где более 50%, и есть случаи, где меньше», – отмечает Клименко. Процент зависит от уровня вовлеченности лейбла в процессы и степени ответственности.

Часть музыкального сообщества критикует лейбл Клименко, потому что он испортил хип-хоп, говорит редактор медиа «СЛУХ» Макс Чухлиб. Впрочем, артисты enko стали популярными прежде всего благодаря профессиональной, последовательной работе лейбла, добавляет он. «Сильная и в то же время слабая сторона enko – сфокусированность на деньгах, – считает Правильный. – Это McDonaldʼs от шоу-бизнеса». Им удалось поставить продукт на конвейер, добавляет Чухлиб.

Куда ведет стратегия

В 2022 году enko открыл отдел дистрибуции, продвигающий 27 молодых артистов, среди которых Kola, MamaRika, «Тонка», Krutь и Павел Вышебаба. «Минимум 80% доходов реинвестируем в лейбл», – говорит Клименко. У enko есть планы на 10 лет. В приоритетах – запуск собственного букинг-агентства, IT-сервисов для сотрудничества с музыкантами и старт-направления sub-лейблов.

«Мы очень изменились за последние годы, но осталось главное – все наши проекты украиноязычные», – отмечает СЕО лейбла Екатерина Дмитренко.

Материалы по теме

Вы нашли ошибку или неточность?

Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.

Исправить
Предыдущий слайд
Следующий слайд
Новый выпуск Forbes Ukraine

Заказывайте с бесплатной курьерской доставкой по Украине