Перетворюйте бізнес на театр. Як це допоможе створити враження, за які клієнти охоче заплатять

Що таке «економіка вражень»? Цей термін належить Пайну та Гілмору. Економіка вражень – наступна економіка, що йде за аграрною, промисловою та економікою послуг, переконані автори. Підприємствам треба створювати унікальні зв’язки, щоб завоювати прихильність клієнтів, а пам’ять сама стає продуктом – враженнями, які також можна продавати. 

Три основні питання сучасної економіки вражень за Пайном та Гілмором.

• Клієнти витрачають на вас більше часу чи менше?
• Вам доводиться привертати увагу клієнта інтенсивною рекламою та знижками чи ваша пропозиція сама собою забезпечує вам надійний попит?
• Клієнт платить вам гроші виключно за пропоновані товари та послуги чи ще й за враження, які він отримує?

Forbes публікує скорочений та відредагований уривок з книги «Економіка вражень», яка вийшла у видавництві Vivat у жовтні 2021 року. В уривку Пайн та Гілмор пояснюють, як утворюються враження та як порахувати, скільки клієнт готовий платити за час, проведений з вами. 

Більшість компаній намагаються привернути увагу наявних і потенційних клієнтів, застосовуючи стандартні маркетингові методи, як-от телевізійна реклама, білборди та пошукові запити. Але сучасна економіка вражень виходить за межі цих методів. Головний її принцип – створити такі враження, які спонукають людину прийти добровільно. 

ПОТУЖНІ ВРАЖЕННЯ 

Модель чотирьох сфер вражень, викладена в розділі 2, допомагає зрозуміти, як привернути увагу клієнта. Вона поєднує два виміри будь-якого враження: вісь між прийняттям і зануренням (ці поняття описують зв’язок клієнта із враженням) та вісь між пасивною й активною участю. Разом ці два виміри визначають чотири сфери цінності вражень: розважальну, пізнавальну, ескапістську й естетичну. 

Усі ці аспекти більшою чи меншою мірою притаманні будь-якому враженню. Але найпотужнішими є ті враження, які влучили в перетин цих чотирьох сфер, увібравши елементи кожної. 

Але для створення потужного враження недостатньо просто змішати чотири згадані сфери. Розважальний, пізнавальний, ескапістський та естетичний елементи мають бути гармонійно й послідовно поєднані в єдине ціле. 

ЦІЛІСНІ ВРАЖЕННЯ 

Щоб створити привабливі враження, які гарантуватимуть вам увагу клієнта, потрібно дотримуватися п’яти основних принципів:

• виберіть тему вражень;
• гармонізуйте враження з позитивними сигналами; 
• усуньте негативні сигнали;
• використовуйте різні способи фіксації спогадів; 
• залучайте всі п’ять чуттів. 

Ми сформулювали ці кроки на підставі роботи з багатьма проєктами, які можна вважати зразками правильного застосування економіки вражень, а потім переконалися в їхній ефективності під час роботи з іще сотнями компаній. 

Та всеосяжне поширення цифрових технологій і соціальних мереж дарує нам можливість посилити враження цифровими елементами й диктує нові корективи, на які необхідно зважати. Потрібно майстерно володіти цими методами, щоб гармонізувати позитивні зовнішні та поведінкові сигнали й усунути негативні. Знімки, відео та дописи в соціальних мережах можуть посилити враження, та лише в тому разі, якщо застосовувати їх творчо й послідовно. 

Фізичні способи збереження спогадів залишаються ключовими, адже вони значно ефективніші, ніж цифрові, але сьогодні компанії мають зважати на бажання більшості відвідувачів ділитися дописами та знімками в соціальних мережах і відповідно до цього планувати враження. Отже, не забувайте про різні способи фіксації спогадів – як фізичні, так і цифрові. 

Саме слово «враження» вказує на те, що задіяно органи чуття. І тут теж потрібно брати до уваги цифрові технології. Зір і слух можна залучати як фізичними, так і цифровими методами, а нові тактильні технології додають до цього переліку ще й дотик. І хоча «оцифрувати» смак і запах теж можливо, ці методи ще не скоро стануть частиною буденного віртуального життя. Але ми можемо пробудити їх – організувати візуальні та звукові сигнали таким чином, щоб вони нагадували про різні смаки й аромати в режимі онлайн (і навіть офлайн). Тому п’ятий принцип можна перефразувати як залучення або пробудження всіх п’яти відчуттів. 

Тож як, зважаючи на ці основні принципи, об’єднати враження однією темою, щоб надійно втримати увагу клієнта? 

ОСОБИСТІ ВРАЖЕННЯ 

Налагодження особистого зв’язку з клієнтом – це ДНК економіки вражень. Уперше ми зрозуміли це, працюючи з ідеєю масової кастомізації. Ця бізнес-модель спрямована на ефективне задоволення індивідуальних потреб споживача, тобто ми намагаємося дати йому чи їй саме те, що він чи вона хоче, за прийнятною ціною. Кастомізація товару автоматично перетворює його на послугу, а кастомізація послуги перетворює її на враження. Подбайте про послугу, яка ідеально задовольнятиме потреби конкретного клієнта – кожен отримає саме те, що він хоче, – і ви створите для нього особисте «ого!», а взаємодію з вашою компанією він запам’ятає надовго. 

Модульність, тобто створення пропозиції з окремих елементів, які, як у конструкторах LEGO, будуть поєднані по-різному для окремих клієнтів, – це ключ до ефективної кастомізації з широким обсягом і низькою ціною. Цікаво, що цифрова трансформація сама собою є різновидом модульності – навіть кращим, ніж секційна модульність LEGO, – позаяк усе, що можливо перевести в цифровий формат, можна кастомізувати. Щойно пропозиція переходить у вимір одиниць і нулів, одиницю можна перетворити на нуль чи навпаки, безплатно, легко й майже непомітно. 

Одна з компаній, яка пропонує кастомізовані враження, – це Carnival Corporation зі своєю програмою Ocean Medallion (тобто «Океанський медальйон»). Спершу програма була доступна лише на деяких кораблях дочірнього підприємства Princess Cruises, а тепер поширюється на більш ніж сотню інших суден дев’яти брендів, які належать компанії. Починається програма ще задовго до круїзу. Клієнти завантажують усі потрібні документи та повідомляють про свої побажання, що надає їм статусу «круїзної готовності». Тоді компанія надсилає їм крихітні пристрої, які називаються «океанські медальйони». Так удається уникнути довгих черг під час посадки на корабель: пасажири просто піднімаються на борт, де члени екіпажу підтверджують їхній статус «круїзної готовності», зчитуючи за допомогою планшетів імена та фотографії з «медальйонів». 

 «Медальйон» також є ключем до дверей каюти (до слова, кімната «вітає» кожного пасажира особисто) і дає змогу платити за всі товари та послуги на кораблі, тож вам не потрібно носити з собою готівку, кредитки й документи. Застосунок Ocean Compass, який можна встановити на смартфон або планшет (він також під’єднаний до телевізорів у каютах і до моніторів на кораблі), «стежить» за пасажирами та збирає інформацію про їхні різні дрібні вподобання, аналізуючи те, як людина проводить час на борту. На підставі цього формуються особисті пропозиції для окремих пасажирів, а також для членів їхніх сімей чи інших близьких людей (наприклад, для гостей на весіллі чи для компанії, яка святкує зустріч випускників). Це забезпечує ефективну масову кастомізацію вражень. 

ЗАХОПЛИВІ ВРАЖЕННЯ 

Перше видання «Економіки вражень» мало підзаголовок: «Робота – це театр, а кожен бізнес – сцена». Це не метафора. Це модель. Коли компанія планує враження своїх клієнтів, робота і є театром. Тоді працівники опиняються на сцені та повинні діяти згідно зі сценарієм. Така театральна структура дає змогу надійно захопити й утримати увагу клієнта протягом того часу, який він проведе з компанією. 

Існує модель драматичної структури, відома в театральних колах як піраміда Фрейтаґа – на честь німецького теоретика драми Гюстава Фрейтаґа. На ній показано сім фаз, які можна використати в будь-якому бізнесі для створення захопливого враження: експозиція, зав’язка, розвиток дії, криза, кульмінація, спадання дії, розв’язка. Утримати нашу увагу може лише така вистава, дія якої наростає до критичної точки, а потім спадає. 

Якщо ця семифазна структура здається вам невиправдано громіздкою, можна застосувати її спрощений варіант (адаптований компанією Doblin, якою керує Deloitte): інтрига, залучення, активна участь, вихід і продовження. Будь-яке враження починається ще до того, як його запропонують. Спершу ви маєте заінтригувати клієнта й привернути його увагу до своєї пропозиції, а також до того, що станеться в ключовий момент залучення, після чого розвиватиметься сама драма. І хоча увагу клієнта потрібно втримати протягом усіх п’яти стадій, ключові фази враження (наростання дії, кульмінація та спадання дії) вимагають найглибшого занурення. Згідно з правилом «пік – кінець» Даніеля Канемана, те, що відбувається після кульмінації, тобто процес виходу із враження, має сприяти тому, щоб враження глибше закарбувалося в пам’яті клієнта. Тож ця модель передбачає продовження враження поза його часовими межами, щоб клієнт захотів відвідати вас ще раз. 

Але якщо й ця модель здається вам недостатньо лаконічною, ви можете скоротити її лише до трьох кроків: кожна вдала історія містить зав’язку, основну частину та розв’язку. Нам також подобається модель імаджинірингу компанії Disney: передшоу, шоу і післяшоу. У цій концепції, як і в описаній п’ятиступеневій моделі, уможливлене створення враження ще до початку основного дійства, а також продовження його за межами цього дійства. 

ВРАЖЕННЯ, ЩО ЗМІНЮЮТЬ 

Іноді враження такі особисті й потужні, що впливають на нас надзвичайно сильно. Інколи достатньо єдиного такого враження, але зазвичай наше життя змінює низка подій, які із часом допомагають нам досягнути якоїсь мети – змінити професію, навчитися чогось нового, схуднути, поліпшити здоров’я, досягнути майстерності в чомусь чи змінити себе на краще в якійсь сфері. Такі зміни раніше залежали тільки від самої людини, однак тепер компанії дедалі частіше пропонують нам допомогу в здійсненні наших мрій, ідеться про університети, консультації, фітнес- та спацентри, лікарні, а також найрізноманітніші тренінги й курси. 

Будь-яке перетворення вимагає зосередження уваги. Компанія може лише скерувати клієнта, бо, як то кажуть, можна привести коня до водопою, але не можна змусити його пити. Людина повинна мати твердий намір досягнути своїх цілей за допомогою компанії. Щоб посприяти цьому, компанія має зробити три речі. По-перше, треба провести діагностику клієнта – зрозуміти, де він перебуває тепер і ким хоче стати. По-друге, потрібно спланувати і влаштувати такий набір вражень, який допоможе людині реалізувати її наміри. І, по-третє, потрібно довести зміни до кінця, переконавшись, що вони остаточні й залишаться з людиною. Зміни не є чимось таким ефемерним, як враження; вони цілком реальні, адже об’єктивно змінюють клієнта і його життя. У цьому разі сам клієнт є продуктом! 

Пригадайте, у чому полягає різниця між послугою та враженням: перше означає заощаджений час, тоді як друге дає змогу цей час гарно провести. Тож можна сказати, що перетворення означають вдало інвестований час. У цьому разі час є спільною інвестицією компанії та клієнта, унаслідок чого запропоноване враження приноситиме як негайні, так і довготривалі дивіденди. 

ТРИМАЙТЕ МОЇ ГРОШІ 

Потужні, цілісні, особисті, захопливі й трансформаційні враження існують для того, щоб клієнт цінував час, проведений з вами. Але є лише один надійний спосіб упевнитись у тому, що враження, які ви пропонуєте, варті уваги: ваші клієнти готові платити за час, проведений з вами. 

Коли ви йдете в кіно чи театр, на концерт чи спортивний матч, у музей, парк розваг чи будь-яке подібне місце, то ніколи не очікуєте, що вхід буде безплатним. Чому? Тому що ви розумієте цінність вражень, які там дістанете. Чому ж тоді те саме не має стосуватись вашої компанії? 

В умовах переходу від економіки послуг до економіки вражень дуже багато компаній віддають задарма створювані враження, щоб на їхні товари та послуги був більший попит. Тематичні ресторани та кав’ярні докладають надзвичайних зусиль для створення неповторної атмосфери, але їхні відвідувачі платять лише за страви. У багатьох магазинах ви можете приміряти товар, випробувати його, але платите лише за те, що купили. Навіть у Starbucks ви платите лише за каву, а не за час, який там проводите. Але рано чи пізно компаніям доведеться усунути це протиріччя й зробити так, щоб клієнти платили за те, що вони цінують. Коли йдеться про враження, компанія має просити платню за час, який проводить із нею відвідувач. 

Приклад створення і продажу вражень – iFest. iFest – відома українська мережа концептуальних авторських ресторанів. Усі їхні заклади насамперед пропонують емоційний досвід. Наприклад, до кафе «Мазох» увечері збирається черга: тут можна дістати своєрідне враження: гостя відшмагають на вході. Власне, річ у тім, що кафе присвячено творчості письменника Леопольда фон Захер-Мазоха, завдяки якому з’явилося поняття «мазохізм», а втім – безперечно, фантазія в кожного своя. 

Ресторан «Дуже висока кухня» натомість працює з гастрономічними емоціями. Його влаштовано у форматі закладу без фіксованого меню, і щоб з’їсти те, що любиш, достатньо поспілкуватися з кухарем. Це і є економіка майбутнього. Попри те що роботи можуть нарізати салати й доставляти їжу, те, чим займається iFest, – це обмін енергією та живі очі людей, тож техніка тут безсила. 

Ключове питання, на яке ви повинні дати собі відповідь: «Що ми робили би по-іншому, якби брали платню за вхід?» Коли це питання вперше прочитав Амі Арад, співзасновник магазину для чоловіків Wingtip, що в Сан-Франциско, воно його спантеличило. Ідея платного входу в магазин чоловічого одягу, навіть такого прогресивного, як Wingtip, який презентує себе як магазин «атрибутів для сучасного джентльмена», здавалася йому дуже дивною. Однак Арад поставився до питання серйозно й нарешті знайшов оптимальну відповідь: створити клуб, вартий членських внесків. Прототип клубу був розміщений у невеликому приміщенні завбільшки із конференцзал. Але цього було достатньо, щоб переконатися в тому, що деякі люди готові платити за затишний куточок, де можна буде на мить забути про шалений темп життя. Відтак Арад знайшов простору будівлю у фінансовому районі, де колись працював Банк Італії, і розмістив магазин Wingtip на першому поверсі та в підвалі, а клуб – на наступних двох поверхах. 

Новий клуб площею понад 1200 квадратних метрів відкрили для чоловіків та жінок, у ньому були загальний бар та ресторанний зал із приватними кімнатами, винні сховища, гольф-симулятор, більярд, конференцзал і зона відпочинку на даху будівлі. Хоча магазин Wingtip залишається відкритим для всіх клієнтів, клуб має три членські рівні: гостьовий, соціальний і найвищий, для постійних клієнтів. Перший внесок для останнього становить три тисячі доларів та ще по двісті доларів на місяць для необмеженого доступу. Усі члени клубу отримують десятивідсоткову знижку на товари й низку інших переваг, позаяк магазин та клуб живлять одне одного: магазин рекламує клуб, а клуб створює попит для магазину. 

Коли ви почнете отримувати від клієнтів гроші за проведений із вами час, зможете додатково оцінити цінність вражень, які пропонуєте, порівнявши їх з іншими подібними пропозиціями. 

Гроші, які клієнти витрачають на пропоновані враження (тобто платня за вхід, за членську картку чи будь-які інші форми платні, прив’язані до часу), опосередковано показують, наскільки клієнт задоволений часом, що провів із вами. Із цього можна зробити кілька висновків. По-перше, коли перехід до економіки вражень відбудеться остаточно, але ви не проситимете платити вам за час, люди вирішать, що ваша пропозиція просто не варта уваги. По-друге, що цікавіші враження ви запропонуєте клієнтові, то вищу ціну зможете встановити. І по-третє, ви зможете порівняти свою пропозицію з іншими, вирахувавши особливий показник грошової вартості часу – витрати за хвилину. 

Тепер зручно використовувати для порівняння кінотеатр, позаяк цей приклад добре знайомий майже всім нам. Вартість квитка відрізняється в різних штатах США та різних країнах світу, але здебільшого він коштує від 8 до 15 доларів США. Якщо припустити, що квиток коштує 12 доларів і фільм триває дві години, то хвилина коштує 10 центів – так оцінюють це враження глядачі. 

Якщо клієнт платить вам за враження близько 10 центів за хвилину, тоді ви перебуваєте на одному рівні з кіно. Якщо вам платять більше, то ви пропонуєте неймовірні враження, а якщо менше – то такі собі. Якщо ви опинилися в «такій собі» категорії, вам варто замислитися про те, як поліпшити пропоновані враження. Якщо ж грошову вартість вашого часу можна прирівняти до кіно, тоді дозвольте вас привітати! Але навіть не думайте спочивати на лаврах. Конкуренція постійно зростає, світ бізнесу стає дедалі жорсткішим, а клієнти очікують, що враження, які ви їм пропонуєте, будуть яскравішими. 

Якщо ви перевершили кіно й отримуєте більше, ніж 10 центів за хвилину, то що, на вашу думку, це означає? Що у вас є ще безліч можливостей розвиватися далі! День у Disneyland коштує 17 центів за хвилину, а у Walt Disney World – 23 центи за хвилину. Чи можете ви позмагатися з ними й отримувати принаймні 20 центів за хвилину? Партія в гольф, яка триває чотири з половиною години, у більшості громадських клубів коштує приблизно 10 центів за хвилину, але в Пеббл-Біч вам доведеться заплатити два долари за хвилину. Квиток на мюзикл Hamilton може коштувати аж до п’яти доларів за хвилину – саме тому для людей, які не можуть собі цього дозволити, існує також спеціальна лотерея, квитки за якою коштуватимуть близько 6 центів за хвилину – навіть дешевше, ніж на звичайний фільм. Тому ця лотерея вважається однією з найкращих акцій в економіці вражень. 

Який же світовий рекорд грошової вартості часу? Наскільки нам відомо, його встановили 2001 року, коли Денніс Тіто заплатив 20 мільйонів доларів за вісім днів у космосі, а це приблизно 1750 доларів за хвилину! Не дивно, що Джефф Безос, Річард Бренсон та інші прагнуть «демократизувати» космічний туризм, пропонуючи польоти «лише» за 200 тисяч доларів. Хоча ці подорожі будуть значно коротшими, за сучасними підрахунками, їхня орієнтовна вартість становитиме від 2000 доларів за хвилину в космосі, а це більше, ніж заплатив Тіто. Коли йдеться про організацію вражень, можна стрибнути до неба в буквальному сенсі. 

Зверніть також увагу на те, що наведені тут цифри є лише платнею за вхід і не охоплюють витрат на додаткові послуги (їжа та напої, паркування авто тощо) чи, наприклад, сувеніри. Утім, завдяки всьому цьому враження, які отримує клієнт, стають ще ціннішими для нього й водночас підвищують економічну цінність такої пропозиції.