70% новых продуктов не будут иметь успеха. Израильский физик и автор теории ограничений Элияху Голдратт задумался над низким процентом успеха стартапов и разработал шесть вопросов к новым технологиям. Поиск ответов на эти вопросы поможет создать продукты, имеющие больше шансов выжить в свободном плавании на рынке. Генеральный директор Apple Consulting Юлия Плиева разбирает шесть вопросов и ответы на них на примере IQOS
Чем больше новых продуктов, тем выше продажи? Это ложное утверждение.
Только 5–10% новых продуктов действительно становятся бестселлерами, еще максимум 20% – «середняками», которые «каннибализируют» продажи уже имеющихся в вашем портфеле продуктов. Соответственно, 70% и более новых продуктов в вашем портфеле – это выброшенные деньги, усилия и потерянное время.
Почему так происходит и как увеличить процент успеха? Доктор Элияху Голдратт, израильский физик и автор теории ограничений (ТОС), в свое время задумался о низком проценте успеха стартапов и разработал свои шесть вопросов к новым технологиям. Эти шесть вопросов и поиск ответов на них помогут создавать такие технологии, у которых больше шансов выжить в свободном плавании на рынке. Впоследствии он адаптировал вопросы ко всем новым продуктам.
Предлагаю рассмотреть его вопросы на примере сигарет (старый продукт) и IQOS (до недавнего времени – новый продукт). Мы анализируем этот пример постфактум, но следует применять такой подход еще на этапе возникновения идеи о новом продукте.
Вопрос №1. В чем состоит сила нового продукта?
Что нового потребитель или клиент может сделать с помощью нового продукта, а что не может? Что отличает новый продукт от уже существующих на рынке?
Все, кто курит обычные сигареты, постоянно страдают от того, что куда-то деваются зажигалки или спички, есть дым и неприятный запах в помещениях, неприятный запах во рту, на руках, волосах, одежде. Также происходят постоянные ссоры с некурящим окружением. Есть запреты на курение в публичных местах. И напоследок – курить некруто и немодно.
Что с этим делает IQOS? Этот продукт убирает дым, потребность в зажигалках, неприятные запахи. Компания пытается сделать IQOS стильным и модным аксессуаром.
Вопрос №2. Какое текущее ограничение или барьер существенно снимает (устраняет) новый продукт?
Ответ должен вербализовать практическую ценность для потребителя или клиента. Что клиент хотел бы иметь, но пока не имеет? Что новый продукт ему обеспечит?
Существенное ограничение для любого курильщика – это вред для его здоровья от курения. Если бы было решение, позволяющее продолжать курить, однако с существенно меньшим негативным влиянием на организм, никто бы из потребителей не возражал. Компания Philip Morris International, чей R&D-отдел много лет работал над IQOS, в разы снизила ущерб от курения для курильщиков, полностью изменив технологию. В IQOS создали новый принцип активации табака не через поджигание, а через нагревание. В результате в процессе курения именно устройства IQOS выделяется в среднем на 95% меньше вредных для курильщика химических веществ по сравнению с обычными сигаретами. Это официальные данные самой компании.
Вопрос №3. Какие текущие правила, схемы и поведение клиентов происходят для преодоления существующих ограничений и нежелательных явлений?
Что сейчас делают клиенты, потребители для снижения нежелательных для себя явлений в текущем продукте? Как они с этим справляются?
Свою боль с постоянной потерей зажигалок курильщики пытаются решать тем, что они заранее оставляют их в карманах, бардачках, сумках, столах офиса, шкафах кухонь или просят у окружения. Все, что касается неприятных запахов полости рта, волос, одежды, требует более частого мытья, чистки, стирки, дополнительной ароматизации. Ссор с окружающими не избежать, если не спрятаться в процессе курения и затем не замаскировать все шлейфом духов и жвачкой во рту. Но главное ограничение вреда для здоровья разными потребителями преодолевается по-разному – кто-то курит только на праздники и алкогольных вечеринках, кто-то – в особых случаях, кто-то «бросает курить» каждый понедельник или с Нового года, а кто-то ограничивает количество выкуренных сигарет в день.
Вопрос №4. Какие правила, схемы и поведение должны быть изменены клиентом для получения максимальной ценности от применения нового продукта?
Как потребитель должен использовать новый продукт, какие свои привычки он должен изменить? Как помочь ему легче всего заменить старые привычки на новые?
Первая новость для потребителей в использовании IQOS, к чему они не привыкли – это необходимость купить какой-то гаджет и заплатить за него стартовые деньги. Это большая преграда для производителя на пути к тому, чтобы потребитель попробовал устройство. Для этого компания создала дружественные IQOS-пространства, в которых можно бесплатно воспользоваться новым продуктом, понять, нравится ли он.
Компания разработала программу по бесплатной замене гаджета или покупке прошлой версии по более низкой цене. Производитель создал достаточно шагов, чтобы снизить барьеры потребителя в замене его привычки и возможном возмущении (или недоумении), что, кроме сигарет, нужно еще что-то покупать. Чистку гаджетов можно сделать бесплатно в IQOS-пространствах или использовать специальные устройства, которые часто просто дарят при покупке гаджетов.
Второе изменение: о зажигалках и спичках можно забыть навсегда, но нужно не забывать заряжать устройство как мобильный телефон и кучу других гаджетов. Для снижения риска и барьеров зарядные устройства такие же, какими человек уже пользуется в привычной жизни для другой электронной техники. То есть просто добавляется еще один электронный гаджет и монтируется в существующую привычку.
IQOS выглядит эстетично, почти не имеет запахов и дыма, поэтому сейчас потребителю не нужно прятаться от родственников или тех, кто считает курение немодным. Я лично знаю кучу людей, которые не курили никогда обычные сигареты, но начали курить IQOS – скорее из-за подсознательного приобщения к модному сообществу и своего рода субкультуре.
Вопрос №5. Как должен быть введен на рынке новый продукт, чтобы максимально снизить сопротивление к изменениям у потребителя?
Компания создала IQOS-пространства, совершившие своеобразную революцию в культуре покупки средств для курения. Обычно люди покупают сигареты в отделах магазинов, в киосках на улицах, на автозаправочных станциях. Но IQOS-пространства – это дружеские светлые помещения, где можно попробовать IQOS бесплатно, получить консультации и сервис своих гаджетов. Они чем-то напоминают Apple Stores своим аскетизмом и стилем и, возможно, преследовали цель подать сигнал модным людям, которые являются ценителями технологических инноваций.
Вопрос №6. Как выстроить, капитализировать и поддержать бизнес?
IQOS создал минимальные барьеры для тех, кто хочет попробовать, заменить гаджеты и даже годовые сертификаты абонентского обслуживания с неожиданными бенефитами. Таким образом, есть test-drive и trade-in. Где вы видели, чтобы при покупке сигарет у вас спрашивали e-mail и телефон? А здесь система намеренно строит сообщество с разными накоплениями истории и обеспечением персонализированных сервисов. Отдельно существуют wow-эффекты, прилагающие пазлик в общую субкультуру. К примеру, компания предлагает бесплатно за пять минут нанести патриотические слоганы или известные картины.
Что такое инновация?
Уравнение «новый продукт равно привлечение клиентов равно увеличение продаж» выполняется, если этот продукт действительно закрывает до того не закрытую потребность клиента или устраняет его какую-то весомую боль. Вы должны признать, что куча «новых продуктов», которые генерирует ваша компания – это ничто иное, как модификация, обновление уже имеющихся. Так что в таком случае устаревший продукт вы удаляете из ассортимента, вместо которого ставите просто обновленный, и это делается не для роста продаж, а для того, чтобы их не потерять.
Но если вы хотите новым продуктом совершить действительно прорыв на рынке, тогда вам стоит задуматься о том, что такое инновация. Эли Голдратт дает такое меткое определение: «Ценность образуется за счет устранения существенного ограничения клиента (потребителя, пользователя) способом, ранее невозможным и таким путем, который еще долго не сможет повторить ни один значимый конкурент». Он отмечает, что мы склонны путать улучшения и инновации. Большинство улучшений, даже когда они обеспечивают новые инструменты, новые процессы и т.д., необязательно устраняют существенную боль клиентов.
Яркие новые продукты иногда становятся неуспешными потому, что потребитель просто не знал, не умел ими пользоваться или это оказалось сложно для него, из-за чего он даже не попробовал.
Ответственность компании, которая создала новый продукт – помочь потребителю овладеть новыми привычками, обеспечить максимально легкий переход от текущих паттернов потребления к новому методу. Ведь даже блестящая идея на этапе реализации может потерпеть крах только из-за инертности людей. Помните, что людям очень тяжело менять свои привычки.
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
