Наталія Яроменко створила одного з найбільших виробників косметики на пострадянському просторі. І майже все втратила у перші тижні війни. Щоб підвестися, довелось навчитись конкурувати зі світовими гігантами мейкап-індустрії на їхніх «рідних» ринках.
Новий номер журналу Forbes Україна
Цей матеріал із останнього номеру Forbes. Придбати його з безкоштовною доставкою можна за цим посиланням. У журналі: найкращі роботодавці воєнного часу, 50 лідерок України, дилема необанку Revolut, школа СЕО від Genesis, рекорди ОККО, злет і падіння Айбокс банку, залізна леді ЗСУ та ще понад десять історій.
У квітні 2022-го в одеський магазин EVA завітала жінка, яка, напевно, здивувала продавця-консультанта: клієнтка попросила продати їй всю наявну косметику бренда Lamel. Незвичайним покупцем була власниця цієї торгової марки Наталія Яроменко, 45.
Незвичайною була і причина, через яку вона скуповувала залишки: Яроменко хотіла привезти їх на косметичну виставку InterCHARM в італійській Болоньї, знайти там клієнтів і укласти нові контракти. На той момент у неї майже нічого не залишилось від бізнесу, який вона будувала 10 років: росіяни розбомбили склад Lamel під Києвом разом із дев’ятимісячним запасом косметики.
Крім складу підприємниця в одну мить втратила левову частину продажів. Виторг її американської компанії Beauty Tech Corp., яка володіє косметичними марками Lamel та LN Pro, у 2021 році досяг $17 млн, більше ніж 70% якого забезпечував російський ринок. «З лютого жодних поставок [у РФ], і надалі їх не буде», – запевняє Яроменко.
У перші дні вторгнення перед Яроменко, яка перебувала у США з місячним немовлям, постав вибір: закривати бізнес чи спробувати сили на міжнародних ринках. «Завжди думала, що не готова, а коли втратила майже все, то вже й втрачати було нічого, стало нестрашно», – пригадує вона. Вирішила поборотися з гігантами мейкап-індустрії за місце на заможних західних ринках.
Здається, у Яроменко непогано виходить. До кінця 2022-го її компанія повернулась на 75% від довоєнного виторгу, косметика Lamel продається у 20 країнах, зокрема, в Канаді, США, Франції, близько 15% генерує Україна, каже вона.
Витрати на маркетинг Beauty Tech Corp. у 2022 році та канали просування
ZARA в make up
Яроменко в косметичному бізнесі зі студентської лави, на третьому курсі КПІ пішла працювати у дистриб’юторську компанію Sky ltd, яка розташована в Нововолинську. Наприкінці нульових запустила власну торгову марку DIVA cosmetics: виробляли помади, пудру для обличчя до 2019 року.
Бренд мав хороший старт, допомогло ексклюзивне представництво в одній з найбільших дрогері-мереж України Watsons. «Вони були зацікавлені його розвивати, – пригадує Яроменко. – Але умови обмежували розвиток». Продукція DIVA не могла продаватися в інших косметичних магазинах.
У 2012 році Яроменко на зароблені на угоді з Watsons гроші запустила нові косметичні марки – Lamel та LN professionals. Для розробки цих брендів залучила креативну агенцію з Британії і відкрила в Лондоні компанію International Cosmetic Group, на яку зареєструвала всі права.
Назва Lamel у перекладі з каталонської означає «мед». Під цією маркою виробляється декоративна косметика: пудри, рум’яна, тональні основи-сироватки для обличчя тощо. В 2021-му Lamel, за словами Яроменко, входила в трійку найбільш продаваних make up-брендів у сегменті масмаркет.
Лідером був Maybelline, що належить L’Oréal Group, а Lamel була присутня в дрогері-мережі EVA, в інтернет-магазині косметики MakeUp, на маркетплейсі Rozetka тощо. «Бренд регулярно презентує лімітовані колекції, до яких входять інноваційні продукти, яким немає аналогів у масмаркеті», – каже керівниця відділу beauty комерційного департаменту Rozetka Тетяна Булат.
Успіх був непередбачуваний. У 2012-му на українському ринку вже панував L’oreal. Посунути їх на полицях торгівельних мереж непросто, каже Яроменко. Продукція L’oreal забезпечує ритейлерам швидкий обіг косметики. Навіть 10 років тому їхні продажі в Україні наближались до $200 млн. «Шукали нестандартні підходи», – каже Яроменко.
Lamel скоротив асортимент до кількох топових відтінків і текстур. «Даємо меншу лінійку, але кожен продукт помітний», – каже Яроменко. У виграші всі – ритейлер економить простір полиць, споживачі отримують найбільш підхожі для них текстури. У більшості конкурентів палітра могла складатись з пів сотні кольорів.
Підприємниця будує ZARA у make up. Рушійний принцип – fast fashion, що передбачає швидке оновлення колекцій. «Раніше запуск колекцій тривав 9–11 місяців, тепер після виставки в листопаді ми вже у березні з новою колекцією на поличках магазинів», – каже вона.
Найбільші ринки косметики та засобів особистої гігієни в Європі
Пастка стартапера
Протягом часу Lamel опинився в тій самій пастці, що й попередній бренд Яроменко – DIVA. «Вони перетворилися на private label мережі EVA (мала ексклюзивні права в офлайн-роздробу. – Forbes), – розповідає колишній топменеджер косметичної мережі, який попросив не вказувати його імені. – Це вповільнило компанію».
Прискоритись допоміг розвиток інфлюенс-маркетингу в Україні. У липні 2016-го Lamel запустила сторінку в Instagram. У цей період в Україні з’являються перші інфлюенсери, каже CEO агентства WhyNot? Enot Євген Таллер.
Яроменко розповідає, що вони швидко прийшли до бізнес-моделі «продукт-контент». Він передбачає потік продуктів для соцмереж, що викликають цікавість б’юті-блогерів, візажистів та фанатів-мейкапу. Компанія запустила рубрику в Instagram, де експерти-візажисти відповідали на коментарі підписників.
Наразі у родині Instagram-сторінок Lamel понад 330 000 підписників. «Кожен їхній новий продукт – це інфопривід, про який говорять лідери думок», – каже директор з маркетингу MakeUp Любов Калюжна.
Про косметику Lamel на своїх сторінках розповідають б’юті-блогерки Даша Майорова, Діана Суворова, Red Lipstick Monster. Це дало результат: «До 2022 року в середньому виторг збільшувався на 40–50% від року до року», – оцінює підприємниця.
Хороша динаміка у Lamel була не тільки в Україні. У РФ компанія теж швидко зростала, а через більший масштаб ринку продажі останні роки перевищували українські. У 2021-му пропорція була 70/30.
Яроменко неохоче говорить про російську частину бізнесу. «Моя позиція була така: доки доходи та податки направляються в Україну, можна там продавати. Тепер я так не думаю і сповна за це заплатила – майже все втратила», – каже вона.
До війни у Lamel було дочірнє підприємство у РФ. За словами Яроменко, вони входили в топ-3 брендів декоративної косметики за обсягами продажів. Результат дали ті самі кроки, що й в Україні: швидкість, робота з інфлюенсерами, високоефективний асортимент.
У лютому 2022-го підприємниця вирішила піти з ринку РФ, процес закриття бізнесу, за словами Яроменко, тривав до серпня. Кілька місяців пішло на стягнення дебіторської заборгованості, повернення непроданих товарів з мереж і переміщення запасів на склад у Польщі.
Наталія Яроменко створила одного з найбільших виробників косметики. Фото надано пресслужбою
Шлях на Захід через Схід
Креативна директорка агентства banda Олександра Дорогунцова, яка розробляла рекламну кампанію Lamel в 2018 році, називає підприємницю ідейною лідеркою, яка шукає та втілює можливості разом з командою. «Вона не з тих, хто придумає задачу, дасть гроші, а далі воно якось само розвивається», – каже Дорогунцова. Сама ж Яроменко каже, що для неї бізнес – це більше про розвиток і виклики. «А гроші це додаткова винагорода», – каже вона.
Яроменко живе у США. У грудні 2021-го вона приїхала у цю країну народити сина, але напад РФ відтермінував повернення. Коли минув перший шок від новин про початок російського вторгнення і підприємниця вирішила залишитись у бізнесі, одним з перших рішень було відійти від операційного управління.
Керувати бізнесом запросила Юлію Романцову – СЕО компанії «Трипільске сонце», яка займалась дистрибуцією чаїв. «Я візіонер, а вона має управлінський системний досвід», – каже Яроменко. Перед Романцовою постало завдання агресивно виходити на нові ринки.
Ми думали про експансію, але активно нею не займалися, – каже Яроменко. – Думали, що не готові». Після участі у виставці в Болоньї Lamel презентувала бренд у Стамбулі, Лас-Вегасі та Дубаї. Протягом року марка почала продажі на 20 ринках.
Діяти швидко допомогли довоєнні напрацювання. Ще у 2020-му Яроменко зареєструвала у Польщі компанію Creative beauty та почала сертифікацію косметики. Вже під час війни відкрила склад у Польщі, та налагодила продажі у Франції, Італії, Німеччині. В Європі Lamel продається у 13 країнах.
Європа виявилася більш консервативною у підходах до макіяжу, ніж очікувала Яроменко. Проте її бренд на міжнародних виставках отримав схвальні відгуки від європейських байєрів. «Вони більш класичні в підходах до макіяжу, – пояснює підприємниця. – Ми принесли яскраві кольори, нестандартні текстури: контуринг і рум’яна в рідкому чи гелевому вигляді, глітери».
Найбільша ставка на Німеччину, де компанія продає косметику через місцевий підрозділ Amazon. «Цей ринок найбільший і найбагатший у ЄС, але з найменшими цінами», – каже Яроменко.
Конкурентна ціна – перевага Lamel, каже Дорогунцова. Її досягти допомогла мобільність: на Яроменко працює близько 50 людей, більшість з яких у R&D і маркетинг-відділі. «Все розробляємо самі, виробляємо продукцію в Китаї, Польщі, Італії», – каже Яроменко.
Бізнес Lamel гнучкіший, ніж у косметичних гігантів, підтверджує Дорогунцова. Невеликі бренди, за її словами, завжди сміливіше експериментують. «Можуть випускати сезонні колекції чи серії, або змінювати їх під запит споживача», – додає вона.
Станемо міжнародним брендом, який створила та розвинула українська жінка й українська команда
Наталія Яроменко
Проте головним проривом минулого року стала Йорданія, в яку відправили найбільше косметики Lamel. «Перша поставка була на сотні тисяч доларів», – розповідає підприємниця. Щоб вийти на цей ринок, Яроменко поїхала на виставку в Дубай і скоригувала тактику експансії, врахувавши культурну різницю.
Найняла на роботу місцевого менеджера-чоловіка, мовляв, клієнти-араби гірше сприймають жінок як рівноправних ділових партнерів. «Це ринок, де треба зустрічатись і спілкуватись особисто, – додає вона. – Якщо все зробити правильно, можна отримати швидший результат, ніж на європейських ринках».
«Америка – моя мрія»
Експансія на ринках Близького Сходу – пріоритет на 2023 рік. «Це швидкі гроші для розвитку більш консервативних ринків Європи і США», – каже Яроменко.
Саме Північна Америка і країни ЄС мають стати основними ринками для бренда. «Америка – моя мрія, – каже Яроменко. – Це найбільший ринок у світі й законодавець моди у нашому сегменті». У 2023 році обсяг ринку make up-косметики США, за даними Euromonitor, дорівнюватиме $7,4 млрд, європейський – $7,1 млрд, Близького Сходу – $1,2 млрд, український – $250 млн.
Lamel вже зробила перші кроки в США: продається через Amazon і платформу Flip. Але мета Яроменко – стати на полиці великих офлайн-мереж.
На початку року підприємниця розіслала промо презентації мережам CVS, Target, Walmart та Ulta. Каже, що від усіх отримала відповідь. «Хтось надіслав додаткові запитання, a CVS відразу призначили zoom-зустріч», – розповідає Яроменко. Після колу ціль потрапити на полички фармацевтичної компанії CVS, яка оперує близько 10 000 аптечними пунктами в США, стала ще ближче. Зараз мережа тестує продукти української компанії.
План Яроменко на цей рік – збільшити кількість країн до 53, наростити продажі у 1,5 раза до рекордних для компанії $18 млн. «Станемо міжнародним брендом, який створила та розвинула українська жінка й українська команда», – каже Яроменко.
