Вечер 31 декабря и первые часы нового года – золотое время для телевизионных менеджеров. В это время телевизор смотрят в 1,5 раза больше украинцев, чем в обычный прайм-тайм. А значит, рекламодатели платят больше. Кто выжал максимум
Каждый год 31 декабря в восемь часов вечера начинается новогодний прайм-тайм, который продолжается шесть часов. В это время телевизор смотрят на 50% больше, чем в обычный прайм. Победить в новогодней гонке – вопрос не только престижа и пиара для телеканалов, но и денег.
Контентным лидером новогодней ночи 2021–2022 стал канал «1+1», его доля 18,4%, второе и третье место – Украина и ICTV, 16,02% и 15,76% соответственно, по данным Информационного телевизионного комитета. Годом ранее бесспорным лидером был ICTV с долей 21,2%.
Если рассмотреть эфирную сетку детальнее, то до полуночи борьба шла между юмористическими шоу «Вечерний квартал» («1+1»), «Дизель-Шоу» (ICTV) и музыкальным «Маска» (Украина). Победил «Квартал» – его смотрели 17,5% от всех телезрителей до и 19% после 24:00.
Значит ли это, что канал Коломойского автоматически продал больше рекламы? Не факт.
Как телеканалы продавали рекламу
Рекламодатель покупает GRP – это сумма рейтингов, которые показывают количество контактов со зрителем. Один пункт рейтинга в среднем стоит около 10 000 грн, говорит экс-маркетинг-директор группы StarLightMedia Орест Билоскурский. Цена за GRP в новогоднюю ночь на телеканалах остается стандартной, а телеканалы зарабатывают за счет увеличения охватов. «Чем больше людей смотрит один рекламный блок, тем больше зарабатывает на нем телеканал», – утверждает медиаэксперт Андрей Соломаха.
Лидером по количеству рекламных блоков стал ICTV. В новогоднюю ночь тут показали четыре рекламных и спонсорских блока. Суммарно они заняли 35 минут телеэфира. На втором месте «Украина» – три рекламных блока на 28 минут. У «1+1» – было всего две рекламные вставки и два спонсорских блока общей продолжительностью 26 минут.
Если перевести это в объемы проданной рекламодателям аудитории, то ICTV получил 1051,85 GRP, на втором месте «Украина» – 939,2 GRP, а на третьем «1+1» – 878,5 GRP, по данным Razom Group.
ICTV – единственный телеканал, который показывал рекламу после 23:00. И это, по мнению Билоскурского, стоило «Дизель-Шоу» второго, а, возможно, и первого места в новогодней гонке. После рекламы шоу оставалось на третьем месте, отставая от «Квартала» («1+1») и «Маски» («Украина»). «На рекламном блоке после 23:00 канал мог заработать 1–1,2 млн грн», – говорит Билоскурский. Но обилие рекламы не помогло ICTV заработать больше других.
Сколько заработали телеканалы:
- «1+1» – 9,3 млн грн, на 167% больше, чем в среднем за сутки в декабре 2021-го;
- ICTV – 8,6 млн грн (+138%);
- «Украина» – 7,9 млн грн (+201%).
«1+1» сумели дороже продать рекламу GRP – 10 617 грн. На телеканале «Украина» один GRP стоит 8426 грн, а на ICTV – 8254 грн.
Как им это удалось?
Аукционы, спонсорство, политика
В новогоднюю ночь, как и в другие дни, рекламное время ограничено законом – не больше 15% (3 ч 36 мин) от суточного эфира. Рейтинговые канала набирают рекламодателей быстро, у них практически нет свободного ресурса, говорит председатель комитета по медиа и коммуникациям Американской торговой палаты в Украине Татьяна Попова. Чтобы попасть в рекламный блок новогоднего телеэфира, рекламодатель может купить гарантированное размещение или принять участие в аукционе. Наценка за гарантию варьируется от 20% до 100%, говорит Попова.
Существует наценка и за первое, и за последнее место в рекламном блоке, так как именно в этот момент у зрителя максимально сконцентрировано внимание. «Если реклама внезапно началась, то первый ролик посмотрело много людей, потом часть из них пошли делать чай и уже вернулись на конец рекламного блока», – говорит Соломаха. Дополнительные деньги канал может взять за повтор ролика в одном рекламном блоке или за отсутствие в нем конкурентов.
Рекламодателям, которым не хватило бюджета на гарантированное рекламное присутствие на одном из рейтинговых каналов, могут попасть в эфир через аукционы. В Украине их проводят два сейлз-хауса. Один продает рекламу на телеканалах «Интер» и медиагруппы «Украина». Второй – на «1+1», СТБ, «Новый», ICTV. Рекламодатель, который предложит более высокую цену, получит рекламный слот на одном из телеканалов, которые входят в выбранный сейлз-хаус.
Еще одно рекламное проявление, которое активно задействуют рекламодатели в новогоднюю ночь, это спонсорство. Чаще всего этим пользуются производители алкогольных напитков. Чтобы попасть в такие блоки, компании нужно быть крупным клиентом и уже иметь годовой контракт с каналом. «В новогоднюю ночь, как правило, размещают дорогие бренды. Для них это имиджевая история», – объясняет Попова.
В новогоднюю ночь на «1+1» несколько раз показывали рекламу партии Игоря Палицы «За майбутнє». А политическая реклама обычно идет, минимум, с двойной наценкой.
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
