В котором часу не стоит назначать совещание в Хорватии? Почему поляки не любят слишком быструю доставку? Как произвести впечатление на встрече с американским партнером? Привычки, традиции и национальные особенности влияют на то, как строят бизнес люди в разных странах. Украинские предприниматели уже учатся с этим работать
Новый номер журнала Forbes
Этот материал из последнего номера Forbes. Приобрести его с бесплатной доставкой можно по этой ссылке. В журнале: 50 крупнейших экспортеров страны, восемь подробных кейсов удачной экспансии, год войны Зеленского, приключения Баффета в Украине, реанимация бизнеса Rozetka и все о ИИ-лихорадке.
Хорваты не любят участвовать во встречах, назначаемых на конец рабочего дня. Это лишь одна из неожиданностей, с которой столкнулись украинские специалисты хорватского офиса IT-компании ELEKS. Он открылся во второй половине 2021 года, и теперь там работает более 100 специалистов – хорватов и украинцев.
Поработав рука об руку с коллегами, украинцы пришли к главе хорватского офиса Марко Модрусана с неожиданным фидбеком: коллеги неохотно приходят на совещания вечером. Хорваты же удивлялись: «Нам назначают несрочные, когда после 17:00 – мы так обычно не делаем».
Украинские компании все активнее выходят на зарубежные рынки. Львовская Intellias только в 2022-м открыла офисы в Польше, Болгарии, Испании, Хорватии, Португалии, в феврале 2023-го объявила о выходе на рынок Индии и присматривается к Колумбии. Иногда отличия от обычных практик бросаются в глаза с первого дня.
В Индии важно страхование для всей семьи – не только для партнера, но и для родителей, а в Колумбии – для домашних питомцев. Полюбившаяся львовянам Summer Party в Колумбии лишена смысла – там всегда тепло. «Когда вы хотите, чтобы у нас было лето?» – в шутку спросила колумбийская команда у украинских коллег. «Это банальный пример, иллюстрирующий, как мы иногда не принимаем во внимание важные вещи», – рассказывает Оксана Черникова, отвечающая в Intellias за комфорт работников.
Американка Эрин Мейер изучает, как самые успешные менеджеры мира справляются с культурными отличиями команд. В 2014 году она опубликовала книгу «Культурная карта» о влиянии национальных особенностей на бизнес.
«Культурная карта. Преодоление невидимых границ глобального бизнеса»
Эрин Мейер (2014)
На книгу Мейер опирается в воркшопах команда Intellias. «В основном менеджеры не очень понимают, как локальная культура влияет на глобальные отношения», – пишет Мейер. Автор излагает набор инсайтов, как эффективно и деликатно построить взаимодействие между командами из разных стран.
«Культурная карта» помогает сориентировать команду Intellias в особенностях стран, где компания имеет офисы и клиентов. «В Индии культура более иерархическая, чем украинская, – говорит Черникова. – А культура общения в Колумбии более привычна к прямой коммуникации».
Культурные различия влияют не только на отношения с локальными командами, но и непосредственно на бизнес. Американские клиенты хотят видеть, что вы понимаете общество, говорит соучредитель креативного агентства banda Ярослав Сердюк. «Если человек пошутил на встрече и я не понял шутку, он не отдаст мне проект», – говорит он.
Для новичка каждая страна – terra incognita.
В бизнес-разговорах с японцами невежливо вспоминать, что вы заняты, пишет репортер Financial Times Дэвид Пиллинг в книге «Несокрушимая перед бедствием: Япония и искусство выживания». Собеседник может воспринять это как намек, что вы – более востребованный профессионал, чем он.
Деловые встречи в Китае начинаются и заканчиваются подарками, рассказывает директор компании SuperATV Сергей Моисеенко. Он живет и работает в Китае 17 лет. Его компания производит запчасти и аксессуары для внедорожников.
Любой бизнес – разговор человека с человеком. Все зависит от того, состоится ли между вами химия.
Ярослав Сердюк
Задача – выбрать презент, который передаст правильный месседж. В китайской культуре подарок может означать «больше не попадайся мне на глаза», предупреждает Моисеенко. «Могут умышленно подарить то, что вы не любите, или подарок низкой категории – дешевое печенье, а не брендовые конфеты, – объясняет он. – Это важно для китайцев».
Чем больше «родная» культура компании отличается от нового рынка, тем важнее исследовать ее, говорит Модрусан из ELEKS. Иначе компания будет страдать от культурного шока, а клиенты сочтут, что бизнес не выполнил домашнее задание.
«Большие страны, такие как США, Индия или Китай, в основном опираются на внутренний рынок, – говорит Николай Тимощук, отвечающий в Parimatch Tech за GR. – Это проявляется, в частности, в том, что без местного языка невозможно сделать ничего».
Карьера Тимощука практически обогнула земной шар. Он работал в ЕС, странах Ближнего Востока и США. Заходя на рынок Америки, Бразилии или Индии, важно понимать, что неписаные правила – менталитет, политические и культурные особенности – являются критическими, отмечает Тимощук.
Насколько необходимо погружение в культурные особенности, зависит от сферы бизнеса. Для креативщиков это едва ли не главный фактор, говорит Сердюк из banda. Иностранные проекты приносят его агентству 35% выручки.
«Любой бизнес – это разговор человека с человеком, – говорит он. – Все зависит от того, состоится ли между вами химия на первой встрече».
Изучим общий язык
«Любой бизнес – это разговор человека с человеком. Все зависит от того, состоится ли между вами химия на первой встрече» Фото Мария Шарлай с помощью ИИ MidJorney
В конце 2022 года команда Intellias размышляла, проводить ли в испанском офисе Рождество и в каком формате? Вопрос был сложнее, чем просто организовать вечеринку. Большинство специалистов в Испании – украинцы. Не учесть их пожелания невозможно. Однако и испанцы не должны чувствовать себя как в гостях. Праздник провели в формате ужина, акцентируя локальные традиции, чтобы приобщить к ним украинцев.
Культурные особенности – это спектр. Какие именно учитывать бизнесу? Чтобы добиться успеха за границей, стоит изучить праздники, традиции и привычки, говорит предприниматель Сергей Лесняк, последние 19 лет работающий с Китаем. «Маркетинговая стратегия в Китае строится вокруг лунного календаря, – говорит он. – Там есть свой праздник влюбленных, лунные и национальные праздники».
Для хорватов принципиален баланс работы и отдыха. Корпоративные мероприятия на выходных могут восприниматься как посягательство на свободное время специалистов, говорит директор ELEKS по управлению человеческим капиталом Денис Кощавцев. «В Украине с этим проблем не возникало – для семейных ивентов чаще выбирали уик-энд», – добавляет он.
Дома стартап Liki24.com работает круглосуточно и ежедневно. «Можешь заказать лекарства в воскресенье днем – и вечером его привезут, – говорит основатель компании Антон Авринский. – Или получить их через час с быстрой доставкой». Украинцы привыкли к супербыстроте.
Такой же сервис компания хотела запустить в Италии, Румынии и Польше. Но увидела: местным клиентам это не слишком нужно.
Когда Liki24.com стартовали в Польше, по выходным заказов не было. Позже они появились, но клиенты писали: «Это, наверное, ошибка – не везите мне в воскресенье, привезите в понедельник». «В Украине ожидают все сегодня. В Румынии окей завтра. В Италии абсолютно окей, чтобы это было через три дня», – говорит Авринский.
«Культурный код: гениальный способ понять, почему люди во всем мире живут и покупают так, как они это делают»
Клотер Рапай (2015)
Культурный код – то, что делает человека французом, американцем или украинцем, влияя на выборы в жизни. Антрополог Рапай помог Procter & Gamble и L’Oréal увеличить доходы на новых маркетах. «Советую прочесть эту книгу всем, кто запускает бизнес на «не родном» рынке», – говорит Сердюк из banda.
«В Украине работать овертайм – норма, – говорит Кощавцев из ELEKS. – Надо поехать в командировку на выходных – хорошо, если это поможет для результата. В Хорватии это лучше не предлагать. Украинцы трудолюбивы и требуют этого от всех, но это не всегда работает, соглашается Черникова из Intellias.
В день открытия «темной кухни» одесского оператора Smilefood в ОАЭ ждал сюрприз: не приехала почти половина поставщиков. «В Эмиратах нужно учитывать это, – говорит основатель Smilefood Александр Соколов. – Когда заключаете договор, внимательно прописывайте сроки». Компании пришлось отложить старт на месяц: производители пообещали подготовить упаковку в течение 10 дней и привезли ее на 27-й день.
В Румынии аптеки воспринимают как супермаркеты, где покупают не только медикаменты, но и здоровое питание, биодобавки и витамины, говорит Авринский. «Для украинцев аптека – это о лекарствах, – добавляет он. – Видим совсем другое распределение структуры заказов».
Игнорировать культуру – подвергаться провалу, говорит Сердюк из banda. «Продать даже идеальный продукт абстрактной группе людей – так же сложно, как рассмешить незнакомцев», – говорит он.
Сердюк до сих пор учится нюансам бизнес-культуры США. Недавно banda подписала контракт с калифорнийской Verkada, производящей системы безопасности для домов. Финальной точки в переговорах ждали почти три месяца.
Сердюк спросил у знакомого американца, норма ли это, и услышал, что контракты в США заключают по полгода. «Меня это драконило, а американец бы все понял», – говорит Сердюк.
Моисеенко на собственном опыте увидел, как это – быть посредником между американцами и китайцами. Возглавляемый им завод принадлежит компании из США. Все сотрудники – «локалы». «Мы пытались внедрить многие американские вещи в управление, но это косметические изменения, – говорит топ-менеджер. – Китайцы остаются китайцами».
Лидеры из США хотели построить культуру, в которой рабочие сами будут предлагать, как улучшить процессы. Не вышло. «Китайцы боятся инициативы: вдруг что-то пойдет не так и их обвинят?» – объясняет Моисеенко. Чтобы донести что-то наверх, китайская команда просит близкого лидера человека передать ему, что что-то не будет работать или существует проблема.
В китайской культуре негативный фидбек предоставляется косвенно, говорит Эрин Мейер. Китайцы будут молчать, если их ничего не устраивает, но параллельно будут искать другую работу, говорит Моисеенко. «Они приходят увольняться, когда приняли решение, – объясняет он. – Несколько раз пробовал отказать – ни разу не убедил».
Практическая культурология
Изображение сгенерировано ИИ Midjourney в соавторстве с Марией Шарлай
«Критерий истины – практика», – цитирует Авринский Карла Маркса. Для команды Liki24.com это означает, что только реальность может показать, как продукт приживется на рынке.
На подготовку к старту в Румынии и Италии компания потратила месяц-два. После этого Liki24.com запустили сервис и обнаружили партнерские аптеки. Клиент заходил на сайт, оформлял заказы и получал промокод на бесплатную доставку после запуска. Прибыль стартапа – информация о привычках и предпочтениях потребителя.
Благодаря тестированию оказалось, что в Румынии стандартом для рассылки есть электронная почта, а не мессенджеры. «В Украине почту практически не читают, в Румынии – наоборот, – рассказывает Авринский. – Мы даже думали, это какая ошибка». В этом ценность тестирования. Даже если бы фаундеру рассказали об этих факторах заранее, он не поверил бы без теста.
Как компании исследуют культуру, прежде чем нырнуть? Фундаментальный вопрос – отношение к войне в Украине, говорит Черникова из Intellias.
В 2022 году приоритетными странами для развития центров разработки ELEKS были Хорватия и Польша. «Видели больше культурных совпадений с этими странами, – объясняет Кощавцев. – Это несколько убирает барьер при входе». К такому выводу в компании пришли на основании инструмента Hofstede Insights, который определяет движущие силы в национальной культуре и позволяет сравнить разные национальности.
Книги, которые помогут предпринимателям понять «другого»
«Психология народов и масс», Гюстав Ле Бон (1895)
«Мы изучали эту книгу в университете, – говорит Сергей Моисеенко. – Она до сих пор очень полезна. Благодаря ей я выжил за границей». Французский антрополог Ле Бон описывает психологию толпы и источники возникновения идентичности нации.
Совпадение не значит тождество. Когда рекрутер ELEKS общается с поляком или хорватом, коммуникация разная. Для хорватов важно, что предлагает компания и какие у нее ценности. Поляку нужно показать перспективы личного и профессионального развития с компанией, говорит Кощавцев.
Ресторатор Дмитрий Борисов на своем опыте увидел, как важно адаптировать бизнес к вкусам рынка. В конце 2017 года его компания GastroFamily открыла ресторан в Варшаве. В 2020-м его закрыли. «Сейчас уже не страшно признаться, что мной руководили не бизнес-цели, а амбиции по развитию украинской культуры», – говорит ресторатор.
В настоящее время Борисов изучает потребителя более основательно. Его инструмент – интернет. «На открытых данных, в частности на Google Maps, смотрим, как двигается трафик, с какой стороны улицы ходят люди», – говорит Борисов.
Что он узнал о поляках на этот раз? По Борисову, их гастрокультура стоит на двух столбах: национальная кухня и привычка есть в заведениях.
Для понимания национальной культуры требуется проводник. «Местный специалист объяснит законодательные и бюрократические детали и будет давать советы по специфическим чертам рынка», – говорит Модрусан из хорватского офиса ELEKS.
Местная команда нужна, согласен Тимощук. Его совет – обязательно иметь на локации украинца. «Не надейтесь, что, зайдя в страну и наняв дорогого, важного «локала», вы решите проблему», – говорит он. Не стоит рассчитывать на то, что вместо лидера бизнеса с культурной спецификой страны будет разбираться ее представитель.
Следующий шаг – общение на месте. «Это лучшее исследование, которое можно себе позволить без бюджетов», – говорит Борисов.
«Я приехал в Шанхай с одними мыслями, но увидел, что все иначе», – вспоминает Лесняк. Он представлял Шаолинь, башни, мифологию, а нашел современные города, прагматических людей и культуру.
Похожим путем пошел Сердюк из banda. Для того чтобы не чувствовать себя в США как турист, ему понадобилось три года. «Никто не хочет подписывать солидный проект с туристом, – говорит он. – Это невозможно было почувствовать, не находясь здесь».
banda запускала в Америке украинский бренд питания для животных Optimeal. Инсайт кампании: животное – это не собственность, а партнер человека с богатым внутренним миром. Идея возникла после общения с десятками американцев. «Критически важно было, чтобы это мнение нам озвучили местные», – говорит Сердюк.
Лесняк – историк философии Востока. В 2015-м он перевел на украинский «Искусство войны» Сунь-цзы. По его мнению, глубокий интерес к культуре – серьезное конкурентное преимущество. «Когда говоришь с китайскими бизнесменами об их культуре, это устраняет препятствия в общении», – говорит он.
