Май 2011‑го. Главный офис букмекерской компании Parimatch в «трешке» на Левом берегу Киева. Директор по маркетингу и диджитал Сергей Портнов раздражен. Компания в плохом состоянии, EBITDA – минус $2 млн. «Суть игорки отлично передает Лас‑Вегас, – иронизирует Портнов. – Снаружи светит ярче, чем внутри». Профессиональный покерист, увлекающийся тайским боксом, Портнов не привык сдаваться. Его идея – превратить Parimatch в крупную международную компанию.
10 лет спустя. Бизнес Parimatch (PM) переехал в интернет, а главный офис – на Кипр. В компании – 2176 сотрудников. Бренд присутствует в Великобритании, Индии, Бразилии, Танзании, Казахстане и еще в 20 странах.
Выручка Parimatch в 2020 году достигла, по оценке Forbes, $400 млн, стоимость компании – около $550 млн. При такой оценке основная владелица бизнеса Катерина Белорусская, 31, может войти в список 100 богатейших украинцев с состоянием $430 млн. Как им с Портновым это удалось?
Начало. 1994–2011
В мае 2011‑го у Parimatch работало 700 букмекерских касс в России, Беларуси, Грузии, Молдове. За два года до этого пришлось закрыть 200 точек в Украине из‑за запрета игорного бизнеса. Но рынок и так менялся: клиенты молодели и постепенно перетекали онлайн. Parimatch не был готов к такому повороту. «Даже думали закрываться,– вспоминает Портнов, 33. – В вебе мы были представлены чисто номинально».
Для основателя компании Эдуарда Швиндлермана, 68, и его команды интернет был закрытой книгой. «Папа до сих пор не очень понимает, как отправлять эсэмэски», – рассказывает его дочь Катерина Белорусская. Он не особо разбирается в бизнесе, говорит Портнов. «Но у него хорошая интуиция – видит людей насквозь»,– сразу уточняет он.
Швиндлерман с женой Татьяной Белорусской основали Parimatch в 1994‑м. Первый офис был в полуподвале у стадиона «Динамо». «Я была совсем маленькая, но помню, как мама принимала ставки на кассе и во всем помогала папе»,– вспоминает Катерина.
Серьезной конкуренции среди украинских букмекеров в те времена не было, крупные игроки появились только в 2000‑х, отмечает издатель журнала «Азарт» Игорь Романюк. На беттинг приходилось от силы 4% игорного рынка. Доминировали лотереи, игровые автоматы и казино.
Откуда название Parimatch? «Фактически это «пари на спортивный матч», – объясняет Белорусская.
Хоть какие‑то детали про основателя Parimatch Forbes смогла рассказать только дочь. «Папа – человек старой закалки, – говорит она. – И всегда отдает долги». Однажды зимой он проиграл $300 и поехал через непогоду и гололед в букмекерскую контору, чтобы вернуть долг. Добравшись до букмекера, «поцеловал замок» – контора закрылась на ремонт. Швиндлерман решил основать компанию, которая не будет создавать клиентам таких трудностей. На тот момент ему принадлежал небольшой магазин, в котором «продавалось все», вспоминает Белорусская. Подробнее о стартовом капитале основателя Parimatch никто рассказывать не согласился.
Эдуард Швиндлерман, основатель Parimatch.
Швиндлерман не любит светиться. Он отказался от разговора с Forbes и не ответил на вопросы, которые ему передала дочь. Люди с игорного рынка боятся говорить о нем, а тем более под запись. «Он очень закрытый даже для тусовки, – рассказали Forbes на условиях анонимности три влиятельных источника из игорного бизнеса. – И опасный». В интернете есть всего пару фото с одной пресс‑конференции Швиндлермана шесть лет назад. Первая страница в Google по запросу его имени выдает в основном негативные статьи на сайтах, которые используют для информационных атак.
Центром букмекерства в столице считался Киевский ипподром. «Все было построено на пари и спорах, – вспоминает Романюк. – Учет игры велся в специальных тетрадках, системно в этот бизнес шли единицы. Их считали интеллектуальной элитой или сумасшедшими». Чтобы в те времена заработать на беттинге, по словам Романюка, нужны были мозги. Для модных тогда одноруких бандитов этого не требовалось. «Сейчас в игорке все решают автоматизированные алгоритмы. Тогда все считали вручную»,– добавляет Портнов.
«Parimatch основал математик, и он легко собрал команду математиков»,– говорит Белорусская. Правда, точно вспомнить, где учился отец, не смогла, сказав «что‑то типа сварка в космосе». Обязанности СТО в те времена на себя взял Александр Борисенко. Именно он написал на языке Delphi первую платформу для расчета коэффициентов Betmanager. «Ее можно было сравнить с «Запорожцем»,– говорит Портнов.– Но создателю нужно памятник поставить». На «Запорожце» Борисенко Parimatch доехал до 2018 года. В 2021‑м он покинул компанию.
Катерина Белорусская унаследовала компанию, но не увлечение отца. «Я не игрок, а предприниматель», – говорит она. Окончив Институт журналистики КНУ имени Шевченко, Белорусская в 21 год пришла в компанию просто попробовать себя. В 2014–2016 годах родители уже передавали Parimatch ей во владение. Катерина смущается, когда спрашивают о ее заслугах в компании. «Она очень скромная», – говорят на условиях анонимности несколько бывших сотрудников Parimatch.
Портнова Швиндлерман ввел в бизнес в том же 2011 году. Основатель дружил с его отцом – Юрием, профессиональным картежником. В 2005‑м Швиндлерман оплатил Портнову образование в Англии: тот обучался игорному бизнесу в Салфордском университете. Откуда такая щедрость? «Не было договора, что я возвращаюсь в Parimatch, – говорит Портнов. – Но история по взращиванию имеет место быть».
После возвращения в Украину у них состоялся разговор. «Мне этот бизнес уже не особо интересен. Делайте что хотите», – вспоминает слова основателя Parimatch Портнов. Дочь Швиндлермана подтверждает: отец тоже не заставлял ее работать в компании. Сейчас Портнов – второй по размеру доли акционер в компании. У Белорусской контрольная доля.
Стартап. 2011–2017
Приход Портнова и Белорусской стал началом перерождения Parimatch. «Мы строили небоскреб на старом фундаменте», – рассказывает Портнов. Швиндлерман со старта укрепил фундамент, вложив $500 000. Дальше росли на свои, постоянно все реинвестируя, утверждает Портнов.
Parimatch 1.0 мыслил так: ритейл – все, интернет – постольку‑поскольку. «Когда мы зашли в компанию, диджитал уже был, но хромой и ехал как корыто», – говорит Портнов. Это была платформа для пунктов приема ставок и сайт с простенькой функциональностью: открыть счет, разместить ставку и вывести деньги через три дня.
В 2011 году Parimatch получила международную лицензию для работы онлайн на карибском острове Кюрасао. Физических точек в Украине компания уже не держала, а такая лицензия позволяла развивать диджитал. «Когда выбивал первые $1000 на рекламу, мне говорили: «Зачем это нужно?» – вспоминает Портнов.
Ветеранам Parimatch в 2011‑м было за 50. Новички, едва разменявшие третий десяток, не были для них авторитетом. «Между коллективами был огромный generation gap», – вспоминает Портнов.
Функции CEO Портнову, по его словам, передавали четыре года «по частям». Должность он получил в 2014‑м, а всю полноту власти – в 2015‑м. «Тогда мы сразу ускорились, ничего нас больше не останавливало», – говорит он.
Сергей Портнов, Parimatch Фото Александр Чекменев
Белорусской, главной союзнице Портнова, тоже пришлось преодолевать недоверие. «Кате потребовалось лет пять‑шесть, чтобы ее стали воспринимать полноправной собственницей»,– отмечает он. Дочь Швиндлермана разбиралась с физической сетью. Точки теряли прибыльность, содержать их было дорого и сложно. Кассы стали постепенно закрывать. Сейчас у Parimatch осталось всего 40 физических точек, все на территории Таджикистана.
Белорусская, по словам Портнова, была мостом между отцом и компанией. «Смотрящая, или адвокат. Но она верила в бизнес»,– добавляет он.
Отчаявшись достучаться до ветеранов, Портнов и Белорусская сфокусировались на создании параллельной команды с акцентом на диджитал. «Это был период гаражного стартапа,– говорит он.– Никто не понимал, что мы там делаем».
В 2012‑м Портнов переманил из KPMG 25‑летнего финансиста Никиту Измайлова. Тот подхватил и юридическую часть. А уже Измайлов нанял будущего СМО Parimatch Tech Ивана Ляшенко.
Четыре года молодая команда Parimatch потратила на шлифовку продукта. Период конца нулевых– начала десятых Портнов описывает как «маркетинговую гонку». Средняя стоимость онлайн‑привлечения одного игрока составляла тогда $10–15. К 2021‑му ценник, по словам Измайлова, вырос до $45–50. «Нам крупно повезло, что вовремя зашли в онлайн‑маркетинг»,– говорит Портнов.
Набирать скорость в рекламной гонке мешало отсутствие нормальных трасс. Традиционные площадки игнорировали игорный бизнес. В Parimatch нашли выход, размещаясь на спортивных, пиратских и порносайтах.
«Пираты – да, – рассказывал Портнов в интервью FEDORIV VLOG. – Другие тогда брезговали».
По данным специального отчета 301, который составляет Офис торгового представителя США, Украина стабильно попадает в топ‑10 пиратских стран. Девятый самый популярный сайт в Украине, по данным аналитического сервиса SimilarWeb, – пиратский онлайн‑кинотеатр.
Все букмекерские компании размещают много рекламы на пиратских сайтах, рассказал Forbes на правах анонимности топ‑менеджер одной из крупных беттинговых компаний. Большая часть рекламы на пиратских онлайн‑кинотеатрах – от игорного бизнеса.
Через четыре года Parimatch вырвалась из рекламного подполья в высшую лигу. «В 2015‑м мы впервые вышли с роликом на телик, – вспоминает Измайлов, – именно в этот момент я понял, что у нас получилось». В период роста EBITDA Parimatch достигла рекорда– $10 млн в год, говорит Портнов. С тех пор, по его словам, компания растет на 50–60% ежегодно.
Катерина Белорусская, владелица Parimatch Фото Александр Чекменев
Некоторые эксперименты обошлись компании в десятки миллионов долларов убытков. «В потенциале мы потеряли даже сотни миллионов, – рассказывает Портнов. – Это просто деньги, вложенные не туда».
Например, $10 млн Parimatch потратила на команду айтишников для R&D‑центра BETLAB, который не взлетел. Суть разработки – универсальный букмекерский софт, который можно продавать другим букмекерским компаниям. «Мы начали делать продукт, который опережал Parimatch», – рассказывает Портнов. Проект закрыли в 2016‑м, а большую команду айтишников перевели в Parimatch. «Мы пытались создать продукт для всех, не имея экспертизы в разработке такого продукта для себя»,– объясняет причину неудачи Белорусская.
Желание Портнова подтянуть IT‑составляющую Parimatch тоже связано с маркетингом. «У нас было такое корыто в IT, что если бы даже нам налили много трафика, он бы просто пролился мимо», – объясняет он. По словам Портнова, у компании были периоды, когда она не могла нормально принимать деньги через платежные системы.
Успешная перестройка Parimatch породила новую проблему. Семья Швиндлермана хотела получать дивиденды, а Портнов планировал реинвестировать прибыль в развитие. «Хотел побыстрее вложить все деньги и захватить мир, – вспоминает он. – Я был безумец, семья – нет». Чтобы выйти из тупика, владельцы решили продать компанию.
В 2017 году Parimatch почти продали то ли за €200 млн, то ли за €300 млн, говорит Катерина Белорусская. «Была финальная стадия сделки, – говорит Портнов. – Все попрощались друг с другом: семья в одну сторону, я – в другую». Покупатель – британская GVC Holdings (с декабря 2020‑го – Entain) с капитализацией $13,5 млрд. «За пару недель до сделки во всех офисах – 200 ментов. Два месяца преследований»,– вспоминает Портнов.
Сделка сорвалась, но он не особо удивляется совпадению. «Сколько мы существовали, столько нас давили органы,– говорит Портнов.– Раз в год – мероприятие, раз в три года – серьезное мероприятие».
Нет худа без добра: давление правоохранителей снова сблизила Портнова с семьей Швиндлермана.
Жатва. Взрывной рост 2018–2021
В ходе президентских выборов 2019‑го Parimatch принимала ставки на победу кандидатов во втором туре. «Мы увидели по ставкам, кто победит и с каким результатом, – рассказывает Портнов. – Все совпало». Для Parimatch победа Владимира Зеленского имела огромное значение. 14 июля 2020 года, после более 10 лет запрета, Верховная Рада приняла закон о легализации игорного бизнеса в Украине.
Parimatch первой получила букмекерскую лицензию стоимостью 108 млн грн в год. Портнов не просто так считает свою компанию «локомотивом легализации». Особую роль в процессе сыграл главный юрист Parimatch Максим Ляшко, 40, который присоединился к команде Портнова в 2016‑м. Ляшко с его юристами активно участвовал в рабочих группах по подготовке законопроекта. «Всеми силами толкали проект»,– говорит он. В 2021‑м Портнов уступил ему позицию СЕО.
Инфографика Леонид Лукашенко
Parimatch утверждает, что двигается в сторону «ответственной игры». «Не хотим зарабатывать на нищих», – говорит Портнов. У этой идеи простое коммерческое обоснование. Ожидаемая продолжительность игровой жизни (lifespan) среднестатистического клиента Parimatch – 14 месяцев. У более примитивных конкурентов, например, онлайн‑казино, всего два месяца, поясняет Портнов.
«Раньше мы считали своим клиентом условного водителя маршрутки, – рассказывает Белорусская. – Но это не так». Клиент Parimatch, которого в компании называют «Миша», – молодой семейный материалист с доходом от $1000. Он социально активен, любит спорт и хочет отвлечься от бытовухи. Делать ставки – часть его образа жизни.
Parimatch старается глубже проникнуть во все точки, где бывает его клиент: барбершопы, спортивные залы, ивент‑холлы. В 2019‑м компания запустила PM Hall – одновременно ресторан, место спортивных трансляций, караоке и музей легенд спорта.
Что думают о Parimatch конкуренты? «У них большие маркетинговые бюджеты и очень агрессивный подход, – говорит бывший креативный директор Favbet Борис Цомая. – Если они заходят в какой‑то канал, то заполняют собой все и другим там уже делать нечего». У Parimatch хорошая корпоративная культура, и они ценят людей, рассказывает бывший топ‑менеджер крупной беттинговой компании.
У Портнова свои метафоры для конкурентов. Favbet он сравнивает с сетями АТБ и «Фора». «Эти супермаркеты популярны, но мы туда не ходим»,– говорит он.
Стойкую ассоциацию международного маскулинного бренда Parimatch создавала через популярных амбассадоров. В 2019 году привлекли легенду бокса Майка Тайсона и одного из лучших ММА‑бойцов Конора Макгрегора.
Конор Макгрегор, амбасадор Parimatch.
Майк Тайсон, амбасадор Parimatch.
Марсело Давид, амбасадор Parimatch.
Александр Шовковский, PariMate.
Майк Тайсон, амбасадор Parimatch.
Такое позиционирование связано с предпочтениями Портнова, который сам серьезно занимался единоборствами, говорит СМО компании Ляшенко. «Когда я впервые увидела новый дизайн, то сказала: «Это ужас», – вспоминает Белорусская. – Но сейчас нравится».
Parimatch – уже сам лакомый клиент. «Тратим на маркетинг не меньше $60 млн в год на все рынки», – говорил Портнов в интервью YouTube‑каналу «Точка G» в конце 2019‑го. В компании подтвердили Forbes актуальность этих данных. Чтобы переваривать такие бюджеты, PM построила маркетинговую команду на 350 человек.
Для работы на международных рынках, по словам Ляшенко, нанимают иностранных маркетологов. В 2020 году Parimatch сместила фокус с амбассадоров в сторону спонсорства и киберспорта. Компания сотрудничает с футбольными клубами «Челси», «Ювентус», «Лестер» и «Эвертон».
Именитые клубы проводят своеобразный кастинг: важна узнаваемость и репутация партнера. У Ляшенко есть команда менеджеров, которые крутятся в элитной спортивной тусовке, формируют связи и позитивный имидж Parimatch среди «нужных людей».
Parimatch зарабатывает не только на ставках. По словам Измайлова, в 2018– 2019 годах в структуре дохода компании ставки занимали 85%. Остальное – Live Casino, игровые автоматы онлайн, ставки на виртуальные матчи и другое.
Новые рынки Parimatch осваивает не только своими усилиями. Компания работает по франшизе или продает право на использование бренда. «При выходе на новый рынок мы готовы потратить $2 млн на эксперименты, – говорит Белорусская, которая отвечает за экспансию. – Пусть спалим, зато попробуем».
Parimatch присутствует более чем в 20 странах. «Мы не успеваем сами обойти весь мир, нужен локальный партнер, который будет нас там толкать», – рассказывает Портнов. Финансовые условия по франшизе – $20 млн на два года, 20% роялти. Есть и нефинансовые: отсутствие криминальных связей и сомнительного капитала, понимание букмекерки и устройства онлайн‑бизнеса. «Просто космонавт с деньгами нам не подходит», – говорит Портнов.
СКОЛЬКО СТОИТ PARIMATCH
Общая оценка компании: $550 млн
Forbes оценивает группу Parimatch как совокупность стоимости трех сегментов бизнеса:
1) компании, работающие под локальными лицензиями;
2) доход от франчайзи (плата за использование торговой марки и программного обеспечения);
3) доход от компаний-партнеров (плата за использование торговой марки, в некоторых случаях – участие в капитале компаний).
Ключевые данные и гипотезы, использованные для оценки:
а) около 96% от годовой суммы ставок компании уходит на выплаты игрокам, чистая игровая выручка составляет порядка $400 млн;
б) из общей выручки 60% приходится на сегмент 1, 30% – на сегмент 2 и 10% – на сегмент 3;
в) рыночный мультипликатор EBITDA в зависимости от географических особенностей и сегмента находится в диапазоне от 4 до 8;
г) чистая рентабельность бизнеса – 20%;
д) в оценке учтен дисконт для непубличных компаний в размере 20%.
Общая оценка компании: $550 млн
Оценка стоимости доли Катерины Белорусской: $430 млн
Объем мирового рынка беттинга, по оценке исследовательской компании Technavio, в 2021–2025 годах будет расти на 10% ежегодно и достигнет $106 млрд. Parimatch хочет присутствовать минимум в 40 странах. Но только не в США, отмечает Портнов. «Украинских представителей игорного бизнеса в Америке никто не ждет», – добавляет он.
Для такой амбиции Parimatch придется еще больше ускорить диджитализацию. «У нас мощная инженерная команда, но все равно 51% – маркетинг, 49% – tech, – говорит Портнов. – Нужно быстрее стать tech‑компанией». Белорусская дает PM два года, чтобы достичь этой цели.
Ответственный за tech‑скачок в Parimatch – Григорий Бакунов, 44. Бывший топ‑менеджер российского «Яндекса» пришел в 2019 году с большой амбицией – не уступать мировому лидеру рынка Bet365 с выручкой €3,5 млрд. Одно из нововведений Бакунова – связки из двух менеджеров во всех ключевых узлах по принципу «один отвечает за бизнес, второй – за технологию».
В Parimatch работает чуть более 1000 айтишников, они строят продукт, который просто кастомизировать под разные регионы. «Это чем‑то похоже на конструктор»,– объясняет Бакунов. СТО дал своим айтишникам больше свободы и разрешил ошибаться.
В 2021 году за Parimatch отвечают два СЕО – Роман Сиротян, 33, и Максим Ляшко. Почему двое? Так быстрее принимаются решения: Ляшко отвечает за коммуникации, юристов и финансы, а Сиротян – за продукт и маркетинг. Совместная сфера – HR. «Даю им ровно год, чтобы люди забыли про меня, – говорит Портнов. – Игорка как бизнес меня уже не драйвит». С 2021 года он возглавляет наблюдательный совет компании.
Бывшие младореформаторы тем временем нашли новые смыслы – благотворительность. Белорусская развивает Parimatch Foundation, созданный в 2019‑м. Портнов, по его словам, видит себя «DHL‑логистом». «Деньги мне нужны не для себя,– объясняет он.– Моя роль: взял деньги с большого бизнеса – передал в благие дела».
За 10 лет, по мнению Портнова и Белорусской, они построили компанию стоимостью больше миллиарда долларов. Оценка Forbes более консервативна – чуть более полумиллиарда.
Совладельцы компании до сих пор не видят своей жизни без нее. «Я долго думала, но не знаю, чем буду заниматься без Parimatch»,– говорит Белорусская. «Мне уютно, это второй дом»,– отвечает Портнов, сидя в новом офисе PM, который занимает три этажа киевского бизнес‑центра Summit возле Верховной Рады.
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
