Спортивне спонсорство залишається одним із найдорожчих інструментів маркетингу у світі: витрати великих брендів на партнерства з топтурнірами можуть перевищувати $400 млн за чотирирічний цикл. Але чи достатньо просто купити місце серед офіційних партнерів, щоб запам’ятатися аудиторії в епоху перенасичення рекламою? Переказ дослідження від HBR
Новий журнал Forbes Ukraine – у продажу з безкоштовною доставкою
Четвертий номер Forbes Ukraine у 2026 році – про людей і бізнеси, які вже сьогодні визначають майбутнє країни. Усередині – «30 до 30», 15 перспективних ветеранських компаній, 20 франшиз із потенціалом зростання, Говард Баффет і $1,4 млрд допомоги Україні, ціна війни для бізнесу та українське мистецтво воєнного часу.
Дві найбільші спортивні мегаподії у США – більша частина матчів Чемпіонату світу з футболу 2026 року й Олімпійські та Паралімпійські ігри 2028 року. Це не лише знакові змагання, а й масштабні маркетингові платформи для найбільших світових брендів.
Квиток, щоб стати спонсором, є дорогим. Контракти найвищого рівня з FIFA коштують від $150 млн до $200 млн. Більшість компаній згодом інвестують приблизно таку ж суму в рекламу та заходи, що збільшує загальні витрати деяких спонсорів до понад $400 млн за чотирирічний цикл.
Олімпійські контракти також оцінюються у понад $200 млн за цикл. Toyota у 2015-му уклала довгострокову угоду на суму $835 млн. Оскільки в чотирирічному циклі є дві великі події (зимові та літні ігри), топові спонсори Олімпіади зазвичай витрачають більше коштів поза межами базової плати за спонсорство.
Чому сотні мільйонів доларів на спортивне спонсорство не гарантують впізнаваності бренду? Forbes Ukraine обрав головне з дослідження HBR.
Чому бренди видно на матчах, але впізнаваність не зростає
Попри зростання інвестицій, критики все частіше ставлять під сумнів цінність такого спонсорства. Компанії підходять до оцінки своїх зусиль занадто вузько і вимірюють прибутковість неправильно.
Основною помилкою є залежність від застарілої метрики – «еквівалента рекламної вартості». Вона базується на підрахунку того, скільки часу бренд або логотип був на екрані під час трансляції події та переведенні цього у вартість купівлі рекламного часу.
Ці метрики не здатні відобразити, що дійсно має значення: як споживачі сприймають і запамʼятовують бренди з часом. Сьогодні фанатам дуже важко згадати, які саме бренди є офіційними спонсорами. Дослідження показують, що ця проблема виникає з двох причин:
- Перенасичені екосистеми. Якщо бренд добре підходить події, прямі конкуренти також підходять і часто спонсорують схожі заходи, що створює плутанину. Дослідження Чемпіонату світу з футболу 2022-го в Катарі показало – присутність конкурентів зменшила впізнаваність старих спонсорів (таких як Visa, Hyundai та Budweiser) з 73% до 60%. Натомість для нових спонсорів – Byju’s, Crypto.com, Qatar Energy різниці майже не було (50,02% проти 49,7%).
- Довготривалі асоціації. Спонсорство створює звʼязок у свідомості споживача на роки. Наприклад, асоціація годинників Omega з Олімпіадою. Якщо інший бренд годинників стане новим спонсором, йому доведеться роками боротися з цією асоціацією. Інший приклад стадіон – Heinz Field, який є домашньою ареною «Піттсбург Стілерс» протягом 20 років, перейменували на Acrisure Stadium у 2022 році, але багато людей і далі називають його Heinz Field.
Розсилка Forbes AI: штучний інтелект очима тих, хто ризикує грошима
Як бути ефективним спонсором спортивної події
Спонсорам необхідно відійти від вимірювання еквіваленту реклами та зосередитися на автентичності й залученості. В епоху штучного інтелекту, яка відзначається крихкою довірою споживачів, спортивні партнерства забезпечують довіру.
Партнерство зі спортом має «золотий потенціал взаємності», коли споживачі кажуть собі – «Я купуватиму у цього бренду, тому що вони підтримують те, що для мене важливо». Бренд-менеджери повинні вимірювати, що справді має значення: емоційний звʼязок, розуміння бренду, сприйняття якості та взаємність.
HBR виділяє чотири стратегії, які допомагають брендам максимізувати свої інвестиції у спонсорство спортивних подій:
1. Створювати фірмові враження. Унікальний досвід закріплює бренд у свідомості споживача.
Наприклад, в американському футболі є традиція виливати вміст кулера Gatorade на тренера після перемоги. Компанія підтримує це та створює спеціальні кулери з додатковими ручками на дні. Гравці ставлять понад $1 млн на те, якого кольору або смаку буде Gatorade під час святкування.
2. Створювати власні інфоприводи. Спонсори повинні не просто обирати з доступних рекламних активів спортивної події, а створювати їх.
Прикладом є демонстрація продуктів LVMH на Олімпіаді 2024-го. Як творчий партнер вони одягали артистів і французьких спортсменів, розробили скрині для медалей і дизайн самих медалей так, ніби це ювелірні вироби.
3. Інтегрувати бренд. Розглядати спонсорство лише як звичайну рекламу – втрачати його найбільші можливості. Приклад, партнерство Lego з Формулою-1. Вони не лише створили трофеї для Гран-прі Великої Британії, а й дозволили фанатам побудувати власні міні-боліди, випробувати їх в симуляторі вітру та позмагатися.
4. Використовувати час стратегічно. Бренди зазвичай витрачають рекламні бюджети перед подією або під час неї. Однак для формування довгострокової памʼяті потрібні комунікації у періоди затишшя між змаганнями.
Прикладом є реклама Visa під час Супербоулу 2004-го для збірної США з пляжного волейболу. У ролику жіноча збірна важко йшла по глибокому снігу, щоб пограти. А головний слоган реклами був: «Просто нагадування посеред глухої зими, що літні Олімпійські ігри вже не за горами, включаючи збірну США з пляжного волейболу. Але якщо ви хочете їх побачити, беріть свою картку Visa».
Ефективність спонсорства наразі занадто залежить від висвітлення назви та логотипу бренду. Справжня цінність зʼявляється лише тоді, коли бренди переходять від боротьби за видимість до інтеграції у подію.
