Наталья Яроменко создала одного из самых крупных производителей косметики на постсоветском пространстве. И почти все потеряла в первые недели войны. Чтобы подняться, пришлось научиться конкурировать с мировыми гигантами мейкап-индустрии на их «родных» рынках.
Новый номер журнала Forbes
Этот материал из последнего номера Forbes. Приобрести его с бесплатной доставкой можно по этой ссылке. В журнале: лучшие работодатели военного времени, 50 лидеров Украины, дилемма необанка Revolut, школа СЕО от Genesis, рекорды ОККО, взлет и падение Айбокс банка, железная леди ВСУ и более десяти историй.
В апреле 2022-го в одесский магазин EVA пришла женщина, которая наверняка удивила продавца-консультанта: клиентка попросила продать ей всю имеющуюся косметику бренда Lamel. Необычным покупателем была владелица этой торговой марки Наталья Яроменко, 45.
Необычной была и причина, по которой она скупала остатки: Яроменко хотела привезти их на косметическую выставку InterCHARM в итальянской Болонье, найти там клиентов и заключить новые контракты. В тот момент у нее почти ничего не осталось от бизнеса, который она строила 10 лет: россияне разбомбили склад Lamel под Киевом вместе с девятимесячным запасом косметики.
Помимо склада предпринимательница в мгновение ока потеряла львиную часть продаж. Выручка ее американской компании Beauty Tech Corp., владеющей косметическими марками Lamel и LN Pro, в 2021 году достигла $17 млн, более 70% которой обеспечивал российский рынок. «С февраля никаких поставок [в РФ], и дальше их не будет», – уверяет Яроменко.
В первые дни вторжения перед Яроменко, находившейся в США с младенцем, предстал выбор: закрывать бизнес или попробовать силы на международных рынках. «Всегда думала, что не готова, а когда потеряла почти все, то уже и терять было нечего, стало не страшно», – вспоминает она. Решила сразиться с гигантами мейкап-индустрии за место на состоятельных западных рынках.
Кажется, у Яроменко неплохо выходит. К концу 2022 года ее компания вернулась на 75% от довоенной выручки, косметика Lamel продается в 20 странах, в частности, в Канаде, США, Франции, около 15% генерирует Украина, говорит она.
Расходы на маркетинг Beauty Tech Corp. в 2022 году и каналы продвижения
ZARA в make up
Яроменко в косметическом бизнесе со студенческой скамьи, на третьем курсе КПИ пошла работать в дистрибьюторскую компанию Sky ltd в Нововолынске. В конце нулевых запустила свою торговую марку DIVA cosmetics: производили помады, пудру для лица до 2019 года.
Бренд имел хороший старт, помогло эксклюзивное представительство в одной из крупнейших дрогери-сетей Украины Watsons. «Они были заинтересованы его развивать, – вспоминает Яроменко. – Но условия ограничивали развитие». Продукция DIVA не могла продаваться в других косметических магазинах.
В 2012 году Яроменко на заработанные на сделке с Watsons деньги запустила новые косметические марки – Lamel и LN professionals. Для разработки этих брендов привлекла креативное агентство из Британии и открыла в Лондоне компанию International Cosmetic Group, на которую зарегистрировала все права.
Название Lamel в переводе с каталонского означает «мед». Под этой маркой производится декоративная косметика: пудра, румяна, тональные основы-сыворотки для лица и т. д. В 2021 году Lamel, по словам Яроменко, входила в тройку наиболее продаваемых make up-брендов в сегменте масмаркет.
Лидером был Maybelline, принадлежащий LʼOréal Group, а Lamel присутствовала в дрогери-сети EVA, в интернет-магазине косметики MakeUp, на маркетплейсе Rozetka и т. д. «Бренд регулярно представляет лимитированные коллекции, в которые входят инновационные продукты, которым нет аналогов в масс-маркете», – говорит руководитель отдела beauty коммерческого департамента Rozetka Татьяна Булат.
Успех был непредсказуем. В 2012-м на украинском рынке уже властвовал Lʼoreal. Сместить их на полках торговых сетей непросто, говорит Яроменко. Продукция LʼOreal обеспечивает ритейлерам быстрый оборот косметики. Даже 10 лет назад их продажи в Украине приближались к $200 млн. «Искали нестандартные подходы», – говорит Яроменко.
Lamel сократил ассортимент до нескольких оттенков и текстур. «Даем меньшую линейку, но каждый продукт заметен», – говорит Яроменко. В выигрыше все – ритейлер экономит пространство полок, потребители получают наиболее подходящие для них текстуры. У большинства конкурентов палитра могла состоять из полусотни цветов.
Предприниматель строит ZARA в make up. Движущий принцип – fast fashion, предусматривающий быстрое обновление коллекций. «Раньше запуск коллекций длился 9-11 месяцев, теперь после выставки в ноябре мы уже в марте с новой коллекцией на полках магазинов», – говорит она.
Крупнейшие рынки косметики и средств личной гигиены в Европе
Ловушка стартапера
В течение времени Lamel оказался в той же ловушке, что и предыдущий бренд Яроменко – DIVA. «Они превратились в private label сети EVA (имела эксклюзивные права в офлайн-рознице. – Forbes), – рассказывает бывший топ-менеджер косметической сети, попросивший не указывать его имени. – Это замедлило компанию».
Ускориться помогло развитие инфлюэнс-маркетинга в Украине. В июле 2016 года Lamel запустила страницу в Instagram. В этот период в Украине появляются первые инфлюэнсеры, говорит CEO агентства WhyNot? Enot Евгений Таллер.
Яроменко рассказывает, что они быстро пришли к бизнес-модели «продукт-контент». Он предусматривает поток продуктов для соцсетей, вызывающих интерес бьюти-блоггеров, визажистов и фанатов-мейкапа. Компания запустила рубрику в Instagram, где эксперты-визажисты отвечали на комментарии подписчиков.
Сейчас в семье Instagram-страниц Lamel более 330 000 подписчиков. «Каждый их новый продукт – это инфоповод, о котором говорят лидеры мнений», – сообщает директор по маркетингу MakeUp Любовь Калюжная.
О косметике Lamel на своих страницах рассказывают бьюти-блогеры Даша Майорова, Диана Суворова, Red Lipstick Monster. Это дало результат: «К 2022 году в среднем выручка увеличивалась на 40–50% от года к году», – оценивает предпринимательница.
Хорошая динамика у Lamel была не только в Украине. В РФ компания тоже быстро росла, а из-за большего масштаба рынка продажи последние годы превышали украинские. В 2021 пропорция была 70/30.
Яроменко неохотно говорит о российской части бизнеса. «Моя позиция была такова: пока доходы и налоги направляются в Украину, можно там продавать. Теперь я так не думаю и полностью за это заплатила – почти все потеряла», – говорит она.
До войны у Lamel было дочернее предприятие в РФ. По словам Яроменко, они входили в топ-3 бренда декоративной косметики по объемам продаж. Результат дали те же шаги, что и в Украине: скорость, работа с инфлюэнсерами, высокоэффективный ассортимент.
В феврале 2022-го предпринимательница решила уйти с рынка РФ, процесс закрытия бизнеса, по словам Яроменко, продолжался до августа. Несколько месяцев ушло на взыскание дебиторской задолженности, возврат непроданных товаров из сетей и перемещение запасов на склад в Польше.
Наталья Яроменко создала одного из крупнейших производителей косметики Фото предоставлено пресс-службой
Путь на Запад через Восток
Креативный директор агентства banda Александра Дорогунцова, разрабатывавшая рекламную кампанию Lamel в 2018 году, называет предпринимательницу идейным лидером, которая ищет и воплощает возможности вместе с командой. «Она не из тех, кто придумает задачу, даст деньги, а дальше она как-то сама развивается», – говорит Дорогунцова. Сама же Яроменко говорит, что для нее бизнес – это больше о развитии и вызовах. «А деньги это дополнительное вознаграждение», – говорит она.
Яроменко живет в Соединенных Штатах. В декабре 2021-го она приехала в эту страну родить сына, но нападение РФ отсрочило возвращение. Когда прошел первый шок от новостей о начале российского вторжения и предпринимательница решила остаться в бизнесе, одним из первых решений было отойти от операционного управления.
Управлять бизнесом пригласила Юлию Романцову – СЕО компании «Трипольское солнце», занимавшуюся дистрибуцией чаев. «Я визионер, а у нее есть управленческий системный опыт», – говорит Яроменко. Перед Романцовой встала задача агрессивно выходить на новые рынки.
Мы думали об экспансии, но активно ею не занимались, – говорит Яроменко. – Думали, что не готовы». После участия в выставке в Болонье Lamel представила бренд в Стамбуле, Лас-Вегасе и Дубае. В течение года марка начала продажи на 20 рынках.
Действовать быстро помогли довоенные наработки. Еще в 2020 году Яроменко зарегистрировала в Польше компанию Creative beauty и начала сертификацию косметики. Уже во время войны открыла склад в Польше и наладила продажи во Франции, Италии, Германии. В Европе Lamel продается в 13 странах.
Европа оказалась более консервативной в подходах к макияжу, чем ждала Яроменко. Однако ее бренд на международных выставках получил положительные отзывы от европейских байеров. «Они более классические в подходах к макияжу, – объясняет предпринимательница. – Мы привнесли яркие цвета, нестандартные текстуры: контуринг и румяна в жидком или гелевом виде, глитеры».
Самая большая ставка на Германию, где компания продает косметику через местное подразделение Amazon. «Этот рынок самый большой и самый богатый в ЕС, но с наименьшими ценами», – говорит Яроменко.
Конкурентная цена – преимущество Lamel, говорит Дорогунцова. Ее достичь помогла мобильность: на Яроменко работает около 50 человек, большинство из которых в R&D и маркетинг-отделе. «Все разрабатываем сами, производим продукцию в Китае, Польше, Италии», – говорит Яроменко.
Бизнес Lamel более гибок, чем у косметических гигантов, подтверждает Дорогунцова. Небольшие бренды, по ее словам, всегда смелее экспериментируют. «Могут выпускать сезонные коллекции или серии или изменять их под запрос потребителя», – добавляет она.
Станем международным брендом, который создала и развила украинская женщина и украинская команда
Наталья Яроменко
Однако главным прорывом в прошлом году стала Иордания, в которую отправили больше всего косметики Lamel. «Первая поставка была на сотни тысяч долларов», – рассказывает предпринимательница. Чтобы выйти на этот рынок, Яроменко отправилась на выставку в Дубай и скорректировала тактику экспансии, учитывая культурную разницу.
Наняла на работу местного менеджера, мол, клиенты-арабы хуже воспринимают женщин как равноправных деловых партнеров. «Это рынок, где нужно встречаться и общаться лично, – добавляет она. – Если все сделать правильно, можно получить более быстрый результат, чем на европейских рынках».
«Америка – моя мечта»
Экспансия на рынках Ближнего Востока – приоритет на 2023 год. «Это быстрые деньги для развития более консервативных рынков Европы и США», – говорит Яроменко.
Конкретно Северная Америка и страны ЕС должны стать основными рынками для бренда. «Америка – моя мечта, – говорит Яроменко. – Это самый большой рынок в мире и законодатель моды в нашем сегменте». В 2023 году объем рынка make up-косметики США, по данным Euromonitor, будет равен $7,4 млрд, европейский – $7,1 млрд, Ближнего Востока – $1,2 млрд, украинский – $250 млн.
Lamel уже сделала первые шаги в США: продается через Amazon и платформу Flip. Но цель Яроменко – стать на полки больших офлайн-сетей.
В начале года предпринимательница разослала презентации сетям CVS, Target, Walmart и Ulta. Говорит, что от всех получила ответ. «Кто-то послал дополнительные вопросы, a CVS сразу назначили zoom-встречу», – рассказывает Яроменко. После кола цель попасть на полки фармацевтической компании CVS, оперирующей около 10 000 аптечных пунктов в США, стала еще ближе. В настоящее время сеть тестирует продукты украинской компании.
План Яроменко на этот год – увеличить количество стран до 53, нарастить продажи в 1,5 раза до рекордных для компании $18 млн. «Станем международным брендом, который создала и развила украинская женщина и украинская команда», – говорит Яроменко.
