В Азию за масштабом. Как украинским компаниям достичь успеха на самых перспективных рынках мира

Чтобы обрести масштаб, украинскому бизнесу нужно двигаться вте страны, где есть стабильный рост на уровне 5–7%, присутствует необходимость покупать украинские продукты, а потребители еще не избалованы вниманием крупных западных компаний.

Украинские компании, как правило, не очень хотят брать на себя риски продвижения на азиатских рынках. Идеальная модель для них– продать сырье в порту Одесса. Как следствие– компании работают на низкой маржинальности, позволяя посредникам и компаниям, у которых есть продукты, собирать сливки.

Мы проанализировали возможности для украинского бизнеса выйти на азиатские рынки. Для этого взяли некоторые элементы модели асимметричной конкуренции бизнес‑футуролога Адриана Сливоцкого, такие как скорость, масштаб, доступ, бережливость, рассказ.

СКОРОСТЬ

Многие украинские компании ведут бизнес так, словно внешней конкуренции не существует. Зачастую предприниматели считают, что для выхода на рынок достаточно приехать на выставку. Они недооценивают тот факт, что есть еще конкуренты, и выставка – только первый шаг, чтобы попасть «на радар» дистрибьюторов.

Если украинские производители все же решаются зайти на этот рынок, то наш опыт показывает, что они больше ориентируются на развитие продукта, чем на понимание и удовлетворение потребностей азиатского клиента. Один китайский дистрибьютор жаловался, что украинская кондитерка очень хорошего качества, но производители чрезвычайно неадаптивны и медлительны, когда нужно изменить маркировку или немного переделать вкусы. В то же время производители из Турции охотно идут на уступки, лишь бы удержать и получить долю на рынке Китая.

Совет первый – быть клиенто‑, а не продуктоориентированным и хорошо понимать своего конечного потребителя.

МАСШТАБ

Украинским компаниям нужно решать большие проблемы, чтобы стать глобальными. Размер внутреннего рынка не позволяет масштабироваться.

Аналитики McKinsey считают, что один из весомых факторов успеха компании – присутствие там, где есть рост, то есть там, где прежде всего в наличии индустрия и рынок. Много ли людей сможет ответить, кто такой Ли Чонг Фей? А кто такой Роджер Федерер? На второй вопрос будет больше утвердительных ответов. Ли Чонг Фей– ракетка номер один в рейтинге Всемирной ассоциации бадминтона. Кто такой Федерер, рассказывать не нужно. Состояние Ли Чонг Фея оценивается в $75 млн, в то время как богатство теннисиста Федерера – $450 млн. Родители Федерера в детстве привели его на более популярный и прибыльный вид спорта, чем родители Чонг Фея.

Аналогично и для компаний – надо заходить в прибыльные индустрии и на растущие рынки. Таким образом можно «масштабироваться, присоединившись к чужому масштабу». Это второй совет.

Где искать масштаб и стремительный рост? Уже не первое десятилетие самый стремительный рост демонстрируют рынки Китая и Юго‑Восточной Азии. Если в 2000 году на Азию приходилось чуть меньше, чем треть мирового ВВП (с точки зрения паритета покупательной способности), то, по прогнозам, эта доля к 2040 году составит 50%. На Азию также придется 40% всего мирового потребления.

Недавно аналитики McKinsey Global Institute (MGI) рассмотрели 71 экономику развивающихся стран и выделили 18 стран, которые демонстрируют стабильный динамичный экономический рост. Семь из этих долгосрочных лидеров расположены в Азии. По прогнозу McKinsey, этот регион составит половину роста в мировом потреблении в течение следующего десятилетия.

Средний класс. На фоне экономического роста растет и средний класс. К 2030 году количество его представителей в Юго‑Восточной Азии удвоится и достигнет 163 млн. Индонезия– лидер этого тренда. Почему бы украинским компаниям не подумать о том, чтобы сориентировать группы товаров и услуг на нужды среднего класса этого региона? Ведь именно рост и подъем среднего класса является двигателем экономического развития стран и компаний.

ДОСТУП

Выход на азиатские рынки, на первый взгляд, кажется вызовом для компании. Только один Китай размером почти как все страны Европы, а Индонезия расположена на 17 000 островов. Украинские компании, привыкшие отдельно развивать дистрибьюторские сети в каждой стране Европы, этот масштаб пугает. Однако правильный подход и понимание рынка может превратить этот вызов в возможность экономно присоединиться к большому масштабу.

Платформы правят в Азии. Alibaba хорошо знакома как B2B‑платформа, объединяющая китайских производителей с импортерами различных стран, или же как AliExpress‑платформа, где можно дешево заказать товары из Китая. Однако менее известен тот факт, что 2/3 своего дохода этот конгломерат получает из внутренних торговых платформ– Taobao и Tmall. Ежедневно 299 млн человек что‑то покупают на Taobao. Доля онлайн‑операций в розничной торговле в Китае составляет 20%, а в некоторых категориях (как корма для животных) достигает более половины. В странах АСЕАН наибольшую долю электронной коммерции покрывает платформа Lazada, которая присутствует во всех странах ассоциации и имеет логистические центры, позволяющие осуществлять трансграничную торговлю.

Китайские платформы открыты для импортных товаров. Иностранные компании, которые хотят завоевать рынок, могут начать с создания магазина на платформе. Для этого не обязательно заходить полностью и сразу арендовать логистический склад и нанимать местную команду. Платформа предоставляет все услуги по хранению товаров, отправке и логистике. Таким образом, можно получить доступ к огромному рынку, не тратя средств на развитие представительства и дистрибуции. Украинским компаниям стоит быстрее приходить к концепции продукта в телефоне: это позволит быстро и экономно получить доступ к 647 млн потребителей стран АСЕАН и 1,3 млрд покупателей Китая. Потому совет третий – пользоваться имеющейся инфраструктурой на азиатском рынке и не бояться продавать «продукты в телефоне».

Партнерства. Роль партнеров в странах Азии гораздо важнее, чем в Европе и США. Прежде всего, локальные партнеры владеют сетями связей и знаниями, которые позволяют ускорить процесс входа на рынок. Во‑вторых, хорошие партнеры позволяют менее затратно и болезненно терпеть неудачи на новом рынке. Максимальное использование ресурсов партнера при выходе на новые рынки– эффективная стратегия для небольших компаний.

БЕРЕЖЛИВОСТЬ

Азиатский покупатель во многом отличается от европейского или американского. Компаниям стоит потратить время и ресурсы, чтобы найти подход к нему. Бережливость в этом случае означает правильно разделить собственные ресурсы и инвестировать их в своего потребителя.

Альянсы. Чтобы сэкономить и так ограниченные ресурсы, японские и южнокорейские компании объединялись в альянсы на внешних рынках, продолжая конкурировать на внутреннем рынке. Такая стратегия дала им возможность сэкономить на операционных расходах, связанных с открытием офисов, наймом работников, продвижением бренда страны. Эти средства они направили на завоевание клиентов на новых рынках. Mitsui и Sumitomo конкурируют внутри Японии, однако на некоторых международных или внутренних рынках, где нет очевидной конкуренции, создают совместные проекты, как, например, в случае Sumitomo Mitsui Banking Corporation.

Украинским компаниям также стоит объединяться на восточных рынках. Места под солнцем там хватит всем. Многие украинские производители пищевых продуктов пытаются самостоятельно зайти на азиатские рынки, однако их ресурсы часто иссякают, когда дело доходит до маркетинга. Если бы несколько таких компаний разделили операционные расходы, то получили бы больше свободных ресурсов, чтобы инвестировать в главное– в своего конечного потребителя. Четвертый фактор успеха – объединение усилий для выхода на внешний рынок, даже с вашими конкурентами.

«Народный» маркетинг. Маркетинговая стратегия в классическом западном понимании – дорогое удовольствие в Азии, учитывая масштабы и особенности восприятия. Впрочем, азиатские потребители порой сами делают маркетинг любимому продукту. Несколько лет назад французский предприниматель открыл киоск с мороженым рядом со своей кофейней во Французской концессии Шанхая. После того, как несколько клиентов выставили в социальной сети свои фото с лакомством, киоск неожиданно стал местом паломничества для тысяч молодых китайцев. Они готовы выстоять несколько часов в очереди, чтобы купить два шарика мороженого за $6 и запостить селфи. Однажды в субботу в очереди к киоску стояли почти 2000 человек!

Прилипнуть к лидеру. Не секрет, что китайские компании хорошо адаптируют бизнес‑модели и продукты на местном рынке. Особенно интересно, как они используют стратегии «прилипания» к лидеру рынка и создания нишевого продукта. Возьмите историю Taobao и eBay. Основатель Alibaba Джек Ma умело использовал силу иностранного противника против него. Рекламный бюджет eBay только помог научить китайский рынок азам онлайн‑аукционов. «Когда eBay сообщили, что инвестируют $100 млн в Китай, я срезал 2/3 нашего бюджета на маркетинг и заморозил расходы на первые семь месяцев», – рассказывает Ма. Как мы знаем, нелегкая судьба постигла eBay в Поднебесной (компания почти не присутствует на рынке КНР), а вот Alibaba стала ведущей платформой не только в Китае, но и во всем мире.

РАССКАЗ

Азиатский потребитель очень любит и верит в красивую историю, и некоторые западные компании сумели удачно применить это в своем маркетинге, иногда даже ценой неудач.

Изменить поведение потребителя. В 1997 году P&G зашла на рынок Китая с подгузниками. Продукт полностью провалился: китайские родители восприняли одноразовые пеленки как плохую альтернативу свободным штанишкам, да и дети в подгузниках долго приучаются к самостоятельности. Легендарные Pampers потерпели неудачу. Через несколько лет компания предложила свой продукт с совершенно иным подходом. Рекламная кампания «Золотой сон» позиционировала подгузники как залог здорового и крепкого сна, который позволяет быстрее развиваться, а впоследствии быть успешными в школе и жизни. Китайские мамы поверили, и сегодня рынок подгузников в Китае составляет $8,2 млрд, а Pampers– среди наиболее узнаваемых брендов.

Найти/создать связь с историей или культурой. Hermes, для которой Китай является крупнейшим рынком, запустила новый бренд Shang Xia – одежда, мебель, аксессуары, которые изготовлены китайскими мастерами и отражают дореволюционный стиль.

Бренд страны. Азиатский потребитель очень тесно связывает качество товара со страной производства. Любую технику, изготовленную в Германии, покупают даже по высокой цене. К сожалению, бренд Украины в основном ассоциируется с подсолнечным маслом, красивыми женщинами и янтарем. Важно понимать, что построение собственного маркетинга и бренда должно подкрепляться удачным маркетингом страны. Создание и продвижение украинского искусства и дизайна, распространение истории страны как страны с высокой добавочной стоимостью – важная предпосылка успеха украинских компаний не только в Азии, но и в мире.