Спортивное спонсорство остается одним из самых дорогих инструментов маркетинга в мире: расходы крупных брендов на партнерство с топовыми турнирами могут превышать $400 млн за четырехлетний цикл. Но достаточно ли просто купить место среди официальных партнеров, чтобы запомниться аудитории в эпоху перенасыщения рекламой? Пересказ исследования от HBR
Заощаджуйте, отримуючи 6 журналів за ціною 4
Купуйте річну передплату на шість журналів Forbes Ukraine за 1 799 грн замість 2 400 грн. Читайте головні історії українського бізнесу, ексклюзивні рейтинги та глибоку аналітику в кожному номері.
Два крупнейших спортивных мегасобытия в США – большая часть матчей Чемпионата мира по футболу 2026 года и Олимпийские и Паралимпийские игры 2028 года. Это не только знаковые соревнования, но и масштабные маркетинговые платформы для крупнейших мировых брендов.
Билет на участие в качестве спонсора обходится дорого. Контракты высшего уровня с ФИФА стоят от $150 млн до $200 млн. Большинство компаний впоследствии инвестируют примерно такую же сумму в рекламу и мероприятия, что увеличивает общие расходы некоторых спонсоров до более чем $400 млн за четырехлетний цикл.
Олимпийские контракты также оцениваются в более чем $200 млн за цикл. В 2015 году Toyota заключила долгосрочное соглашение на сумму $835 млн. Поскольку в четырехлетнем цикле есть два крупных события (зимние и летние игры), топовые спонсоры Олимпиады обычно тратят больше средств за пределами базовой платы за спонсорство.
Почему сотни миллионов долларов, вложенные в спонсорство спорта, не гарантируют узнаваемости бренда? Forbes Ukraine выбрал самое важное из исследования HBR.
Почему бренды заметны на матчах, но узнаваемость не растет
Несмотря на рост инвестиций, критики всё чаще ставят под сомнение ценность такого спонсорства. Компании подходят к оценке своих усилий слишком узко и неверно измеряют рентабельность.
Основной ошибкой является зависимость от устаревшей метрики – «эквивалента рекламной стоимости». Она основана на подсчете того, сколько времени бренд или логотип находился на экране во время трансляции события, и пересчете этого в стоимость покупки рекламного времени.
Эти показатели не способны отразить то, что действительно имеет значение: как потребители воспринимают и запоминают бренды с течением времени. Сегодня фанатам очень трудно вспомнить, какие именно бренды являются официальными спонсорами. Исследования показывают, что эта проблема возникает по двум причинам:
- Перенасыщенные экосистемы. Если бренд хорошо подходит для мероприятия, прямые конкуренты также подходят и часто спонсируют похожие мероприятия, что создает путаницу. Исследование Чемпионата мира по футболу 2022 года в Катаре показало, что присутствие конкурентов снизило узнаваемость старых спонсоров (таких как Visa, Hyundai и Budweiser) с 73% до 60%. Зато для новых спонсоров – Byju’s, Crypto.com, Qatar Energy – разницы почти не было (50,02% против 49,7%).
- Долгосрочные ассоциации. Спонсорство создает связь в сознании потребителя на долгие годы. Например, ассоциация часов Omega с Олимпиадой. Если другой часовой бренд станет новым спонсором, ему придется годами бороться с этой ассоциацией. Другой пример – стадион Heinz Field, который является домашней ареной «Питтсбург Стилерз» на протяжении 20 лет. В 2022 году его переименовали в Acrisure Stadium, но многие люди по-прежнему называют его Heinz Field.
Рассылка Forbes AI: искусственный интеллект глазами тех, кто рискует деньгами
Как стать эффективным спонсором спортивного мероприятия
Спонсорам необходимо отказаться от измерения рекламного эквивалента и сосредоточиться на аутентичности и вовлеченности. В эпоху искусственного интеллекта, характеризующуюся хрупким доверием потребителей, спортивные партнерства способствуют укреплению доверия.
Партнерство со спортом обладает «золотым потенциалом взаимности», когда потребители говорят себе: «Я буду покупать продукцию этого бренда, потому что он поддерживает то, что для меня важно». Бренд-менеджеры должны измерять то, что действительно имеет значение: эмоциональную связь, понимание бренда, восприятие качества и взаимность.
HBR выделяет четыре стратегии, которые помогают брендам максимально эффективно использовать свои инвестиции в спонсорство спортивных мероприятий:
1. Создавать фирменные впечатления. Уникальный опыт закрепляет бренд в сознании потребителя.
Например, в американском футболе существует традиция выливать содержимое кулера с Gatorade на тренера после победы. Компания поддерживает эту традицию и выпускает специальные кулеры с дополнительными ручками на дне. Игроки ставят более $1 млн на то, какого цвета или вкуса будет Gatorade во время празднования.
2. Создавать собственные поводы для освещения. Спонсоры должны не просто выбирать из доступных рекламных ресурсов спортивного мероприятия, а создавать их.
Примером может служить презентация продукции LVMH на Олимпиаде 2024 года. В качестве творческого партнера компания одевала артистов и французских спортсменов, разработала шкатулки для медалей и дизайн самих медалей так, словно это ювелирные изделия.
3. Интегрировать бренд. Рассматривать спонсорство лишь как обычную рекламу – значит упускать его главные преимущества. Пример: партнерство Lego с Формулой-1. Они не только создали трофеи для Гран-при Великобритании, но и позволили фанатам построить собственные мини-болиды, опробовать их в ветровом симуляторе и посоревноваться.
4. Стратегически использовать время. Бренды обычно тратят рекламные бюджеты перед мероприятием или во время него. Однако для формирования долгосрочной памяти необходимы коммуникации в периоды затишья между соревнованиями.
Примером может служить реклама Visa во время Суперкубка 2004 года для сборной США по пляжному волейболу. В ролике женская сборная с трудом пробиралась по глубокому снегу, чтобы сыграть. А главный слоган рекламы был: «Просто напоминание посреди глухой зимы, что летние Олимпийские игры уже не за горами, включая сборную США по пляжному волейболу. Но если вы хотите их увидеть, берите свою карту Visa».
Эффективность спонсорства в настоящее время слишком зависит от освещения названия и логотипа бренда. Настоящая ценность появляется только тогда, когда бренды переходят от борьбы за видимость к интеграции в мероприятие.
