Участие в иностранной выставке – ценная маркетинговая инвестиция, но с долгосрочным эффектом. Каких целей можно достичь и как лучше подготовиться к участию в международных выставках, а затем закрепить результат? Forbes собрал в гид опыт успешных украинских экспортеров
«Если ты вложил €10 000 и получил хотя бы один контракт – это может конвертироваться в €120 000 продаж», – описывает преимущества международных выставок Оксана Донская, директор Украинской ассоциации мебельщиков (УАМ). Однако чтобы дойти до этого показателя, придется принять участие в нескольких событиях и не получить на них ни одного заказа. «Подписание соглашений происходит уже со второй-третьей выставки с тем посетителем, который пришел на первую», – объясняет она.
УАМ привлекает украинских производителей мебели к национальным павильонам на выставках, что помогает им сэкономить на участии. С начала полномасштабного вторжения предложением воспользовались более 130 украинских компаний и брендов. Толчком для них стало драматическое сокращение внутреннего рынка почти вдвое, считает Донская.
Если выступить удачно, выставки вселяют веру сотрудников компании в продукт, говорит совладелец холдинга Modern Expo Петр Пилипюк. «Им потом гораздо легче выполнять свою работу уверенно, продвигать эти продукты на внешние или внутренние рынки», – рассказывает он.
Modern Expo показала свой первый кассовый бокс миру в 2003 году. Тогда ее стенд на крупнейшей ритейл-выставке Euroshop в Дюссельдорфе имел площадь около 12 кв. м. Через 20 лет павильон компании расширился до около 1000 кв. м и попадает в топ самых впечатляющих, говорит предприниматель. Участие обходится более чем в €1 млн, почти половину из которых занимает аренда локации, уточняет креативный директор компании Андрей Хир.
Индивидуальное участие в выставке обычно дороже коллективного, однако это помогает избежать соседства с несоответствующей продукцией. «Когда ты позиционируешь свой бренд как что-то относительно премиальное, а рядом стоят люди с чищеным луком и завядшими ягодами – вот это показ!» – иронизирует владелец украинского производителя сладостей, пожелавший не упоминать своего имени и названия компании. Стоимость участия в пищевой отрасли он оценивает в около $30 000, в зависимости от размера стенда.
Помимо презентации и привлечения новых клиентов, выставки могут дать толчок для трансформации бизнеса. В 2008 году черниговская компания по производству аксессуаров для животных Collar впервые принимала участие в международной выставке Interzoo. Из 180 полученных визиток удалось договориться только об одном заказе.
Причину неудачи определили в том, что, кроме собственных аксессуаров для животных, на стенде были также товары других производителей, для которых Collar выступил дистрибьютором. «После этой выставки мы решили, что сосредоточимся на производстве собственных инновационных продуктов, которые будут отличать нас от других компаний», – говорит коммуникационщик Collar Олеся Неволько.
Как подготовиться, чтобы отработать эффективно
Накануне участия в выставке следует сделать «домашнюю работу», советуют предприниматели. Необходимо провести сертификацию продукции, подготовить прайс-лист и маркетинг-стратегию, направленные на конкретную страну или регион. Увеличивает шансы на успех и адаптированное оформление продукта, в частности, упаковки на местном языке.
«Нужно понимать, с чем вы идете на выставку: какой ваш продукт и что вы ожидаете от рынка, на котором хотите быть представлены», – говорит СЕО и соучредитель изготовителя кормов для домашних животных Kormotech Ростислав Вовк.
Он тщательно подстраивается под специфику конкретной культуры как при выходе на новые рынки, так и при увеличении присутствия на имеющихся. «На выставке в США мы представляем продукт, адаптированный под местный рынок по рецептуре и вкусовым предпочтениям. Для стран Ближнего Востока важно, чтобы продукт удовлетворял требованиям пищевой системы Halal», – объясняет Ростислав Вовк.
Команда Kormotech на выставке в Нюрнберге, май 2022 года
Накануне участия в выставке следует определить ключевые цели. «Бренды, которые не являются новичками, должны больше фокусироваться на количестве полученных заказов на новые коллекции, которые представляют на ивенте», – считает Ульяна Киричук, СЕО производителя свадебных платьев Milla Nova. При этом отмечает, что не следует привязываться к количеству регистраций.
Например, в этом году стенд Milla Nova в Барселоне посетило гораздо больше людей, чем рассчитывали предприниматели, поэтому уделить достаточно времени всем не успевали. После выставки в Milla Nova оценивают, сколько заказов на новые коллекции заказчики сделали у конкурентов.
Однако экспансия не всегда является главной целью участия в выставке, как показывает пример харьковской фабрики Konstanta. Производитель диванов участвует в таких событиях уже пять лет и использует их как возможность централизованно ознакомить уже имеющихся партнеров с новой продукцией. «Когда наши клиенты находятся в пяти-шести странах, нам проще собрать их всех в одном месте и показать, что у нас нового», – рассказывает представитель правления компании на условиях анонимности из-за своей непубличности. Стоимость участия обходится в €15 000–50 000.
Презентация: что следует и чего не стоит делать
В национальном стенде важно не баррикадировать локацию, не пытаться втиснуть весь свой ассортимент на один стенд, говорит Оксана Донская. Важно также распределить продукцию в соответствии с ценовым сегментом. «Грубо говоря, недорогую мебель из ДСП не стоит ставить рядом с лакированными ореховыми столами», – объясняет она.
Коммуникация с посетителями – отдельный пункт презентации, говорит директор Украинской ассоциации мебельщиков. Не стоит имитировать между собой переговоры на стенде, ведь потенциальные клиенты могут просто не подойти, чтобы не мешать. Процесс презентации – подходящее время для изучения потребностей потенциальных клиентов, говорит Андрей Хир из Modern Expo. «Когда клиент пришел посмотреть, ты должен обнаружить в процессе его боли, что его привело, – рассказывает он. – Дальше нужно начать правильно коммуницировать, чтобы он увидел в тебе специалиста того уровня, который сможет реально решать его проблемы».
Очевидный фактор, с помощью которого можно привлечь внимание к себе на выставке – внешний вид стенда. Для Modern Expo важны масштабность и видение, говорят Петр Пилипюк и Андрей Хир. К примеру, основной акцентной точкой на павильоне Euroshop 2023 стал 17-метровый экран, на котором демонстрировали анимационный фильм об истории ритейла и нынешней ситуации в Украине. Все эти элементы, включая стены и конструкции, компания производит на собственных мощностях.
Олеся Неволько из Collar считает, что национальная символика и идентификация со страной важна на международных событиях, особенно во время большой войны. «В начале вторжения постоянные клиенты вносили 100% предоплату по заказу. Так они хотели помочь нам, когда узнали, что у нас началась война, что мы не работаем», – рассказывает она. В Konstanta наоборот отмечают, что патриотизм должен быть взвешенным и следует осторожно акцентировать внимание на теме войны, ведь некоторые клиенты опасаются украинских производителей как рискованных поставщиков.
У Modern Expo национальный мотив также является одним из ключевых, хотя компания позиционирует себя как международный холдинг. В частности, на одной из последних выставок компания разместила на своих стеллажах продукты питания украинских производителей, предварительно проведя онлайн-встречи между ними и представителями федерации работодателей Дании. «Мы не только работали на то, чтобы привлечь клиентов для себя, но и создать коллаборацию между украинским бизнесом и международными сетями. Таким образом около десятка украинских производителей попали к ним на полки», – объясняет Петр Пилипюк. Он добавляет, что важно не спекулировать происхождением из Украины, чтобы клиенты приходили прежде всего за продуктом.
Как закрепить результат от выставки
Для Ростислава Вовка путь к контракту начинается в среднем с 200 визиток. Их обработкой в Kormotech занимается четыре экспортных направления, разделенных по географии рынков. «Прайсы и коммерческие предложения мы рассылаем не позднее, чем в течение двух недель, максимум месяца после выставки. В среднем каждое стратегическое бизнес-направление получает по 15–20 теплых контактов, которые при благоприятных обстоятельствах могут превратиться в клиентов и партнеров», – детализирует предприниматель.
При этом отмечает, что сотрудничество вряд ли станет мгновенным: переговоры с одним клиентом из Норвегии длились восемь лет от знакомства на выставке до заключения контракта. «Показателем для наших потенциальных партнеров есть стабильное ежегодное присутствие на выставке и динамика развития. Они должны поверить в серьезность ваших намерений», – добавляет Ростислав Вовк.
Алгоритм Оксаны Донской включает напоминания через e-mail, WhatsApp и в конце концов – на онлайн-встречах. Самая большая ошибка – не обменяться визитками, ведь письма на общую почту могут попасть в спам.
«Важно расписать воронку продаж, например, шаг от одного действия до ближайшего следующего – один день, потом через неделю, потом через месяц», – говорит она. Учитывать нужно и сезонность, в частности, время летних отпусков, когда закономерно наступает тишина в постивентной коммуникации.
Представитель правления Konstanta добавляет, что, кроме коммуникации с клиентами, после выставки должна быть готовность принять их как гостей на собственном предприятии: «Они посмотрят на кучу нюансов: как работает производство и офис, как общаются твои сотрудники. Учтут то, как быстро они отвечают, и только потом подпишут контракт».
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
