Помните, как украинские компании использовали хайп вокруг барбимании? Юрист объясняет, как этот паразитический маркетинг нарушал авторское право /Shutterstock
Категория
Свой бизнес
Дата

Помните, как украинские компании использовали хайп вокруг барбимании? Юрист объясняет, как этот паразитический маркетинг нарушал авторское право

Shutterstock

Во время проката фильма «Барби» украинские бренды массово использовали символику фильма в своих соцсетях и рекламных кампаниях. Насколько это законно? Как быть в тренде и не нарушать авторские права? Об этом на примерах рассказала Наталья Владимирова, патентный поверенный Украины, владелица патентно-правовой фирмы PRIMA VERITAS.

Як мотивувати команду не збавляти темп у надскладних умовах? Дізнайтесь 25 квітня на форумі «Надлюди» від Forbes. Купуйте квиток за посиланням!

Закончился официальный показ самого неоднозначного фильма 2023 года «Барби», который буквально на месяц переодел весь мир в розовый. Было интересно наблюдать, как украинские бренды перекрасились в розовый и пытались выделиться среди других, завоевать расположение своей аудитории.

Как предпринимательница очень их понимаю – сама тоже не удержалась и прибегла к этому массовому тренду.

Помните, как украинские компании использовали хайп вокруг барбимании? Юрист объясняет, как этот паразитический маркетинг нарушал авторское право /Фото 1
Помните, как украинские компании использовали хайп вокруг барбимании? Юрист объясняет, как этот паразитический маркетинг нарушал авторское право /Фото 2
Помните, как украинские компании использовали хайп вокруг барбимании? Юрист объясняет, как этот паразитический маркетинг нарушал авторское право /Фото 3
Предыдущий слайд
Следующий слайд

А что, если я вам скажу, что некоторые из этих проявлений будут считаться допустимыми с точки зрения закона, а другие могут привести к миллионным штрафам? Давайте выясним почему.

Есть три пути подобного тематического взаимодействия на фоне мировой премьеры: либо с использованием разрешения компании Mattel, Inc., либо паразитический маркетинг, либо недобросовестная конкуренция.

Первый и наиболее правильный с юридической точки зрения путь – получить разрешение на разовое использование или заключить лицензионный договор с правообладателем.

Например, у компании Mattel есть эксклюзивный дистрибьютор на территории Украины, уполномоченный предоставлять разрешения другим ресейлерам на дальнейшую продажу товара, а также на проведение рекламных кампаний с использованием логотипа и других объектов интеллектуальной собственности. Интересно, что ресейлеры не рискуют ссылаться на принцип первой продажи, по которому покупатель продукта, защищенного авторским правом, получает возможность продавать, копировать и распространять этот продукт на законном основании, а все же берут разрешение на использование объектов интеллектуальной собственности в промо-кампаниях.

Однако не всем представителям бизнеса охота утруждать себя получением подобных разрешений для одного или двух постов в соцсетях. А маркетологи очень хотят держать бренд на волне общих тенденций, что заставляет идти на риски.

Тогда может пригодиться паразитический маркетинг (ambush marketing). Это такой вид маркетинга, когда на основе громкого события другие не связанные бренды начинают рекламную кампанию с ассоциацией на такое событие с целью распространения узнаваемости и возможного получения прибыли. Он очень распространен на спортивных мероприятиях или во время мировых премьер, как в нашем случае.

Простыми словами, это фактически быть в тренде, при этом не нарушая никаких прав владельцев события и действующего законодательства Украины.

Это может быть использование розового цвета, девчачьих или кукольных образов, похожего шрифта на шрифт ТМ Barbie, пародий, разыгрывание ситуации с участием героини (но не из фильма) и т.д.

Иногда можно заиграться в паразитический маркетинг и тогда он становится проявлением недобросовестной конкуренции, которую признают неправомерным использованием имени, коммерческого наименования, торговой марки, рекламных материалов, оформления упаковки товаров и периодических изданий, других обозначений без разрешения (согласия) предприятия. Это когда вы взяли чужой логотип, имя героя фильма, рекламные материалы и скопировали в свою кампанию без разрешения правообладателя.

Если вы как владелец бизнеса решили дать разгуляться своим маркетологам и повысить ставки в нарушении, начав копировать чужой логотип, шрифт, героя, то будьте готовы к следующей ответственности:

  • гражданская ответственность, где в судебном порядке возможно взыскание компенсации за незаконное использование объектов авторского права в размере до 536 000 грн;
  • административная ответственность. Может быть предусмотренная ст. 51-2 Кодекса Украины об административных правонарушениях ответственность за незаконное использование объекта права интеллектуальной собственности и ответственность в виде штрафа в размере наложения штрафа от 850 до 5100 грн. Также за совершение действий, подпадающих под определение недобросовестной конкуренции, Антимонопольный комитет Украины может наложить штраф в размере до 5% дохода (выручки) от реализации продукции предприятия за последний отчетный год, предшествующий году, в котором налагается штраф;
  • уголовная ответственность. Незаконное использование торговой марки и фирменного наименования (ст. 229 Уголовного кодекса Украины), если это нанесло материальный ущерб и если это произошло впервые, карается штрафом в размере от 17 000 грн до 68 000 грн.

Думаете, у вас этого не дойдет?

В настоящее время на рассмотрении Хозяйственного суда в Киеве находится дело, где Mattel, Inc. подал иск против ООО «Паритет-Тойс», являющегося производителем куклы Ася. Исковые требования обосновываются тем, что Ася-мейкеры нарушили авторские права на скульптуру, а именно воспроизвели форму лица куклы Барби, права на которые принадлежат Mattel, Inc. Истец просит суд запретить продажу Аси и взыскать 928 000 грн компенсации. Посмотрим, чем кончится дело.

Еще один кейс может шокировать своими штрафами. В АМКУ поступило заявление от компании R&A BAILEY & CO о недобросовестной конкуренции в действиях ООО «Котнар-М» при производстве и реализации кремовых ликеров OʼDailys. Сходство виделось не только в названии BAILEYS, но и в виде этикетки на бутылке. Владельцы ТМ BAILEYS доказали, что такое сходство является признаком недобросовестной конкуренции, и нарушителя обязали выплатить штраф в размере 3,3 млн грн.

Как видите, крайне важно знать и понимать, в каких случаях паразитический маркетинг потенциально может перейти в недобросовестную конкуренцию. Рассказываю на реальных примерах.

Два крупных ритейлера – разные подходы.

Реклама в АТБ – пример недобросовестной конкуренции, поскольку компания без разрешения использовала логотип Barbie, нарушающий как авторские права, так и права на фирменное наименование.

Помните, как украинские компании использовали хайп вокруг барбимании? Юрист объясняет, как этот паразитический маркетинг нарушал авторское право /Фото 4

Источник: https://www.facebook.com/photo/?fbid=665535702271040&set=a.553440536813891

А в «Сільпо» оказались гораздо более осторожными. Они купили оригинальную куклу Барби, воспользовались принципом первой продажи и сделали собственное фото принадлежащей им вещи – пончиков собственного производства на фоне собственной торговой марки. И это как раз правильный пример паразитического маркетинга, ведь никакие права Mattel, Inc. нарушены не были.

Помните, как украинские компании использовали хайп вокруг барбимании? Юрист объясняет, как этот паразитический маркетинг нарушал авторское право /Фото 5

Источник: https://www.facebook.com/photo/?fbid=663414339151969&set=a.641140711379332

Хорошим примером могут стать несколько украинских кейсов, сделавших пародию на фильм. Пародия – это одно из исключений неправомерного использования произведений согласно украинскому законодательству. Если смешно – значит, так можно.

К примеру, «Дія» сделала крутую серию пародий, где героиня фильма стала гражданкой Украины. Даже использование логотипа здесь будет правомерным, поскольку отвечает цели – пародии.

Помните, как украинские компании использовали хайп вокруг барбимании? Юрист объясняет, как этот паразитический маркетинг нарушал авторское право /Фото 6

Источник: https://www.instagram.com/p/Cu6mVFUNhXl/?igshid=NmQ4MjZlMjE5YQ%3D%3D

К подобным действиям прибегла и онлайн-школа Skvot и сделала смешные мемы из двух премьер нынешнего лета – «Барби» и «Опенгеймер». Получилось образцово, никакие права не нарушены.

Помните, как украинские компании использовали хайп вокруг барбимании? Юрист объясняет, как этот паразитический маркетинг нарушал авторское право /Фото 7

Источник: https://www.instagram.com/p/Cu7F8L5MMZZ/?igshid=NmQ4MjZlMjE5YQ%3D%3D

Оригинальным проявлением розового стал пост Евгения Клопотенко, где он описал, куда бы сводил Барби на свидание в Киеве. Обратите внимание, что он, как и «Сільпо», использовал правомерно купленную куклу для разыгрывания небольшой ситуации, которая вовсе не связана с фильмом. То есть намек на премьеру есть, а нарушений нет. Идеально.

Помните, как украинские компании использовали хайп вокруг барбимании? Юрист объясняет, как этот паразитический маркетинг нарушал авторское право /Фото 8

Источник: https://www.facebook.com/ievgen.klopotenko/posts/pfbid02NErpEgxzBGmdNbw9buNQdDtAnWYMwCP9vfuVTLaeE5qJ4AbcDFThQeYcmTpWTaurl

Следующим примером вновь станут два ритейлера, специализирующихся на бытовых мелочах: «Аврора» и «Копійочка». В случае «Копійочки» потенциально может поступить претензия, поскольку незаконно использован логотип, защищаемый как объект авторского права.

Помните, как украинские компании использовали хайп вокруг барбимании? Юрист объясняет, как этот паразитический маркетинг нарушал авторское право /Фото 9

Источник: https://www.facebook.com/photo/?fbid=289379227087227&set=pcb.289379723753844

Вариант «Авроры» – пример для подражания. Использована только стилистика Барби – стандартный розовый цвет, намек на куклу (без названия) и кружочки, звездочки. То есть потребителям они показывают, что в тренде, но никаких прав не нарушают.

Помните, как украинские компании использовали хайп вокруг барбимании? Юрист объясняет, как этот паразитический маркетинг нарушал авторское право /Фото 10

Источник: https://www.facebook.com/avrora.multimarket/posts/pfbid028RFs1sa87FuTppa6f6M1fB86Fd1ywhBK9BsQQTf9VnQip9fy6mrZJPRMNCkfw1yjl

Также увидели прекрасную тенденцию среди украинских брендов, которые показали, что их лихорадка не миновала, однако сделали это очень достойно и без намеков на нарушения.

Пример monobank – легкий намек и ничего более.

Помните, как украинские компании использовали хайп вокруг барбимании? Юрист объясняет, как этот паразитический маркетинг нарушал авторское право /Фото 11

Источник: https://www.instagram.com/p/Cu6aknwtCWU/?igshid=NmQ4MjZlMjE5YQ%3D%3D

«Укрпочта» и «Киевстар» – когда гениально без слов.

Помните, как украинские компании использовали хайп вокруг барбимании? Юрист объясняет, как этот паразитический маркетинг нарушал авторское право /Фото 12

Источник: https://www.facebook.com/photo?fbid=687657876740057&set=a.625333646305814)

Помните, как украинские компании использовали хайп вокруг барбимании? Юрист объясняет, как этот паразитический маркетинг нарушал авторское право /Фото 13

Источник: https://www.facebook.com/photo?fbid=687657876740057&set=a.625333646305814)

ЦУМ – розовая романтика.

Помните, как украинские компании использовали хайп вокруг барбимании? Юрист объясняет, как этот паразитический маркетинг нарушал авторское право /Фото 14

Источник: https://www.instagram.com/p/Cu7QBaGt38U/?igshid=NmQ4MjZlMjE5YQ%3D%3D

Отдельного внимания заслуживают посты в социальных сетях. К примеру, магазин косметики Mermade использовал пародию на главную героиню фильма.

Помните, как украинские компании использовали хайп вокруг барбимании? Юрист объясняет, как этот паразитический маркетинг нарушал авторское право /Фото 15
Помните, как украинские компании использовали хайп вокруг барбимании? Юрист объясняет, как этот паразитический маркетинг нарушал авторское право /Фото 16
Предыдущий слайд
Следующий слайд

Действительно, получилось смешно и жизненно. Но законно ли использованы логотипы? Дело в том, что когда такое лого наложено с помощью инструментов самого Instagram – такое действие законно, поскольку перед выходом фильма Mattel, Inc. запустила сотню коллабораций, в том числе с Instagram, где пользователям законно была предоставлена возможность его использовать. Если видео монтировалось с помощью другого программного обеспечения и где-то скопировали логотип из браузера, тогда это может быть рассмотрено как недобросовестная конкуренция.

Отдельно предлагаю рассмотреть пример украинского бренда одежды Famo.

Помните, как украинские компании использовали хайп вокруг барбимании? Юрист объясняет, как этот паразитический маркетинг нарушал авторское право /Фото 17

Источник: https://www.instagram.com/p/Cu34Q-CIIPO/?igshid=NmQ4MjZlMjE5YQ%3D%3D

Бренд позиционирует себя как производитель одежды, и на сайте размещены позиции товаров, на которых есть логотип Barbie в оригинальном исполнении. В этом случае есть нарушение не только авторского права и коммерческого наименования, но и прямое нарушение прав на торговую марку, поскольку у Mattel, Inc. зарегистрирован ряд торговых марок, одна из которых зарегистрирована и для 25-го класса МКТУ, отвечающего за одежду. Если Famo не получал никаких разрешений от эксклюзивного дистрибьютора на территории Украины, это классический пример 100% нарушения. На мое обращение к представителям Famo я ответа так и не получила.

Итак, подытожим.

Для создания рекламных кампаний с использованием объектов интеллектуальной собственности я, как патентный поверенный, призываю вас брать разрешения у правообладателей. Это на 100% вас застрахует от возможных исков и штрафов.

Если же по какой-либо причине разрешение получить не представляется возможным, вашу кампанию может спасти использование паразитического маркетинга. Это может быть пародия, использование похожего цвета, образов героев, схожего шрифта, разыгрывание ситуации с участием героев (но не из фильма) и т.д.

Предостерегаю вас: не прибегайте к недобросовестной конкуренции, что предполагает прямое использование героев, копирование объектов интеллектуальной собственности, не только как торговые марки или коммерческие наименования, но и логотипов как объектов авторского права.

Материалы по теме
Контрибьюторы сотрудничают с Forbes на внештатной основе. Их тексты отражают личную точку зрения. У вас другое мнение? Пишите нашей редакторе Татьяне Павлушенко – [email protected]

Вы нашли ошибку или неточность?

Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.

Исправить
Предыдущий слайд
Следующий слайд
Новый выпуск Forbes Ukraine

Заказывайте с бесплатной курьерской доставкой по Украине