Пам'ятаєте, як українські компанії використовували гайп навколо «барбіманії»? Юристка пояснює, як цей паразитичний маркетинг порушував авторське право

Закінчився офіційний показ найбільш неоднозначного фільму 2023 року «Барбі», що буквально на місяць переодягнув увесь світ у рожевий. Було цікаво спостерігати, як українські бренди перефарбувалися в рожевий і намагалися вирізнитися з-поміж інших, завоювати прихильність своєї аудиторії. 

Як підприємниця дуже їх розумію – сама теж не втрималась і вдалася до цього масового тренду. 

Попередній слайд

Наступний слайд

А що, як я вам скажу, що деякі з цих виявів вважатимуться допустимими з точки зору закону, а інші потенційно можуть призвести до мільйонних штрафів? Зʼясуймо чому.

Є три шляхи подібної тематичної взаємодії на тлі світової премʼєри: або з використання дозволу компанії Mattel, Inc., або паразитичний маркетинг, або недобросовісна конкуренція.

Перший і найправильніший з юридичного погляду шлях – або отримати дозвіл на разове використання, або укласти ліцензійний договір із правовласником.

Наприклад, у компанії Mattel є ексклюзивний дистрибʼютор на території України, який уповноважений надавати дозволи іншим ресейлерам на подальший продаж товару, а також на проведення рекламних кампаній з використанням логотипу та інших обʼєктів інтелектуальної власності. Цікаво, що ресейлери не ризикують посилатися на принцип першого продажу, за яким покупець продукту, захищеного авторським правом, отримує можливість продавати, копіювати та розповсюджувати цей продукт на законній підставі, а все ж таки окремо беруть дозволи на використання обʼєктів інтелектуальної власності в промо-кампаніях.

Однак не всі представники бізнесу хочуть перейматися такими дозволами для одного чи двох постів у соціальних мережах. А маркетологи дуже хочуть тримати бренд на хвилі загальних тенденцій, що змушує йти на певні ризики.

Тоді у пригоді може стати паразитичний маркетинг (ambush marketing). Це такий вид маркетингу, коли на основі великої події інші не повʼязані бренди починають рекламну кампанію з асоціацією на таку подію з метою поширення власної впізнаваності та можливого отримання прибутку. Він дуже поширений на спортивних заходах або під час світових премʼєр, як у нашому випадку.

Простіше кажучи, це фактично бути в тренді, при цьому не порушуючи жодних прав власників події і чинного законодавства України. 

Це може бути використання рожевого кольору, дівчачих або лялькових образів, схожого шрифту на шрифт ТМ Barbie, вдавання до пародій, розігрування ситуації з участю героїні (але не з фільму) тощо. 

Інколи можна загратися в паразитичний маркетинг і тоді він може стати проявом недобросовісної конкуренції, що визнається як неправомірне використання імені, комерційного найменування, торговельної марки, рекламних матеріалів, оформлення упаковки товарів і періодичних видань, інших позначень без дозволу (згоди) субʼєкта господарювання. Це коли ви взяли чужий логотип, імʼя героя фільму, рекламні матеріали і скопіювали у свою кампанію без дозволу правовласника.

Якщо ж ви як власник бізнесу вирішили дати розгулятися своїм маркетологам та збільшити ставки в порушенні, почавши копіювати чужий логотип, шрифт, героя, то будьте готові до наступної відповідальності:

• цивільна відповідальність, де в судовому порядку можливе стягнення компенсації за незаконне використання обʼєктів авторського права у розмірі до 536 000 грн;
• адміністративна відповідальність. Може бути передбачена ст. 51-2 Кодексу України про адміністративні правопорушення відповідальність за незаконне використання об’єкта права інтелектуальної власності та відповідальність у вигляді штрафу у розмірі накладення штрафу від 850 грн до 5100 грн. Також за вчинення дій, що підпадають під визначення недобросовісної конкуренції, Антимонопольний комітет України може накласти штраф у розмірі до 5% доходу (виторгу) від реалізації продукції субʼєкта господарювання за останній звітний рік, що передував року, в якому накладається штраф;
• кримінальна відповідальність. Незаконне використання торговельної марки та фірмового найменування (ст. 229 Кримінального кодексу України), якщо це завдало матеріальних збитків і якщо це скоєно вперше, карається штрафом у розмірі від 17 000 грн до 68 000 грн.

Гадаєте, у вас до цього не дійде?

Нині на розгляді Господарського суду міста Києва перебуває справа, де Mattel, Inc. подав позов проти ТОВ «Паритет-Тойс», який є виробником ляльки Ася. Позовні вимоги обґрунтовуються тим, що Ася-мейкери порушили авторські права на скульптуру, а саме відтворили форму обличчя ляльки Барбі, права на які належать Mattel, Inc. Позивач просить суд заборонити продаж Асі та стягнути 928 000 грн компенсації. Подивимося, чим закінчиться справа.

Ще один кейс може шокувати своїми штрафами. До АМКУ надійшла заява від компанії R&A BAILEY & CO про недобросовісну конкуренцію у діях ТОВ «Котнар-М» під час виробництва та реалізації кремових лікерів O’Dailys. Схожість вбачалася не лише в назві BAILEYS, а й у вигляді етикетки на пляшці. Власники ТМ BAILEYS довели, що така схожість є ознаками недобросовісної конкуренції, і порушника зобовʼязали сплатити штраф у розмірі 3,3 млн грн.

Як бачите, дуже й дуже важливо знати і розуміти, в яких випадках паразитичний маркетинг потенційно може перейти в недобросовісну конкуренцію. Розповідаю на реальних прикладах.

Два великих ритейлери – різні підходи.

Реклама в АТБ – приклад недобросовісної конкуренції, адже компанія використала без дозволу логотип Barbie, що порушує як авторські права, так і права на фірмове найменування.

А в «Сільпо» виявилися набагато обережнішими. Вони придбали оригінальну ляльку Барбі, скористалися принципом першого продажу і зробили власне фото належної їм речі – пончиків власного виробництва на тлі власної торговельної марки. І це якраз правильний приклад паразитичного маркетингу, адже жодних прав Mattel, Inc. порушено не було.

Гарним прикладом можуть стати кілька українських кейсів, які зробили пародію на фільм. Пародія – це один з винятків неправомірного використання творів за українським законодавством. Якщо смішно – отже, так можна.

Наприклад, «Дія» зробила круту серію пародій, де героїня фільму стала громадянкою України. Навіть використання логотипу тут буде правомірним, адже відповідає меті – пародії.

До подібних дій вдалася й онлайн-школа Skvot і зробила смішні меми з двох премʼєр цього літа – «Барбі» та «Опенгеймер». Вийшло зразково, жодних прав не порушено.

Оригінальним проявом рожевого став допис Євгена Клопотенка, де він описав, куди б зводив Барбі на побачення в Києві. Зверніть увагу, що він, як і «Сільпо», використав правомірно куплену ляльку для розігрування невеличкої ситуації, яка зовсім не повʼязана з фільмом. Тобто натяк на премʼєру є, а порушень нема. Ідеально.

Наступним прикладом знову стануть два ритейлери, що спеціалізуються на побутових дрібницях: «Аврора» та «Копійочка». У прикладі «Копійочки» потенційно може надійти претензія, оскільки незаконно використано логотип, який захищається як обʼєкт авторського права.

Приклад «Аврори» – взірець для наслідування. Використано лише стилістику Барбі – стандартний рожевий колір, натяк на ляльку (без назви) і кружечки, зірочки. Тобто споживачам вони показують, що в тренді, але жодних прав не порушують.

Також побачили чудову тенденцію серед українських брендів, які показали, що лихоманка їх не обійшла, однак зробили це дуже гідно і без натяків на порушення.

Приклад monobank – легесенький натяк і нічого більше.

«Укрпошта» та «Київстар» – коли геніальне без слів.

ЦУМ – рожева романтика.

Окремої уваги заслуговують пости в соціальних мережах. Наприклад, магазин косметики Mermade використав пародію на головну героїню фільму.

Попередній слайд

Наступний слайд

Справді, вийшло смішно й життєво. Але чи законно використані логотипи? Річ у тім, що коли таке лого накладене за допомогою інструментів самого Instagram – така дія законна, адже перед виходом фільму Mattel, Inc. запустила сотню колаборацій, зокрема й з Instagram, де користувачам законно було надано можливість його використовувати. Якщо ж відео монтувалося за допомогою іншого програмного забезпечення і десь скопіювали логотип з браузера, тоді це може бути розглянуто як недобросовісна конкуренція.

Окремо пропоную розглянути приклад українського бренду одягу Famo.

Бренд позиціонує себе як виробник одягу, і на сайті розміщені позиції товарів, на яких є логотип Barbie в оригінальному виконанні. У цьому разі існує порушення не лише авторського права та комерційного найменування, а й пряме порушення прав на торговельну марку, оскільки в Mattel, Inc. зареєстровано низку торговельних марок, одна з яких зареєстрована і для 25-го класу МКТП, що відповідає за одяг. Якщо Famo не отримував жодних дозволів від ексклюзивного дистрибʼютора на території України, тоді це класичний приклад 100% порушення. На моє звернення до представників Famo я відповідь так і не отримала.

Отже, підсумуємо.

Для створення рекламних кампаній із використанням обʼєктів інтелектуальної власності я, як патентна повірена, закликаю вас брати дозволи у правовласників. Це на 100% вас застрахує від можливих позовів і штрафів.

Якщо ж з якоїсь причини дозвіл отримати не видається можливим, вашу кампанію може врятувати використання паразитичного маркетингу. Це може бути пародія, використання схожого кольору, образів героїв, схожого шрифту, розігрування ситуації за участю героїв (але не з фільму) і т.д.

Застерігаю вас не вдаватися до недобросовісної конкуренції, що передбачає пряме використання героїв, копіювання обʼєктів інтелектуальної власності, не тільки як торговельні марки чи комерційні найменування, а й логотипів як обʼєктів авторського права.

Матеріали по темі

Категорія

Свій бізнес

Дата

03 серпня 2023

У ювелірної компанії викрали Instagram-акаунт на майже 50 000 підписників. Як захистити диджитал-активи, на яких побудований бізнес. Гайд від Forbes

Категорія

Гроші

Дата

21 серпня 2023

«Шоу є, бізнесу небагато». В українських музикантів нова надія – отримувати сотні мільйонів гривень роялті від радіо та ТБ. Виявляється, це дикий ринок із заплутаними правилами