Вечір 31 грудня та перші години нового року – золотий час для телевізійних менеджерів. У цей час телевізор дивляться в 1,5 раза більше українців, ніж у звичайний прайм-тайм. Отже, рекламодавці платять більше. Хто витиснув максимум
Щороку 31 грудня о восьмій годині вечора розпочинається новорічний прайм-тайм, який триває шість годин. У цей час телевізор дивляться на 50% більше, ніж у стандартний прайм. Перемогти в новорічних перегонах – питання не лише престижу та піару для телеканалів, а й грошей.
Контентним лідером новорічної ночі 2021–2022 став канал «1+1», його частка 18,4%, друге та третє місце – Україна та ICTV, 16,02% та 15,76% відповідно, за даними Інформаційного телевізійного комітету. Роком раніше безперечним лідером був ICTV із часткою 21,2%.
Якщо розглянути ефірну сітку детальніше, то до півночі боротьба точилася між гумористичними шоу «Вечірній квартал» («1+1»), «Дизель-Шоу» (ICTV) та музичним «Маска» (Україна). Переміг «Квартал» – його дивилися 17,5% від усіх телеглядачів до та 19% після 24:00.
Чи це означає, що канал Коломойського автоматично продав більше реклами? Не факт.
Як телеканали продавали рекламу
Рекламодавець купує GRP – це сума рейтингів, які показують кількість контактів із глядачем. Один пункт рейтингу в середньому коштує близько 10 000 грн, каже ексмаркетинг-директор групи StarLightMedia Орест Білоскурський. Ціна за GRP новорічної ночі на телеканалах залишається стандартною, а телеканали заробляють за рахунок збільшення охоплень. «Чим більше людей дивиться один рекламний блок, тим більше заробляє телеканал», – стверджує медіаексперт Андрій Соломаха.
Лідером кількості рекламних блоків став ICTV. У новорічну ніч тут показали чотири рекламні та спонсорські блоки. Сумарно вони зайняли 35 хвилин телеефіру. На другому місці «Україна» – три рекламні блоки на 28 хвилин. У «1+1» – було лише дві рекламні вставки та два спонсорські блоки загальною тривалістю 26 хвилин.
Якщо перевести це в обсяги проданої рекламодавцям аудиторії, ICTV отримав 1051,85 GRP, на другому місці «Україна» – 939,2 GRP, а на третьому «1+1» – 878,5 GRP, за даними Razom Group.
ICTV – єдиний телеканал, який показував рекламу після 23:00. І це, на думку Білоскурського, коштувало «Дизель-Шоу» другого, а можливо, й першого місця в новорічних перегонах. Після реклами шоу залишалося на третьому місці, відстаючи від «Кварталу» («1+1») та «Маски» («Україна»). «На рекламному блоці після 23:00 канал міг заробити 1-1,2 млн грн», – каже Білоскурський. Але велика кількість реклами не допомогла ICTV заробити більше за інших.
Скільки заробили телеканали:
- «1+1» – 9,3 млн грн, на 167% більше, ніж у середньому за добу в грудні 2021-го;
- ICTV – 8,6 млн грн. (+138%);
- «Україна» – 7,9 млн грн (+201%).
«1+1» зуміли найдорожче продати рекламу GRP – 10 617 грн. На телеканалі «Україна» один GRP коштує 8426 грн, а на ICTV – 8254 грн.
Як їм це вдалося?
Аукціони, спонсорство, політика
У новорічну ніч, як і в інші дні, рекламний час обмежений законом – не більше ніж 15% (3 год 36 хв) від добового ефіру. Рейтингові канали набирають рекламодавців швидко, вони практично не мають вільного ресурсу, каже голова комітету з медіа та комунікацій Американської торгової палати в Україні Тетяна Попова. Щоб потрапити до рекламного блоку в новорічний телеефір, рекламодавець може купити гарантоване розміщення або взяти участь в аукціоні. Націнка за гарантію варіюється від 20% до 100%, каже Попова.
Існує націнка і за перше, і за останнє місце в рекламному блоці, оскільки саме в цей момент у глядача максимально зосереджено увагу. «Якщо реклама раптово почалася, то перший ролик подивилися багато людей, потім частина з них пішли робити чай і вже повернулися на кінець рекламного блоку», – каже Соломаха. Додаткові гроші канал може взяти за повтор ролика в одному рекламному блоці або відсутність у ньому конкурентів.
Рекламодавцям, яким не вистачило бюджету на гарантовану рекламну присутність на одному з рейтингових каналів, можуть потрапити до ефіру через аукціони. В Україні їх проводять два сейлз-хауси. Один продає рекламу на телеканалах «Інтер» та медіагрупи «Україна». Другий – на «1+1», СТБ, «Новий», ICTV. Рекламодавець, який запропонує вищу ціну, отримає рекламний слот на одному з телеканалів, що входять до обраного сейлз-хаусу.
Ще один рекламний прояв, який активно залучають рекламодавці новорічної ночі, це спонсорство. Найчастіше цим користуються виробники алкогольних напоїв. Щоб потрапити до таких блоків, компанії потрібно бути великим клієнтом і мати річний контракт із каналом. «У новорічну ніч, як правило, розміщують найдорожчі бренди. Для них це іміджева історія», – пояснює Попова.
У новорічну ніч на «1+1» кілька разів показували рекламу партії Ігоря Палиці «За майбутнє». А політична реклама зазвичай йде мінімум із подвійною націнкою.
Ви знайшли помилку чи неточність?
Залиште відгук для редакції. Ми врахуємо ваші зауваження якнайшвидше.
