Иллюстрация Shutterstock/Анна Наконечная
Категория
Богатейшие
Дата

Пинчук, Ахметов, Коломойский. Чей телеканал заработал больше всех в новогоднюю ночь

Иллюстрация Shutterstock/Анна Наконечная

Вечер 31 декабря и первые часы нового года – золотое время для телевизионных менеджеров. В это время телевизор смотрят в 1,5 раза больше украинцев, чем в обычный прайм-тайм. А значит, рекламодатели платят больше. Кто выжал максимум

Інвестувати? Почекати? Продавати? Війна змінює все, крім обов’язку лідера приймати виважені рішення. Вже 30 травня 40+ спікерів поділяться досвідом на Першій щорічній конференції про фінанси, інвестиції та економічне зростання. Купуйте квиток за посиланням.

Каждый год 31 декабря в восемь часов вечера начинается новогодний прайм-тайм, который продолжается шесть часов. В это время телевизор смотрят на 50% больше, чем в обычный прайм. Победить в новогодней гонке – вопрос не только престижа и пиара для телеканалов, но и денег.  

Контентным лидером новогодней ночи 2021–2022 стал канал «1+1», его доля 18,4%, второе и третье место – Украина и ICTV, 16,02% и 15,76% соответственно, по данным Информационного телевизионного комитета. Годом ранее бесспорным лидером был ICTV с долей 21,2%. 

Если рассмотреть эфирную сетку детальнее, то до полуночи борьба шла между юмористическими шоу «Вечерний квартал» («1+1»), «Дизель-Шоу» (ICTV) и музыкальным «Маска» (Украина). Победил «Квартал» – его смотрели 17,5% от всех телезрителей до и 19% после 24:00. 

Значит ли это, что канал Коломойского автоматически продал больше рекламы? Не факт. 

Как телеканалы продавали рекламу

Рекламодатель покупает GRP – это сумма рейтингов, которые показывают количество контактов со зрителем. Один пункт рейтинга в среднем стоит около 10 000 грн, говорит экс-маркетинг-директор группы StarLightMedia Орест Билоскурский. Цена за GRP в новогоднюю ночь на телеканалах остается стандартной, а телеканалы зарабатывают за счет увеличения охватов. «Чем больше людей смотрит один рекламный блок, тем больше зарабатывает на нем телеканал», – утверждает медиаэксперт Андрей Соломаха.

Лидером по количеству рекламных блоков стал ICTV. В новогоднюю ночь тут показали четыре рекламных и спонсорских блока. Суммарно они заняли 35 минут телеэфира. На втором месте «Украина» – три рекламных блока на 28 минут. У «1+1» – было всего две рекламные вставки и два спонсорских блока общей продолжительностью 26 минут. 

Если перевести это в объемы проданной рекламодателям аудитории, то ICTV получил 1051,85 GRP, на втором месте «Украина» – 939,2 GRP, а на третьем «1+1» – 878,5 GRP, по данным Razom Group. 

ICTV – единственный телеканал, который показывал рекламу после 23:00. И это, по мнению Билоскурского, стоило «Дизель-Шоу» второго, а, возможно, и первого места в новогодней гонке. После рекламы шоу оставалось на третьем месте, отставая от «Квартала» («1+1») и «Маски» («Украина»). «На рекламном блоке после 23:00 канал мог заработать 1–1,2 млн грн», – говорит Билоскурский. Но обилие рекламы не помогло ICTV заработать больше других. 

Материалы по теме

Сколько заработали телеканалы:

  • «1+1» – 9,3 млн грн, на 167% больше, чем в среднем за сутки в декабре 2021-го;
  •  ICTV – 8,6 млн грн (+138%);
  • «Украина» – 7,9 млн грн (+201%). 

«1+1» сумели дороже продать рекламу GRP – 10 617 грн. На телеканале «Украина» один GRP стоит 8426 грн, а на ICTV – 8254 грн. 

Как им это удалось? 

Аукционы, спонсорство, политика 

В новогоднюю ночь, как и в другие дни, рекламное время ограничено законом – не больше 15% (3 ч 36 мин) от суточного эфира. Рейтинговые канала набирают рекламодателей быстро, у них практически нет свободного ресурса, говорит председатель комитета по медиа и коммуникациям Американской торговой палаты в Украине Татьяна Попова. Чтобы попасть в рекламный блок новогоднего телеэфира, рекламодатель может купить гарантированное размещение или принять участие в аукционе. Наценка за гарантию варьируется от 20% до 100%, говорит Попова. 

Существует наценка и за первое, и за последнее место в рекламном блоке, так как именно в этот момент у зрителя максимально сконцентрировано внимание. «Если реклама внезапно началась, то первый ролик посмотрело много людей, потом часть из них пошли делать чай и уже вернулись на конец рекламного блока», – говорит Соломаха. Дополнительные деньги канал может взять за повтор ролика в одном рекламном блоке или за отсутствие в нем конкурентов. 

Рекламодателям, которым не хватило бюджета на гарантированное рекламное присутствие на одном из рейтинговых каналов, могут попасть в эфир через аукционы. В Украине их проводят два сейлз-хауса. Один продает рекламу на телеканалах «Интер» и медиагруппы «Украина». Второй – на «1+1», СТБ, «Новый», ICTV. Рекламодатель, который предложит более высокую цену, получит рекламный слот на одном из телеканалов, которые входят в выбранный сейлз-хаус. 

Еще одно рекламное проявление, которое активно задействуют рекламодатели в новогоднюю ночь, это спонсорство. Чаще всего этим пользуются производители алкогольных напитков. Чтобы попасть в такие блоки, компании нужно быть крупным клиентом и уже иметь годовой контракт с каналом. «В новогоднюю ночь, как правило, размещают дорогие бренды. Для них это имиджевая история», – объясняет Попова.

В новогоднюю ночь на «1+1» несколько раз показывали рекламу партии Игоря Палицы «За майбутнє». А политическая реклама обычно идет, минимум, с двойной наценкой.

Материалы по теме

Вы нашли ошибку или неточность?

Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.

Исправить
Предыдущий слайд
Следующий слайд
Новый выпуск Forbes Ukraine

Заказывайте с бесплатной курьерской доставкой по Украине