Ілюстрація Shutterstock/Ганна Наконечна
Категорія
Найбагатші
Дата

Пінчук, Ахметов, Коломойський. Чий телеканал заробив найбільше в новорічну ніч

Ілюстрація Shutterstock/Ганна Наконечна

Вечір 31 грудня та перші години нового року – золотий час для телевізійних менеджерів. У цей час телевізор дивляться в 1,5 раза більше українців, ніж у звичайний прайм-тайм. Отже, рекламодавці платять більше. Хто витиснув максимум

Як мотивувати команду не збавляти темп у надскладних умовах? Дізнайтесь 25 квітня на форумі «Надлюди» від Forbes. Купуйте квиток за посиланням!

Щороку 31 грудня о восьмій годині вечора розпочинається новорічний прайм-тайм, який триває шість годин. У цей час телевізор дивляться на 50% більше, ніж у стандартний прайм. Перемогти в новорічних перегонах – питання не лише престижу та піару для телеканалів, а й грошей.

Контентним лідером новорічної ночі 2021–2022 став канал «1+1», його частка 18,4%, друге та третє місце – Україна та ICTV, 16,02% та 15,76% відповідно, за даними Інформаційного телевізійного комітету. Роком раніше безперечним лідером був ICTV із часткою 21,2%.

Якщо розглянути ефірну сітку детальніше, то до півночі боротьба точилася між гумористичними шоу «Вечірній квартал» («1+1»), «Дизель-Шоу» (ICTV) та музичним «Маска» (Україна). Переміг «Квартал» – його дивилися 17,5% від усіх телеглядачів до та 19% після 24:00.

Чи це означає, що канал Коломойського автоматично продав більше реклами? Не факт.

Як телеканали продавали рекламу

Рекламодавець купує GRP – це сума рейтингів, які показують кількість контактів із глядачем. Один пункт рейтингу в середньому коштує близько 10 000 грн, каже ексмаркетинг-директор групи StarLightMedia Орест Білоскурський. Ціна за GRP новорічної ночі на телеканалах залишається стандартною, а телеканали заробляють за рахунок збільшення охоплень. «Чим більше людей дивиться один рекламний блок, тим більше заробляє телеканал», – стверджує медіаексперт Андрій Соломаха.

Лідером кількості рекламних блоків став ICTV. У новорічну ніч тут показали чотири рекламні та спонсорські блоки. Сумарно вони зайняли 35 хвилин телеефіру. На другому місці «Україна» – три рекламні блоки на 28 хвилин. У «1+1» – було лише дві рекламні вставки та два спонсорські блоки загальною тривалістю 26 хвилин.

Якщо перевести це в обсяги проданої рекламодавцям аудиторії, ICTV отримав 1051,85 GRP, на другому місці «Україна» – 939,2 GRP, а на третьому «1+1» – 878,5 GRP, за даними Razom Group.

ICTV – єдиний телеканал, який показував рекламу після 23:00. І це, на думку Білоскурського, коштувало «Дизель-Шоу» другого, а можливо, й першого місця в новорічних перегонах. Після реклами шоу залишалося на третьому місці, відстаючи від «Кварталу» («1+1») та «Маски» («Україна»). «На рекламному блоці після 23:00 канал міг заробити 1-1,2 млн грн», – каже Білоскурський. Але велика кількість реклами не допомогла ICTV заробити більше за інших.

Матеріали по темі

Скільки заробили телеканали:

  • «1+1» – 9,3 млн грн, на 167% більше, ніж у середньому за добу в грудні 2021-го;
  • ICTV – 8,6 млн грн. (+138%);
  • «Україна» – 7,9 млн грн (+201%).

«1+1» зуміли найдорожче продати рекламу GRP – 10 617 грн. На телеканалі «Україна» один GRP коштує 8426 грн, а на ICTV – 8254 грн.

Як їм це вдалося?

Аукціони, спонсорство, політика

У новорічну ніч, як і в інші дні, рекламний час обмежений законом – не більше ніж 15% (3 год 36 хв) від добового ефіру. Рейтингові канали набирають рекламодавців швидко, вони практично не мають вільного ресурсу, каже голова комітету з медіа та комунікацій Американської торгової палати в Україні Тетяна Попова. Щоб потрапити до рекламного блоку в новорічний телеефір, рекламодавець може купити гарантоване розміщення або взяти участь в аукціоні. Націнка за гарантію варіюється від 20% до 100%, каже Попова.

Існує націнка і за перше, і за останнє місце в рекламному блоці, оскільки саме в цей момент у глядача максимально зосереджено увагу. «Якщо реклама раптово почалася, то перший ролик подивилися багато людей, потім частина з них пішли робити чай і вже повернулися на кінець рекламного блоку», – каже Соломаха. Додаткові гроші канал може взяти за повтор ролика в одному рекламному блоці або відсутність у ньому конкурентів.

Рекламодавцям, яким не вистачило бюджету на гарантовану рекламну присутність на одному з рейтингових каналів, можуть потрапити до ефіру через аукціони. В Україні їх проводять два сейлз-хауси. Один продає рекламу на телеканалах «Інтер» та медіагрупи «Україна». Другий – на «1+1», СТБ, «Новий», ICTV. Рекламодавець, який запропонує вищу ціну, отримає рекламний слот на одному з телеканалів, що входять до обраного сейлз-хаусу.

Ще один рекламний прояв, який активно залучають рекламодавці новорічної ночі, це спонсорство. Найчастіше цим користуються виробники алкогольних напоїв. Щоб потрапити до таких блоків, компанії потрібно бути великим клієнтом і мати річний контракт із каналом. «У новорічну ніч, як правило, розміщують найдорожчі бренди. Для них це іміджева історія», – пояснює Попова.

У новорічну ніч на «1+1» кілька разів показували рекламу партії Ігоря Палиці «За майбутнє». А політична реклама зазвичай йде мінімум із подвійною націнкою.

Матеріали по темі

Ви знайшли помилку чи неточність?

Залиште відгук для редакції. Ми врахуємо ваші зауваження якнайшвидше.

Виправити
Попередній слайд
Наступний слайд
Новий номер Forbes Ukraine

Замовляйте з безкоштовною кур’єрською доставкою по Україні