Травень 2011‑го. Головний офіс букмекерської компанії Parimatch у «трьошці» на Лівому березі Києва. Директор із маркетингу і диджитал Сергій Портнов роздратований. Компанія у кепському стані, EBITDA – мінус $2 млн. «Суть ігорки чудово передає Лас‑Вегас, – іронізує Портнов.– Назовні світить яскравіше, ніж усередині». Професійний покерист, який захоплюється тайським боксом, Портнов не звик здаватися. Його ідея – перетворити Parimatch на велику міжнародну компанію.
10 років по тому. Бізнес Parimatch (PM) переїхав в інтернет, а головний офіс – на Кіпр. У компанії – 2176 працівників. Бренд присутній у Великій Британії, Індії, Бразилії, Танзанії, Казахстані та ще у 20 країнах.
Виторг Parimatch у 2020 році досяг, за оцінкою Forbes, $400 млн, вартість компанії – близько $550 млн. За такої оцінки основна власниця бізнесу Катерина Білоруська, 31, може увійти до списку 100 найбагатших українців зі статками $430 млн. Як їм із Портновим це вдалося?
Початок. 1994–2011
У травні 2011‑го у Parimatch працювало 700 букмекерських кас у Росії, Білорусі, Грузії, Молдові. За два роки до цього довелося закрити 200 точок в Україні через заборону грального бізнесу. Але ринок і так змінювався: клієнти молодшали та поступово перетікали онлайн. Parimatch не був готовий до такого повороту. «Навіть думали закриватися, – згадує Портнов, 33. – У вебі ми були представлені суто номінально».
Для засновника компанії Едуарда Швіндлєрмана, 68, та його команди інтернет був закритою книгою. «Тато досі не дуже розуміє, як відправляти есемески», – розповідає його донька Катерина Білоруська. Він не надто розуміється на бізнесі, каже Портнов. «Але в нього хороша інтуїція – бачить людей наскрізь», – одразу уточнює він.
Швіндлєрман із дружиною Тетяною Білоруською заснували Parimatch у 1994‑му. Перший офіс був у напівпідвалі біля стадіону «Динамо». «Я була зовсім маленькою, але пам’ятаю, як мама приймала ставки на касі й в усьому допомагала батькові»,– згадує Катерина. Серйозної конкуренції серед українських букмекерів на той час не було, великі гравці з’явилися лише у 2000‑х, зазначає видавець журналу «Азарт» Ігор Романюк. На беттінг припадало щонайбільше 4% грального ринку. Домінували лотереї, ігрові автомати та казино. Звідки назва Parimatch? «Фактично це «парі на спортивний матч», – пояснює Білоруська.
Хоча б якісь деталі про засновника Parimatch Forbes змогла розповісти лише дочка. «Тато – людина старої формації, – каже вона. – І завжди віддає борги». Якось узимку він програв $300 і поїхав крізь негоду та ожеледицю до букмекерської контори, щоб повернути борг. Діставшись букмекера, «поцілував замок» – контора закрилася на ремонт. Швіндлєрман вирішив заснувати компанію, яка не створюватиме клієнтам таких труднощів. На той момент йому належала невелика крамниця, в якій «продавалося все», згадує Білоруська. Детальніше про стартовий капітал засновника Parimatch ніхто розповідати не погодився.
Едуард Швіндлерман, засновник Parimatch.
Швіндлєрман не любить світитися. Він відмовився від розмови із Forbes та не відповів на запитання, які йому передала донька. Люди з грального ринку бояться говорити про нього, а тим паче під запис. «Він дуже закритий навіть для тусовки, – розповіли Forbes на умовах анонімності три впливові джерела з грального ринку. – І небезпечний». В інтернеті є лише кілька фото з однієї пресконференції Швіндлєрмана шість років тому. Перша сторінка Google за запитом його імені видає переважно негативні статті на сайтах, які використовують для інформаційних атак.
Центром букмекерства у столиці вважався Київський іподром. «Усе було побудовано на парі та спорах, – згадує Романюк. – Облік гри вівся у спеціальних зошитах, системно у цей бізнес ішли одиниці. Їх вважали інтелектуальною елітою чи божевільними». Щоб у ті часи заробити на беттінгу, за словами Романюка, треба було мати розум. Для модних тоді одноруких бандитів це було необов’язково. «Зараз в ігорці все вирішують автоматизовані алгоритми. Тоді все рахували вручну», – додає Портнов.
«Parimatch заснував математик, і він легко зібрав команду математиків», – говорить Білоруська. Щоправда, точно пригадати, де навчався батько, не змогла, сказавши «щось типу зварювання в космосі». Обов’язки СТО тоді на себе взяв Олександр Борисенко. Саме він написав мовою Delphi першу платформу для розрахунку коефіцієнтів Betmanager. «Її можна було порівняти із «Запорожцем», – каже Портнов. – Але творцеві треба пам’ятник поставити». На «Запорожці» Борисенка Parimatch доїхав до 2018 року. У 2021‑му він залишив компанію.
Катерина Білоруська успадкувала компанію, але не захоплення батька. «Я не гравець, а підприємець», – каже вона. Закінчивши Інститут журналістики КНУ імені Шевченка, Білоруська у 21 рік прийшла в компанію просто спробувати себе. У 2014– 2016 роках батьки вже передавали Parimatch їй у володіння. Катерина ніяковіє, коли запитують про її досягнення в компанії. «Вона дуже скромна»,– кажуть на умовах анонімності кілька колишніх співробітників Parimatch.
Портнова Швіндлєрман ввів у бізнес того ж 2011 року. Засновник товаришував із його батьком – Юрієм, професійним гравцем у карти. У 2005‑му Швіндлєрман оплатив Портнову освіту в Англії: той навчався грального бізнесу в Салфордському університеті. Звідки така щедрість? «Не було договору, що я повертаюся до Parimatch,– каже Портнов.– Але історія з вирощуванням має місце».
Після повернення в Україну у них відбулася розмова. «Мені цей бізнес уже не надто цікавий. Робіть що хочете», – згадує слова засновника Parimatch Портнов. Донька Швіндлєрмана підтверджує: батько теж не змушував її працювати у компанії. Нині Портнов – другий за розміром частки акціонер у компанії. Білоруська має контрольну частку.
Стартап. 2011–2017
Прихід Портнова та Білоруської став початком переродження Parimatch. «Ми будували хмарочос на старому фундаменті», – розповідає Портнов. Швіндлєрман зі старту зміцнив фундамент, вклавши $500 000. Далі зростали на свої, постійно реінвестуючи, стверджує Портнов.
Parimatch 1.0 думав так: ритейл – усе, інтернет – сяк‑так. «Коли ми зайшли в компанію, диджитал уже був, але кульгавий та їхав як корито», – каже Портнов. Це була платформа для пунктів прийому ставок та сайт із простенькою функціональністю: відкрити рахунок, розмістити ставку та вивести гроші через три дні.
У 2011 році Parimatch отримала міжнародну ліцензію для роботи онлайн на карибському острові Кюрасао. Фізичних точок в Україні компанія вже не тримала, а така ліцензія дозволяла розвивати диджитал. «Коли вибивав перші $1000 на рекламу, мені казали: «Нащо це потрібно?» – згадує Портнов.
Ветеранам Parimatch у 2011‑му було за 50. Новачки, які ледве розміняли третій десяток, не були для них авторитетом. «Між колективами був величезний generation gap», – згадує Портнов.
Функції CEO Портнову, за його словами, передавали чотири роки «частинами». Посаду він отримав у 2014‑му, а всю повноту влади лише у 2015‑му. «Тоді ми відразу прискорилися, нічого нас більше не зупиняло», – каже він.
Сергій Портнов, Parimatch. Фото Олександр Чекменьов
Білоруській, головній союзниці Портнова, теж довелося долати недовіру. «Каті знадобилося років п’ять‑шість, аби її почали сприймати повноправною власницею», – зазначає він. Донька Швіндлєрмана розбиралася з фізичною мережею. Точки втрачали прибутковість, утримувати їх було дорого і складно. Каси почали поступово закривати. Нині від більш як 700 точок у Parimatch залишилося лише 40, усі – на території Таджикистану.
Катерина Білоруська, за словами Портнова, була мостом між батьком та компанією. «Наглядач, або адвокат. Але вона вірила у бізнес», – додає він.
Втративши надію достукатися до ветеранів, Портнов та Білоруська сфокусувалися на створенні паралельної команди з акцентом на диджитал. «Це був період «гаражного стартапу», – каже він. – Ніхто не розумів, що ми там робимо».
У 2012‑му Портнов переманив з KPMG 25‑річного фінансиста Микиту Ізмайлова. Той підхопив і юридичну частину також. Ізмайлов найняв банкіра‑початківця Івана Ляшенка – згодом він стане СМО Parimatch Tech.
Перші чотири роки молода команда Parimatch витратила на шліфування продукту. Період кінця нульових – початку десятих Портнов визначає як «маркетингову гонку». Якщо тоді середня вартість онлайн‑залучення одного гравця до ставок становила $10–15, то у 2021‑му цінник, за словами Ізмайлова, зріс до $45–50. «Нам пощастило, що вчасно зайшли в онлайн‑маркетинг», – каже Портнов.
Набирати швидкість у рекламних перегонах заважала відсутність нормальних трас. Традиційні майданчики ігнорували гральний бізнес. У Parimatch знайшли вихід, розміщуючись на спортивних, піратських та порносайтах.
«Пірати – так,– розповідав Портнов в інтерв’ю FEDORIV VLOG. – Інші тоді гидували».
За даними спеціального звіту 301, який складає Офіс торгового представника США, Україна стабільно потрапляє до топ‑10 піратських країн. Дев’ятий найпопулярніший сайт України, за даними аналітичного сервісу SimilarWeb, – піратський онлайн‑кінотеатр. Усі букмекерські компанії розміщують багато реклами на піратських сайтах, розповів топменеджер однієї з найбільших українських беттінгових компаній. Більшість реклами на піратських онлайн‑кінотеатрах – від грального бізнесу.
За чотири роки Parimatch вирвалася з рекламного підпілля до вищої ліги. «У 2015‑му ми вперше запустили ролик по телеку, – згадує Ізмайлов, – саме цієї миті я зрозумів, що в нас вийшло». У період зростання EBITDA Parimatch досягла рекорду – $10 млн на рік, каже Портнов. З того часу, за його словами, компанія зростає на 50–60% на рік.
Катерина Білоруська, власниця Parimatch. Фото Олександр Чекменьов
Деякі експерименти Портнова та Білоруської обійшлися компанії у десятки мільйонів доларів збитків. «У потенціалі ми втратили навіть сотні мільйонів, – розповідає Портнов. – Це просто гроші, вкладені не туди».
Наприклад, $10 млн Parimatch витратила на команду айтішників для R&D‑центру BETLAB, який не злетів. Суть розробки – універсальний букмекерський софт, який можна продавати іншим букмекерським компаніям. «Із BETLAB ми почали робити продукт, який випереджав Parimatch»,– розповідає Портнов. Проєкт закрили 2016‑го, а переважну більшість команди айтішників перевели до Parimatch. «Ми намагалися створити продукт для всіх, не маючи експертизи у розробці такого продукту для себе», – пояснює причину невдачі Білоруська.
Бажання Портнова підтягнути IT‑складову Parimatch теж пов’язане з маркетингом. «У нас було таке корито в IT, що якби навіть нам налили багато трафіку, він би просто вилився через вінця», – пояснює він. За словами Портнова, у компанії були періоди, коли вона навіть не могла нормально приймати гроші через платіжні системи.
Успішна перебудова Parimatch від Портнова та Білоруської породила нову проблему. Сім’я Швіндлєрмана хотіла отримувати дивіденди, а Портнов прагнув реінвестувати прибуток у розвиток. «Хотів якнайшвидше вкласти всі гроші та захопити світ, – згадує він. – Я був безумцем, сім’я – ні». Щоб вийти з глухого кута, власники вирішили продати компанію.
У 2017 році Parimatch майже продали чи то за €200 млн, чи то за €300 млн, каже Білоруська. «Була фінальна стадія угоди, – каже Портнов. – Усі попрощалися один з одним: сім’я в один бік, я – в інший».
Покупець – британська GVC Holdings (з грудня 2020‑го – Entain) із капіталізацією $13,5 млрд.
«За кілька тижнів перед угодою у всіх офісах – 200 ментів. Два місяці переслідувань», – згадує Портнов. Угода зірвалася, але він не надто дивується збігу. «Скільки ми існували, стільки нас душили органи, – каже Портнов. – Раз на рік – захід, раз на три роки – серйозний захід».
Нема лиха без добра: тиск знову об’єднав Портнова з основними власниками.
Жнива. Вибухове зростання 2018–2021
Під час президентських виборів 2019‑го Parimatch приймала ставки на перемогу кандидатів у другому турі. «Ми побачили за ставками людей, хто переможе і з яким результатом, – розповідає Портнов. – Усе збіглося». Для Parimatch перемога Володимира Зеленського мала вирішальне значення. 14 липня 2020 року, після більш ніж 10 років заборони, Верховна Рада ухвалила закон про легалізацію грального бізнесу в Україні.
Parimatch першою отримала букмекерську ліцензію вартістю 108 млн грн на рік. Портнов не просто так вважає свою компанію «локомотивом легалізації». Особливу роль у процесі відіграв головний юрист Parimatch Максим Ляшко, 40, який приєднався до команди Портнова у 2016‑му. Ляшко з його юристами активно пішли до робочих груп із підготовки законопроєкту. «Щосили штовхали проєкт»,– каже він. 2021‑го Портнов поступився йому позицією СЕО.
Інфографіка Леонід Лукашенко
Parimatch каже, що рухається у бік «відповідальної гри». «Не хочемо заробляти на жебраках», – каже Портнов. Ця ідея, звісно, має комерційне обґрунтування. Очікувана тривалість ігрового життя (lifespan) середньостатистичного клієнта Parimatch – 14 місяців. У примітивніших конкурентів, таких як онлайн‑казино, лише два місяці, пояснює Портнов.
«Раніше ми вважали своїм клієнтом умовного водія маршрутки, – розповідає Білоруська. – Але це не так». Клієнт Parimatch, якого вони називають «Міша»,– матеріаліст, молодий сімейний чоловік, що відбувся, з доходом від $1000, соціально активний, любить спорт і хоче відволіктися від буденності. Робити ставки– частина його lifestyle.
Parimatch намагається глибше проникнути в усі точки, де буває його клієнт: барбершопи, спортивні зали, івент‑холи. У 2019‑му компанія запустила PM Hall – одночасно ресторан, місце спортивних трансляцій, караоке та музей легенд спорту.
Що думають про Parimatch конкуренти? «У них великі маркетингові бюджети та дуже агресивний підхід,– каже колишній креативний директор Favbet Борис Цомая. – Якщо вони заходять у якийсь канал, то заповнюють собою все й іншим там уже робити нічого». Parimatch має хорошу корпоративну культуру, компанія цінує людей, розповідає колишній топменеджер великої беттінгової компанії.
Портнов має свої метафори для конкурентів. Favbet він порівнює з мережами АТБ та «Фора». «Ці супермаркети популярні, але ми туди не ходимо», – каже він.
Стійку асоціацію міжнародного маскулінного бренда Parimatch створювала через популярних амбасадорів. У 2019 році залучили легенду боксу Майка Тайсона та одного з найкращих ММА‑бійців Конора Макгрегора.
Конор Макгрегор, амбасадор Parimatch.
Майк Тайсон, амбасадор Parimatch.
Марсело Давид, амбасадор Parimatch.
Олександр Шовковський, PariMate.
Майк Тайсон, амбасадор Parimatch.
Таке позиціювання пов’язане з уподобаннями Портнова, який сам серйозно займався єдиноборствами, каже СМО компанії Ляшенко. «Коли я вперше побачила нові дизайни, то сказала: «Це жах»,– згадує Білоруська.– Але зараз подобається».
Parimatch – уже сам ласий клієнт. «Витрачаємо на маркетинг не менш як $60 млн на рік на всі ринки», – говорив Портнов в інтерв’ю YouTube‑каналу «Точка G» наприкінці 2019‑го. У компанії підтвердили актуальність цих даних. Щоб перетравлювати такі бюджети, PM побудувала свою маркетингову команду з 350 осіб. Для роботи на міжнародних ринках, за словами Ляшенка, наймають іноземних маркетологів.
У 2020 році Parimatch змістила фокус із амбасадорів у бік спонсорства та кіберспорту. Компанія співпрацює з футбольними клубами «Челсі», «Ювентус», «Лестер» та «Евертон».
Імениті клуби проводять своєрідний кастинг: важливі впізнаваність та репутація партнера. Ляшенко має команду менеджерів, які крутяться в елітній спортивній тусовці, формують зв’язки та позитивний імідж Parimatch серед «потрібних людей».
Parimatch заробляє не лише на ставках. За словами Ізмайлова, у 2018– 2019 роках у структурі доходу компанії ставки займали 85%. Решта – Live Casino, гральні автомати онлайн, ставки на віртуальні матчі та інше.
Нові ринки Parimatch освоює не лише власними зусиллями – компанія працює за франшизою або продає право на використання бренда. «Під час виходу на новий ринок ми готові витратити $2 млн на експерименти, – каже Білоруська, яка відповідає за експансію.– Нехай спалимо, але спробуємо».
Parimatch є більше ніж у 20 країнах. «Ми не встигаємо самі обійти весь світ, потрібен локальний партнер, хто нас там штовхатиме», – розповідає Портнов. Фінансові умови щодо франшизи– $20 млн на два роки, 20% роялті. Але є й нефінансові: відсутність кримінальних зв’язків та сумнівного капіталу, розуміння букмекерки та як влаштований онлайн‑бізнес. «Просто космонавт із грошима нам не підходить», – каже Портнов.
СКІЛЬКИ КОШТУЄ PARIMATCH
Загальна оцінка компанії: $550 млн
Forbes оцінює групу Parimatch як сукупність вартості трьох сегментів бізнесу:
1) компанії, що працюють під локальними ліцензіями;
2) дохід від франчайзі (плата за використання торгової марки та програмного забезпечення);
3) дохід від компаній-партнерів (плата за використання торгової марки, у деяких випадках – участь у капіталі компаній).
Ключові дані та гіпотези, використані для оцінки:
а) близько 96% від річної суми ставок компанії йде на виплати гравцям, чистий ігровий виторг становить близько $400 млн;
б) із загального виторгу 60% припадає на сегмент 1, 30% – на сегмент 2 і 10% – на сегмент 3;
в) ринковий мультиплікатор EBITDA залежно від географічних особливостей та сегмента перебуває в діапазоні від 4 до 8;
г) чиста рентабельність бізнесу – 20%.
д) в оцінці враховано дисконт для непублічних компаній у розмірі 20%.
Загальна оцінка компанії: $550 млн
Оцінка вартості частки Катерини Білоруської: $430 млн
Обсяг світового ринку беттінгу, за оцінкою дослідницької компанії Technavio, у 2021–2025 роках буде зростати на 10% і досягне $106 млрд. «Хочемо бути хоча б у 40 країнах, окрім США, – зазначає Портнов. – Українських представників грального бізнесу в Америці ніхто не чекає».
Задля такої амбіції Parimatch доведеться ще дужче прискорити диджиталізацію. «У нас потужна інженерна команда, але все одно 51% – маркетинг, 49% – tech, – каже Портнов. – Потрібно якнайшвидше стати tech‑компанією». Білоруська дає PM два роки, аби вирівнятися.
Відповідальний за tech‑стрибок у Parimatch з 2019‑го – Григорій Бакунов, 44. Колишній топменеджер російського «Яндекса» прийшов з великою амбіцією – не поступатися світовому лідерові ринку Bet365 з річним виторгом €3,5 млрд. Одна з новацій Бакунова – зв’язки з двох менеджерів у всіх ключових вузлах за принципом «один відповідає за бізнес, другий – за tech».
У Parimatch працює трохи більше як 1000 айтішників, вони будують продукт, який просто кастомізувати під різні регіони. «Це чимось нагадує конструктор»,– пояснює Бакунов. СТО дав своїм айтішникам більше свободи і дозволив помилятися.
За Parimatch зразка 2021 року відповідають два СЕО – Роман Сиротян, 33, та Максим Ляшко. Чому двоє? Так швидше приймати рішення: Ляшко відповідає за комунікації, юристів та фінанси, а Сиротян – за продукт та маркетинг. Спільна сфера – HR. «Даю їм рівно рік, аби люди забули про мене, – каже Портнов. – Ігорка як бізнес мене вже не драйвить». З 2021 року він очолює наглядову раду компанії.
Самі ж колишні младореформатори тим часом знайшли нові смисли – благодійність. Білоруська розвиває Parimatch Foundation, створений у 2019‑му. Портнов, за його словами, бачить себе «DHL‑логістом». «Гроші мені потрібні вже не для себе,– пояснює він.– Моя роль: узяв гроші з великого бізнесу – передав у добрі справи».
За 10 років, на думку Портнова та Білоруської, вони побудували компанію вартістю понад мільярд доларів. Оцінка Forbes більш консервативна – трохи більше пів мільярда.
У будь‑якому разі обидва співвласники компанії досі не бачать свого життя без неї. «Я довго думала, але не знаю, чим займатимуся без Parimatch», – каже Білоруська. «Мені затишно, це друга домівка», – відповідає Портнов із нового офісу PM, який займає три поверхи київського бізнес‑центру Summit біля Верховної Ради.
Ви знайшли помилку чи неточність?
Залиште відгук для редакції. Ми врахуємо ваші зауваження якнайшвидше.
