Наталія Яроменко /предоставлено пресс-службой
Категория
Свой бизнес
Дата

ZARA в make up. Косметический бренд Lamel покорил постсоветское пространство, потерял его через несколько недель и пошел в битву с гигантами мейкап-индустрии. История украинки Натальи Яроменко

Инвестирует в приключения. Яркие продукты и рискованный маркетинг – залог успеха косметики Lamel, уверена Наталья Яроменко Фото предоставлено пресс-службой

Наталья Яроменко создала одного из самых крупных производителей косметики на постсоветском пространстве. И почти все потеряла в первые недели войны. Чтобы подняться, пришлось научиться конкурировать с мировыми гигантами мейкап-индустрии на их «родных» рынках.

Новый номер журнала Forbes

Новый номер журнала Forbes

Этот материал из последнего номера Forbes. Приобрести его с бесплатной доставкой можно по этой ссылке. В журнале: лучшие работодатели военного времени, 50 лидеров Украины, дилемма необанка Revolut, школа СЕО от Genesis, рекорды ОККО, взлет и падение Айбокс банка, железная леди ВСУ и более десяти историй.

В апреле 2022-го в одесский магазин EVA пришла женщина, которая наверняка удивила продавца-консультанта: клиентка попросила продать ей всю имеющуюся косметику бренда Lamel. Необычным покупателем была владелица этой торговой марки Наталья Яроменко, 45.

Необычной была и причина, по которой она скупала остатки: Яроменко хотела привезти их на косметическую выставку InterCHARM в итальянской Болонье, найти там клиентов и заключить новые контракты. В тот момент у нее почти ничего не осталось от бизнеса, который она строила 10 лет: россияне разбомбили склад Lamel под Киевом вместе с девятимесячным запасом косметики.

Помимо склада предпринимательница в мгновение ока потеряла львиную часть продаж. Выручка ее американской компании Beauty Tech Corp., владеющей косметическими марками Lamel и LN Pro, в 2021 году достигла $17 млн, более 70% которой обеспечивал российский рынок. «С февраля никаких поставок [в РФ], и дальше их не будет», – уверяет Яроменко.

В первые дни вторжения перед Яроменко, находившейся в США с младенцем, предстал выбор: закрывать бизнес или попробовать силы на международных рынках. «Всегда думала, что не готова, а когда потеряла почти все, то уже и терять было нечего, стало не страшно», – вспоминает она. Решила сразиться с гигантами мейкап-индустрии за место на состоятельных западных рынках.

Кажется, у Яроменко неплохо выходит. К концу 2022 года ее компания вернулась на 75% от довоенной выручки, косметика Lamel продается в 20 странах, в частности, в Канаде, США, Франции, около 15% генерирует Украина, говорит она.

Расходы на маркетинг Beauty Tech Corp. в 2022 году и каналы продвижения

Расходы на маркетинг Beauty Tech Corp. в 2022 году и каналы продвижения

ZARA в make up

Яроменко в косметическом бизнесе со студенческой скамьи, на третьем курсе КПИ пошла работать в дистрибьюторскую компанию Sky ltd в Нововолынске. В конце нулевых запустила свою торговую марку DIVA cosmetics: производили помады, пудру для лица до 2019 года.

Бренд имел хороший старт, помогло эксклюзивное представительство в одной из крупнейших дрогери-сетей Украины Watsons. «Они были заинтересованы его развивать, – вспоминает Яроменко. – Но условия ограничивали развитие». Продукция DIVA не могла продаваться в других косметических магазинах.

В 2012 году Яроменко на заработанные на сделке с Watsons деньги запустила новые косметические марки – Lamel и LN professionals. Для разработки этих брендов привлекла креативное агентство из Британии и открыла в Лондоне компанию International Cosmetic Group, на которую зарегистрировала все права.

Название Lamel в переводе с каталонского означает «мед». Под этой маркой производится декоративная косметика: пудра, румяна, тональные основы-сыворотки для лица и т. д. В 2021 году Lamel, по словам Яроменко, входила в тройку наиболее продаваемых make up-брендов в сегменте масмаркет.

Лидером был Maybelline, принадлежащий LʼOréal Group, а Lamel присутствовала в дрогери-сети EVA, в интернет-магазине косметики MakeUp, на маркетплейсе Rozetka и т. д. «Бренд регулярно представляет лимитированные коллекции, в которые входят инновационные продукты, которым нет аналогов в масс-маркете», – говорит руководитель отдела beauty коммерческого департамента Rozetka Татьяна Булат.

Успех был непредсказуем. В 2012-м на украинском рынке уже властвовал Lʼoreal. Сместить их на полках торговых сетей непросто, говорит Яроменко. Продукция LʼOreal обеспечивает ритейлерам быстрый оборот косметики. Даже 10 лет назад их продажи в Украине приближались к $200 млн. «Искали нестандартные подходы», – говорит Яроменко.

Lamel сократил ассортимент до нескольких оттенков и текстур. «Даем меньшую линейку, но каждый продукт заметен», – говорит Яроменко. В выигрыше все – ритейлер экономит пространство полок, потребители получают наиболее подходящие для них текстуры. У большинства конкурентов палитра могла состоять из полусотни цветов.

Предприниматель строит ZARA в make up. Движущий принцип – fast fashion, предусматривающий быстрое обновление коллекций. «Раньше запуск коллекций длился 9-11 месяцев, теперь после выставки в ноябре мы уже в марте с новой коллекцией на полках магазинов», – говорит она.

Крупнейшие рынки косметики и средств личной гигиены в Европе

Крупнейшие рынки косметики и средств личной гигиены в Европе

Ловушка стартапера

В течение времени Lamel оказался в той же ловушке, что и предыдущий бренд Яроменко – DIVA. «Они превратились в private label сети EVA (имела эксклюзивные права в офлайн-рознице. – Forbes), – рассказывает бывший топ-менеджер косметической сети, попросивший не указывать его имени. – Это замедлило компанию».

Ускориться помогло развитие инфлюэнс-маркетинга в Украине. В июле 2016 года Lamel запустила страницу в Instagram. В этот период в Украине появляются первые инфлюэнсеры, говорит CEO агентства WhyNot? Enot Евгений Таллер.

Яроменко рассказывает, что они быстро пришли к бизнес-модели «продукт-контент». Он предусматривает поток продуктов для соцсетей, вызывающих интерес бьюти-блоггеров, визажистов и фанатов-мейкапа. Компания запустила рубрику в Instagram, где эксперты-визажисты отвечали на комментарии подписчиков.

Сейчас в семье Instagram-страниц Lamel более 330 000 подписчиков. «Каждый их новый продукт – это инфоповод, о котором говорят лидеры мнений», – сообщает директор по маркетингу MakeUp Любовь Калюжная.

О косметике Lamel на своих страницах рассказывают бьюти-блогеры Даша Майорова, Диана Суворова, Red Lipstick Monster. Это дало результат: «К 2022 году в среднем выручка увеличивалась на 40–50% от года к году», – оценивает предпринимательница.

Хорошая динамика у Lamel была не только в Украине. В РФ компания тоже быстро росла, а из-за большего масштаба рынка продажи последние годы превышали украинские. В 2021 пропорция была 70/30.

Яроменко неохотно говорит о российской части бизнеса. «Моя позиция была такова: пока доходы и налоги направляются в Украину, можно там продавать. Теперь я так не думаю и полностью за это заплатила – почти все потеряла», – говорит она.

До войны у Lamel было дочернее предприятие в РФ. По словам Яроменко, они входили в топ-3 бренда декоративной косметики по объемам продаж. Результат дали те же шаги, что и в Украине: скорость, работа с инфлюэнсерами, высокоэффективный ассортимент.

В феврале 2022-го предпринимательница решила уйти с рынка РФ, процесс закрытия бизнеса, по словам Яроменко, продолжался до августа. Несколько месяцев ушло на взыскание дебиторской задолженности, возврат непроданных товаров из сетей и перемещение запасов на склад в Польше.

Наталья Яроменко /предоставлено пресс-службой

Наталья Яроменко создала одного из крупнейших производителей косметики Фото предоставлено пресс-службой

Путь на Запад через Восток

Креативный директор агентства banda Александра Дорогунцова, разрабатывавшая рекламную кампанию Lamel в 2018 году, называет предпринимательницу идейным лидером, которая ищет и воплощает возможности вместе с командой. «Она не из тех, кто придумает задачу, даст деньги, а дальше она как-то сама развивается», – говорит Дорогунцова. Сама же Яроменко говорит, что для нее бизнес – это больше о развитии и вызовах. «А деньги это дополнительное вознаграждение», – говорит она.

Яроменко живет в Соединенных Штатах. В декабре 2021-го она приехала в эту страну родить сына, но нападение РФ отсрочило возвращение. Когда прошел первый шок от новостей о начале российского вторжения и предпринимательница решила остаться в бизнесе, одним из первых решений было отойти от операционного управления.

Управлять бизнесом пригласила Юлию Романцову – СЕО компании «Трипольское солнце», занимавшуюся дистрибуцией чаев. «Я визионер, а у нее есть управленческий системный опыт», – говорит Яроменко. Перед Романцовой встала задача агрессивно выходить на новые рынки.

Мы думали об экспансии, но активно ею не занимались, – говорит Яроменко. – Думали, что не готовы». После участия в выставке в Болонье Lamel представила бренд в Стамбуле, Лас-Вегасе и Дубае. В течение года марка начала продажи на 20 рынках.

Действовать быстро помогли довоенные наработки. Еще в 2020 году Яроменко зарегистрировала в Польше компанию Creative beauty и начала сертификацию косметики. Уже во время войны открыла склад в Польше и наладила продажи во Франции, Италии, Германии. В Европе Lamel продается в 13 странах.

Европа оказалась более консервативной в подходах к макияжу, чем ждала Яроменко. Однако ее бренд на международных выставках получил положительные отзывы от европейских байеров. «Они более классические в подходах к макияжу, – объясняет предпринимательница. – Мы привнесли яркие цвета, нестандартные текстуры: контуринг и румяна в жидком или гелевом виде, глитеры».

Самая большая ставка на Германию, где компания продает косметику через местное подразделение Amazon. «Этот рынок самый большой и самый богатый в ЕС, но с наименьшими ценами», – говорит Яроменко.

Конкурентная цена – преимущество Lamel, говорит Дорогунцова. Ее достичь помогла мобильность: на Яроменко работает около 50 человек, большинство из которых в R&D и маркетинг-отделе. «Все разрабатываем сами, производим продукцию в Китае, Польше, Италии», – говорит Яроменко.

Бизнес Lamel более гибок, чем у косметических гигантов, подтверждает Дорогунцова. Небольшие бренды, по ее словам, всегда смелее экспериментируют. «Могут выпускать сезонные коллекции или серии или изменять их под запрос потребителя», – добавляет она.

Станем международным брендом, который создала и развила украинская женщина и украинская команда

Наталья Яроменко

Однако главным прорывом в прошлом году стала Иордания, в которую отправили больше всего косметики Lamel. «Первая поставка была на сотни тысяч долларов», – рассказывает предпринимательница. Чтобы выйти на этот рынок, Яроменко отправилась на выставку в Дубай и скорректировала тактику экспансии, учитывая культурную разницу.

Наняла на работу местного менеджера, мол, клиенты-арабы хуже воспринимают женщин как равноправных деловых партнеров. «Это рынок, где нужно встречаться и общаться лично, – добавляет она. – Если все сделать правильно, можно получить более быстрый результат, чем на европейских рынках».

«Америка – моя мечта»

Экспансия на рынках Ближнего Востока – приоритет на 2023 год. «Это быстрые деньги для развития более консервативных рынков Европы и США», – говорит Яроменко.

Конкретно Северная Америка и страны ЕС должны стать основными рынками для бренда. «Америка – моя мечта, – говорит Яроменко. – Это самый большой рынок в мире и законодатель моды в нашем сегменте». В 2023 году объем рынка make up-косметики США, по данным Euromonitor, будет равен $7,4 млрд, европейский – $7,1 млрд, Ближнего Востока – $1,2 млрд, украинский – $250 млн.

Lamel уже сделала первые шаги в США: продается через Amazon и платформу Flip. Но цель Яроменко – стать на полки больших офлайн-сетей.

В начале года предпринимательница разослала презентации сетям CVS, Target, Walmart и Ulta. Говорит, что от всех получила ответ. «Кто-то послал дополнительные вопросы, a CVS сразу назначили zoom-встречу», – рассказывает Яроменко. После кола цель попасть на полки фармацевтической компании CVS, оперирующей около 10 000 аптечных пунктов в США, стала еще ближе. В настоящее время сеть тестирует продукты украинской компании.

План Яроменко на этот год – увеличить количество стран до 53, нарастить продажи в 1,5 раза до рекордных для компании $18 млн. «Станем международным брендом, который создала и развила украинская женщина и украинская команда», – говорит Яроменко.

Материалы по теме

Вы нашли ошибку или неточность?

Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.

Исправить
Предыдущий слайд
Следующий слайд
Новый выпуск Forbes Ukraine

Заказывайте с бесплатной курьерской доставкой по Украине