Превращайте бизнес в театр. Как это поможет создать впечатления, за которые клиенты охотно заплатят

Что такое «экономика впечатлений»? Этот термин принадлежит Пайну и Гилмору. Экономика впечатлений – следующая экономика, которая следует за аграрной, промышленной и экономикой услуг, убеждены авторы. Предприятиям нужно создавать уникальные связи, чтобы завоевать расположение клиентов, а память сама становится продуктом – впечатлениями, которые также можно продавать.

Три основных вопроса современной экономики впечатлений по Пайну и Гилмору.

• Клиенты тратят на вас больше времени или меньше?
• Вам приходится привлекать внимание клиента интенсивной рекламой и скидками или ваше предложение само собой обеспечивает вам надежный спрос?
• Клиент платит вам деньги исключительно за предлагаемые товары и услуги или за впечатления, которые он получает?

Forbes публикует сокращенный и отредактированный отрывок из книги «Экономика впечатлений», вышедшей в издательстве Vivat в октябре 2021 года. В отрывке Пайн и Гилмор объясняют, как создаются впечатления и как сосчитать, сколько клиент готов платить за время, проведенное с вами.

Большинство компаний пытаются привлечь внимание имеющихся и потенциальных клиентов, применяя стандартные маркетинговые методы, такие как телевизионная реклама, билборды и поисковые запросы. Но современная экономика впечатлений выходит за пределы этих методов. Главный ее принцип – создать такие впечатления, которые побуждают человека прийти добровольно.

МОЩНЫЕ ВПЕЧАТЛЕНИЯ

Модель четырех сфер впечатлений, изложенная в главе 2, помогает понять, как привлечь внимание клиента. Она объединяет два измерения любого впечатления: ось между принятием и погружением (эти понятия описывают связь клиента с впечатлением) и ось между пассивным и активным участием. В итоге эти два измерения определяют четыре сферы ценности впечатлений: развлекательную, познавательную, эскапистскую и эстетическую.

Все эти аспекты в большей или меньшей степени присущи любому впечатлению. Однако наиболее мощны те впечатления, которые попали в пересечение этих четырех сфер, вобрав элементы каждой.

Но для создания мощного впечатления недостаточно просто смешать четыре упомянутых сферы. Развлекательный, познавательный, эскапистский и эстетический элементы должны быть гармонично и последовательно соединены в единое целое.

ЦЕЛОСТНЫЕ ВПЕЧАТЛЕНИЯ

Чтобы создать привлекательные впечатления, которые будут гарантировать вам внимание клиента, нужно придерживаться пяти основных принципов:

• выберите тему впечатлений;
• гармонизируйте впечатления с положительными сигналами;
• устраните отрицательные сигналы;
• используйте разные способы фиксации воспоминаний;
• привлекайте все пять чувств.

Мы сформулировали эти шаги на основании работы со многими проектами, которые можно считать образцами правильного применения экономики впечатлений, а затем убедились в их эффективности при работе с сотнями компаний.

Но всеобъемлющее распространение цифровых технологий и социальных сетей дарит нам возможность усилить впечатления цифровыми элементами и диктует новые коррективы, которые необходимо учитывать. Нужно искусно владеть этими методами, чтобы гармонизировать положительные внешние и поведенческие сигналы и устранить отрицательные. Снимки, видеоклипы и сообщения в социальных сетях могут усилить впечатления, но только в том случае, если применять их творчески и последовательно.

Физические способы сохранения воспоминаний остаются ключевыми, ведь они значительно эффективнее цифровых, но сегодня компании должны учитывать желание большинства посетителей делиться сообщениями и снимками в социальных сетях и в соответствии с этим планировать впечатления. Итак, не забывайте о разных способах фиксации воспоминаний – как физических, так и цифровых.

Само слово «впечатление» указывает на то, что задействованы органы чувств. И здесь тоже нужно учитывать цифровые технологии. Зрение и слух можно привлекать как физическими, так и цифровыми методами, а новые тактильные технологии добавляют к этому перечню прикосновение. И хотя «оцифровать» вкус и запах тоже возможно, эти методы еще не скоро станут частью обыденной виртуальной жизни. Но мы можем разбудить их – организовать визуальные и звуковые сигналы таким образом, чтобы они напоминали о разных вкусах и ароматах в режиме онлайн (и даже офлайн). Поэтому пятый принцип можно перефразировать как привлечение или пробуждение всех пяти ощущений.

Как же, учитывая эти основные принципы, объединить впечатления одной темой, чтобы надежно удержать внимание клиента?

ЛИЧНЫЕ ВПЕЧАТЛЕНИЯ

Отладка личной связи с клиентом – это ДНК экономики впечатлений. Впервые мы поняли это, работая с идеей массовой кастомизации. Эта бизнес-модель направлена на эффективное удовлетворение индивидуальных потребностей потребителя, т.е. мы стараемся дать ему или ей именно то, что он или она хочет по приемлемой цене. Кастомизация товара автоматически превращает его в услугу, а кастомизация услуги превращает его во впечатление. Позаботьтесь об услуге, которая будет идеально удовлетворять потребности конкретного клиента – каждый получит именно то, что он хочет, – и вы создадите для него личное «ого!», а взаимодействие с вашей компанией он запомнит надолго.

Модульность, то есть создание предложения по отдельным элементам, которые, как в конструкторах LEGO, будут совмещены по-разному для отдельных клиентов – ключ к эффективной кастомизации с широким объемом и низкой ценой. Интересно, что цифровая трансформация сама по себе является разновидностью модульности – даже лучше, чем секционная модульность LEGO – поскольку все, что можно перевести в цифровой формат, можно кастомизировать. Как только предложение переходит в измерение единиц и нулей, единицу можно превратить в ноль или наоборот, бесплатно, легко и почти незаметно.

Одна из компаний, которая предлагает кастомизированные впечатления – это Carnival Corporation со своей программой Ocean Medallion (т.е. «Океанский медальон»). Сначала программа была доступна только на некоторых кораблях дочернего предприятия Princess Cruises, а теперь распространяется более чем на сотни других судов девяти брендов, принадлежащих компании. Начинается программа еще задолго до круиза. Клиенты загружают все необходимые документы и сообщают о своих пожеланиях, что придает им статус «круизной готовности». Тогда компания посылает им крошечные устройства, которые называются «океанские медальоны». Так удается избежать длинных очередей при посадке на корабль: пассажиры просто поднимаются на борт, где члены экипажа подтверждают их статус «круизной готовности», считывая с помощью планшетов имена и фотографии с «медальонов».

«Медальон» также является ключом к двери каюты (к слову, комната «приветствует» каждого пассажира лично) и позволяет платить за все товары и услуги на корабле, поэтому вам не нужно носить с собой наличные, кредитки и документы. Приложение Ocean Compass, которое можно установить на смартфон или планшет (он также подключен к телевизорам в каютах и к мониторам на корабле), «следит» за пассажирами и собирает информацию об их различных мелких предпочтениях, анализируя то, как человек проводит время на борту. На основании этого формируются личные предложения для отдельных пассажиров, а также для членов их семей или других близких (например, для гостей на свадьбе или для компании, которая празднует встречу выпускников). Это обеспечивает эффективную массовую кастомизацию впечатлений.

ЗАХВАТЫВАЮЩИЕ ВПЕЧАТЛЕНИЯ

Первое издание «Экономики впечатлений» вышло с подзаголовком: «Работа – это театр, а всякий бизнес – сцена». Это не метафора. Это модель. Когда компания планирует впечатления своих клиентов, работа и есть театр. Тогда работники оказываются на сцене и должны действовать по сценарию. Такая театральная структура позволяет надежно увлечь и удержать внимание клиента в течение того времени, которое он проведет с компанией.

Существует модель драматической структуры, известная в театральных кругах как пирамида Фрейтага в честь немецкого теоретика драмы Гюстава Фрейтага. На ней показаны семь фаз, которые можно использовать в любом бизнесе для создания захватывающего впечатления: экспозиция, завязка, развитие действия, кризис, кульминация, убывание, развязка. Удержать наше внимание может только такой спектакль, действие которого нарастает до критической точки, а затем спадает.

Если эта семифазная структура кажется вам неоправданно громоздкой, можно применить ее упрощенный вариант (адаптированный компанией Doblin, управляющей Deloitte): интрига, вовлечение, активное участие, выход и продолжение. Любое впечатление начинается еще до того, как его предложат. Сначала вы должны заинтриговать клиента и привлечь его внимание к своему предложению, а также к тому, что произойдет в ключевой момент вовлечения, после чего будет развиваться сама драма. И хотя внимание клиента нужно удерживать на протяжении всех пяти стадий, ключевые фазы впечатления (нарастание действия, кульминация и убывание действия) требуют глубочайшего погружения. Согласно правилу «пик – конец» Даниэля Канемана, происходящее после кульминации, то есть процесс выхода из впечатления, должно способствовать тому, чтобы впечатление глубже запечатлелось в памяти клиента. Поэтому эта модель предполагает продолжение впечатления вне его временных границ, чтобы клиент захотел посетить вас еще раз.

Но если и эта модель кажется вам недостаточно лаконичной, вы можете сократить ее всего до трех шагов: каждая удачная история содержит завязку, основную часть и развязку. Нам также нравится модель имаджиниринга компании Disney: предшоу, шоу и послешоу. В этой концепции, как и в описанной пятиступенчатой модели, возможно создание впечатления еще до начала основного действа, а также продолжение его вне этого действа.

ИЗМЕНЯЮЩИЕ ВПЕЧАТЛЕНИЯ

Иногда впечатления настолько личные и мощные, что влияют на нас очень сильно. Порой достаточно единственного такого впечатления, но обычно наша жизнь меняет ряд событий, которые со временем помогают нам достичь какой-то цели – изменить профессию, научиться чему-то новому, похудеть, улучшить здоровье, достичь мастерства в чем-то или изменить себя к лучшему в какой-либо сфере. Такие изменения раньше зависели только от самого человека, однако теперь компании все чаще предлагают нам помощь в осуществлении наших мечтаний, речь идет об университетах, консультациях, фитнес- и спа-центрах, больницах, а также различных тренингах и курсах.

Любое преобразование требует сосредоточения внимания. Компания может только направить клиента, потому что, как говорится, можно привести коня к водопою, но нельзя заставить его пить. Человек должен иметь твердое намерение достичь своих целей с помощью компании. Чтобы помочь этому, компания должна сделать три вещи. Во-первых, нужно провести диагностику клиента – понять, где он находится сейчас и кем хочет стать. Во-вторых, нужно спланировать и устроить такой набор впечатлений, который поможет человеку реализовать его намерения. И в-третьих, нужно довести изменения до конца, убедившись, что они окончательны и останутся с человеком. Изменения не являются чем-то таким эфемерным, как впечатление; они вполне реальны, ведь объективно изменяют клиента и его жизнь. В этом случае сам клиент является продуктом!

Вспомните, в чем разница между услугой и впечатлением: первое означает сэкономленное время, тогда как второе позволяет это время хорошо провести. Так что можно сказать, что преобразования означают удачно инвестированное время. В этом случае время является общей инвестицией компании и клиента, в результате чего предложенное впечатление будет приносить как немедленные, так и длительные дивиденды.

ДЕРЖИТЕ МОИ ДЕНЬГИ

Мощные, целостные, личные, захватывающие и трансформационные впечатления существуют для того, чтобы клиент ценил время, проведенное с вами. Но есть только один надежный способ убедиться в том, что впечатления, которые вы предлагаете, достойны внимания: ваши клиенты готовы платить за проведенное с вами время.

Когда вы идете в кино или театр, на концерт или спортивный матч, в музей, парк развлечений или любое подобное место, то никогда не ожидаете, что вход будет бесплатным. Почему? Потому что вы понимаете ценность впечатлений, которые там получите. Почему же то же самое не касается вашей компании?

В условиях перехода от экономики услуг к экономике впечатлений очень многие компании дают даром создаваемые впечатления, чтобы на их товары и услуги был больший спрос. Тематические рестораны и кофейни прилагают чрезвычайные усилия для создания неповторимой атмосферы, но их посетители платят только за блюда. Во многих магазинах вы можете примерить товар, попробовать его, но платите только за то, что купили. Даже в Starbucks вы платите только за кофе, а не за время, которое там проводите. Но рано или поздно компаниям придется устранить это противоречие и сделать так, чтобы клиенты платили за то, что они ценят. Когда речь идет о впечатлениях, компания должна просить плату за время, которое проводит с ней посетитель.

Пример создания и продажи впечатлений – iFest. iFest – известная украинская сеть концептуальных авторских ресторанов. Все их заведения, прежде всего, предлагают эмоциональный опыт. Например, в кафе «Мазох» вечером собирается очередь: здесь можно получить своеобразное впечатление: гостя отхлестают на входе. Собственно, дело в том, что кафе посвящено творчеству писателя Леопольда фон Захер-Мазоха, благодаря которому появилось понятие «мазохизм», а впрочем – безусловно, фантазия у каждого своя.

Ресторан «Очень высокая кухня» работает с гастрономическими эмоциями. Он устроен в формате заведения без фиксированного меню, и чтобы съесть то, что любишь, достаточно пообщаться с поваром. Это и есть экономика грядущего. Несмотря на то, что роботы могут нарезать салаты и доставить еду, то, чем занимается iFest – это обмен энергией и живые глаза людей, поэтому техника здесь бессильна.

Ключевой вопрос, на который вы должны дать себе ответ: «Что бы мы делали по-другому, если бы брали плату за вход?» Когда этот вопрос впервые прочитал Ами Арад, соучредитель магазина для мужчин Wingtip в Сан-Франциско, он его озадачил. Идея платного входа в магазин мужской одежды, даже такого прогрессивного, как Wingtip, представляющего себя как магазин «атрибутов для современного джентльмена», казалась ему очень странной. Однако Арад отнесся к вопросу серьезно и наконец-то нашел оптимальный ответ: создать клуб, достойный членских взносов. Прототип клуба был размещен в небольшом помещении размером с конференц-зал. Но этого было достаточно, чтобы убедиться в том, что некоторые люди готовы платить за уютный уголок, где можно будет на миг забыть о безумном темпе жизни. Арад нашел просторное здание в финансовом районе, где когда-то работал Банк Италии, и разместил магазин Wingtip на первом этаже и в подвале, а клуб – на следующих двух этажах.

Новый клуб площадью более 1200 квадратных метров открыли для мужчин и женщин, в нем были общий бар и ресторанный зал с частными комнатами, винные хранилища, гольф-симулятор, бильярд, конференц-зал и зона отдыха на крыше здания. Хотя магазин Wingtip остается открытым для всех клиентов, клуб имеет три членских уровня: гостевой, социальный и самый высокий, для постоянных клиентов. Первый взнос для последнего составляет три тысячи долларов и еще двести долларов в месяц для неограниченного доступа. Все члены клуба получают 10-процентную скидку на товары и ряд других преимуществ, так как магазин и клуб подпитывают друг друга: магазин рекламирует клуб, а клуб создает спрос для магазина.

Когда вы начнете получать от клиентов деньги за проведенное с вами время, сможете дополнительно оценить ценность впечатлений, которые предлагаете, сравнив их с другими подобными предложениями.

Деньги, которые клиенты тратят на предлагаемые впечатления (т.е. плата за вход, за членскую карточку или любые другие формы оплаты, привязанные ко времени), косвенно показывают, насколько клиент доволен проведенным с вами временем. Из этого можно сделать несколько выводов. Во-первых, когда переход к экономике впечатлений произойдет окончательно, но вы не будете просить платить вам за время, люди решат, что ваше предложение просто не стоит внимания. Во-вторых, чем более интересные впечатления вы предложите клиенту, тем более высокую цену сможете установить. И в-третьих, вы сможете сравнить свое предложение с другими, рассчитав особый показатель денежной стоимости времени – затраты в минуту.

Сейчас удобно использовать для сравнения кинотеатр, так как этот пример хорошо знаком почти всем нам. Стоимость билета отличается в разных штатах США и разных странах мира, но в большинстве своем он стоит от 8 до 15 долларов США. Если предположить, что билет стоит 12 долларов и фильм длится два часа, то минута стоит 10 центов – так оценивают это впечатление зрители.

Если клиент платит вам за впечатление около 10 центов в минуту, то вы находитесь на одном уровне с кино. Если вам платят больше, то вы предлагаете невероятные впечатления, а если меньше – так себе. Если вы оказались в категории «так себе», вам стоит задуматься о том, как улучшить предлагаемые впечатления. Если же денежную стоимость вашего времени можно сравнить с кино, тогда позвольте вас поздравить! Но даже не думайте почивать на лаврах. Конкуренция постоянно растет, мир бизнеса ужесточается, а клиенты ожидают, что впечатления, которые вы им предлагаете, будут ярче.

Если вы превзошли кино и получаете более 10 центов в минуту, то что, по вашему мнению, это значит? Что у вас есть еще множество возможностей развиваться дальше! День в Disneyland стоит 17 центов в минуту, а в Walt Disney World – 23 цента в минуту. Можете ли вы посоревноваться с ними и получать по крайней мере 20 центов в минуту? Партия в гольф, которая длится четыре с половиной часа, в большинстве общественных клубов стоит примерно 10 центов в минуту, но в Пеббл-Бич вам придется заплатить два доллара в минуту. Билет на мюзикл Hamilton может стоить до пяти долларов в минуту – именно поэтому для людей, которые не могут себе этого позволить, существует также специальная лотерея, билеты по которой будут стоить около 6 центов в минуту – даже дешевле, чем на обычный фильм. Поэтому эта лотерея считается одной из самых лучших акций в экономике впечатлений.

Каков же мировой рекорд денежной стоимости времени? Насколько нам известно, он был установлен в 2001 году, когда Деннис Тито заплатил 20 миллионов долларов за восемь дней в космосе, а это примерно 1750 долларов в минуту! Неудивительно, что Джефф Безос, Ричард Брэнсон и другие стремятся «демократизировать» космический туризм, предлагая полеты «всего» за 200 тысяч долларов. Хотя эти путешествия будут значительно короче, по современным подсчетам, их ориентировочная стоимость будет составлять от 2000 долларов в минуту в космосе, а это больше, чем заплатил Тито. Когда речь идет об организации впечатлений, можно прыгнуть до неба в буквальном смысле.

Обратите внимание, что приведенные здесь цифры являются только платой за вход и не охватывают расходы на дополнительные услуги (еда и напитки, парковка авто и т.д.) или, например, сувениры. Впрочем, благодаря всему этому впечатления, получаемые клиентом, становятся еще более ценными для него и в то же время повышают экономическую ценность такого предложения.