Роскошь выживания. Как Тори Берч спасает свой бренд модной одежды во время пандемии

Семь долгих мартовских дней и бессонных ночей – и безупречно декорированная библиотека Тори Берч в ее доме из красного кирпича в Хэмптонсе превратилась в командный пункт. Пьер‑Ив Руссель, муж Тори и гендиректор модной компании, носящей ее имя, обосновался на диване с зеленой узорчатой обивкой. Сама Берч, 54, председатель правления, надела леггинсы и заняла стол у окна c видом на три гектара земли, примыкающих к особняку. Три недели пара почти не выходила из комнаты. «День шел за днем, неделя за неделей, – рассказывает Берч, которая уехала из своей квартиры на Парк‑авеню с маленьким чемоданчиком, посчитав, что карантин надолго не затянется. – Весь месяц мы почти не отдыхали. Жуткое было время. В 2008‑м наш бизнес изменился за ночь. Но это не было похоже на 2008‑й. Это было куда хуже».

Даже в лучшие времена продажа роскошной одежды – переменчивый бизнес. Коронавирус навредил ему особенно сильно. Магазины по всему миру закрылись из‑за карантина. Китайские туристы, которые приносят производителям предметов роскоши в Европе и Северной Америке около 30% продаж, упрятали дорожные сумки подальше. Сети J.Crew, Neiman Marcus и Brooks Brothers обанкротились. Во втором квартале выручка конгломерата Kering, владеющего брендом Gucci, и холдинга LVMH, в котором раньше работал Руссель, упала на 40%. Продажи Ralph Lauren снизились на две трети.

Берч и Руссель быстро поняли, что ситуация отчаянная. Через несколько недель они закрыли часть из 315 магазинов Tory Burch по всему миру, отправили в неоплачиваемые отпуска сотрудников розницы, отложили планы по расширению и оплакали смерть давнего работника от COVID‑19. Затем они начали составлять новые планы, чтобы удержать Tory Burch LLC на плаву.

В этот разрушительный для мира, бизнеса и розничной торговли момент Берч и Руссель позволили журналисту Forbes разделить с ними восьмимесячные блуждания по апокалипсису. Им пришлось импровизировать, закрывать магазины, перестраивать маршруты поставок и реорганизовывать онлайн‑продажи в надежде, что бизнес, который в 2019‑м принес $1,5 млрд выручки и, по оценкам Forbes, работал с рентабельностью 11%, выживет. «Мы не знали, сможем ли сделать крутой поворот и остаться гибкими, – говорит Берч. – Неизвестность – это очень трудно».

Прыжок в неизвестность – это еще мягко сказано. Скорее речь шла о пилотировании в ураган, когда покупатели боятся выходить из дома, а каждое людное место таит угрозу смертельной болезни.

Пандемия – безусловное зло для модной индустрии. Ситуция хуже, чем в 2008 году, уверяет Тори Берч

Берч провела сказочное детство в огромном старом доме в Вэлли Фордж в Пенсильвании. Родители, бывшая актриса и финансист, ценили хорошую одежду. В 1988‑м с дипломом Университета Пенсильвании по истории искусств и страстью к моде Берч переехала в Нью‑Йорк. Она работала у югославского дизайнера Зорана, любимца ее матери. Затем – журналисткой в Harper’s Bazaar и специалистом по связям с общественностью в Ralph Lauren и Vera Wang. В 1996‑м она вышла замуж за инвестора Криса Берча. Супруги сформировали портфель инвестиций, который не только помог им финансово, но и стал пропуском в нью‑йоркское высшее общество.

Первый бутик Тори Берч открылся в феврале 2004‑го в квартале Нолита на Манхэттене. Семья управляла им, исходя из представлений Берч о доступной роскоши и лайфстайл‑бренде. В 2005‑м, на следующий день после участия Тори в телешоу Опры Уинфри, сайт Tory Burch набрал 8 млн посещений. Затем начался наплыв покупателей в магазин: в тот год выручка бренда достигла $17 млн. Два года спустя она выросла до $113 млн. Логотип с золоченой буквой «Т» прокладывал себе путь в элитный список международных брендов роскоши.

Начались семейные неурядицы. В 2006‑м Берч подала на развод, который оформили двумя годами позже. В 2012‑м возникли юридические проблемы. Крис создал модную компанию C. Wonder, имевшую, как заявляла Берч, слишком много информации о бренде, основанном вместе с бывшим супругом. В начале 2013‑го стороны пошли на мировую. К тому времени компания Tory Burch LLC приносила $800 млн выручки, насчитывала 54 магазина, а Forbes впервые включил Берч в рейтинг миллиардеров. Крис ушел из совета директоров и продал большую часть своей доли в 28% новым миноритарным инвесторам General Atlantic и BDT Capital за $650 млн. Берч называет свой развод одним из самых сложных периодов в жизни.

Через год Тори начала встречаться с Русселем. Тот работал гендиректором направления моды в холдинге LVMH, отвечал за несколько глобальных брендов, в том числе Céline, Givenchy, Kenzo и Marc Jacobs, и имел статус специального советника основателя LVMH миллиардера Бернара Арно. Берч познакомилась с Русселем в 2012‑м, когда LVMH заинтересовалась инвестициями в ее компанию. Примерно четыре года Руссель курсировал между Нью‑Йорком и Парижем. Пара поженилась в декабре на острове Антигуа, в доме Берч, раньше принадлежавшем иконе стиля Банни Меллон. «Мы поженились и хотели жить вместе, в одной стране», – говорит Берч. Она предложила Русселю возглавить Tory Burch. После уговоров тот согласился. «Даже до пандемии наша совместная работа стояла под вопросом,– рассказывает Руссель. – Я родом из другого мира, из другой культуры, с другого континента».

«Вначале Руссель колебался,– вспоминает главный редактор журнала Vogue Анна Винтур, которая хорошо знает Русселя по его работе в индустрии моды. – Работать с женой бывает трудновато, поэтому его пришлось уговаривать». Через две недели после свадьбы Берч объявила Русселя новым гендиректором своей компании. Он официально вступил в должность в январе 2019‑го, а Берч заняла пост исполнительного председателя правления, оставляющий больше времени для творчества. Вскоре новое партнерство подверглось испытаниям.

Кризис COVID‑19 застал Берч на пике карьеры. Предпринимательница говорит, что январь оказался самым удачным месяцем для ее 16‑летней компании с магазинами в 35 странах. Вскоре она решила не проводить показ на сентябрьской Неделе моды в Нью‑Йорке. Это шоу стоит миллионы долларов, и некоторые отраслевые игроки считают его пустой тратой денег. Вместо этого Берч хотела устроить закрытую вечеринку на Мерсер‑стрит на Манхэттене, где должна была открыть новый бутик.

28 января McDonald’s и Starbucks закрыли несколько кафе в Китае. В тот же день Tory Burch LLC начала один за другим закрывать 29 магазинов в материковом Китае, включая самый большой в своей сети, шанхайский, площадью 893 кв. м. Вскоре задержки из‑за карантина в Азии и Европе стали приводить к сбоям в производстве некоторых продуктов Tory Burch.

Первый удар пришелся по цепочке поставок. «Что‑нибудь, например пуговица, поставляется из Италии, и тут Италию закрывают,– поясняет Берч.– А без этой пуговицы не сделаешь кофту». Если какуюто вещь нельзя было сшить из‑за производственных задержек, команда Берч либо меняла ее дизайн, либо полностью от нее отказывалась. Среди потерь – два кружевных платья из Индии и Восточной Европы, а также туфли из Италии. Иногда использовали и приспосабливали для других нужд ткани, оставшиеся от предыдущих сезонов. Из Европы и Азии, на которые удар COVID‑19 пришелся раньше других, производство перевели в Бразилию.

Вскоре появились проблемы с качеством. «Нас не устраивали некоторые образцы, которые нам присылали», – вспоминает Руссель. Пришлось либо полностью прекращать выпуск некоторых вещей, либо менять их дизайн. В какой‑то момент Берч отказалась от целой коллекции бижутерии из‑за производственных проблем в Бразилии.

Следующий ход – перебросить готовый товар туда, где его можно продать. Анализируя данные в реальном времени и отслеживая, где вновь открывались магазины и росли покупательские аппетиты, Руссель перемещал товар из других азиатских стран в Китай, из Европы в США, из некоторых американских магазинов в центр онлайн‑дистрибуции в Атланте. Он сократил заказ сезонных товаров и сосредоточился на круглогодичных бестселлерах вроде сумок и кроссовок.

Спасение продуктов стало только первым шагом. Не меньшая головная боль – понять, где их продавать. Мир закрылся на карантин, и присутствие Tory Burch в традиционной рознице вымывало из компании деньги. К концу марта Берч и Руссель закрыли больше половины из 315 магазинов, в том числе 38 в материковом Китае, 111 в США, шесть в Канаде и 14 в Европе (в конце февраля часть магазинов в Китае вновь открылась). Компания отправила в неоплачиваемые отпуска большую часть продавцов в США и Европе. Американским работникам продолжили оплачивать медицинскую страховку. О том, скольких из 5000 сотрудников отправили в отпуск, Берч не рассказывает. «Когда не можешь защитить то, что построил, становится очень тяжело в эмоциональном плане»,– говорит она.

Бороться с беспрецедентным кризисом Берч помогает оптимизация работы и дорогая спортивная одежда

Как и миллионы других предпринимателей, чей бизнес перевернулся с ног на голову, поиск баланса между эмоциями и холодной логикой посреди шторма держали Берч в постоянном напряжении. Руссель строил всю стратегию роста вокруг Азии. По его замыслу, к 2022‑му в Китае должны были открыться 20 новых розничных точек. Весна сменилась летом, и семейная пара изо всех сил пыталась придерживаться плана, смещая открытие как можно большего количества магазинов на конец этого срока. В 2020 году заработали только два, еще два должны открыться в декабре. «Никто не готов к тому, что все магазины закроются и неизвестно когда откроются. Для нашей компании это решающее испытание»,– говорит Руссель.

Оптимизировали также ассортимент продуктов на 2021 год. Он уменьшится на 20% (Берч говорит, что сокращение началось еще до пандемии). В коллекцию войдет больше сумок и обуви. Лоферы Tory Charm и кроссовки Tory остаются бестселлерами этой осени. В отличие от одежды, покупатели считают их «инвестицией»– товарами, которые покупают надолго. В остальном ассортимент не слишком изменится, рассказывает представитель Tory Burch, добавляя, что компания и раньше предлагала большой выбор повседневной, спортивной и праздничной одежды.

Хотя бренд все еще притягивает покупателей в основном цветистыми сандалиями и маленькими сумочками, ярким пятном выделяется коллекция роскошной спортивной одежды Tory Sport, выпущенная в 2015‑м. Ее разместили на более заметном месте на главной странице сайта, активно продвигают в разделе удобной домашней одежды и почтовых рассылках. С начала пандемии продажи Tory Sport выросли более чем на 30%, утверждает компания.

Чтобы завершить работу над новой, более компактной коллекцией, Берч привезла грузовик недошитых платьев домой в Хэмптонс и перенесла офис из библиотеки в более просторную столовую. Ковры и мебель убрали. Их сменили образцы ярких тканей и вешалки для одежды. Новый крой стройная Берч примеряла на двух сотрудницах, которые, по ее словам, «чуть больше подходят на роль моделей».

В сравнении с тем миром, который она знала несколько месяцев назад, новый был сюрреалистичным и изнуряющим. COVID‑19 унес жизнь друга и коллеги, проработавшего в компании 14 лет (Берч не раскрывает подробностей, ссылаясь на конфиденциальность). «Это было ужасно,– говорит она.– Было очень тяжело. И сейчас тяжело. И будет еще очень долго».

Пандемия оказалась одним из самых сильных катализаторов бизнеса в истории. Она заставляет розничные компании, от гипермаркетов до семейных магазинчиков, перестраиваться на ходу. Победители придумали, как уже сейчас внедрить стратегии электронной торговли, которые, возможно, еще пять лет оставались бы на бумаге.

То же произошло и в Tory Burch. Сместив акцент с физических магазинов, Руссель перенаправил значительную часть бюджетов на инфраструктуру электронной торговли и онлайн‑продвижение. Он начал с Китая, Ближнего Востока и Японии, где до пандемии, особенно на японском рынке предметов роскоши объемом $31 млрд, онлайн‑продажи были несущественными. Прежде чем достать кредитную карту, покупатели хотели видеть вещь, которой решили себя побаловать, пощупать ее, вдохнуть ее запах.

Коронавирус изменил покупательские привычки, и Руссель начал продавать некоторые товары на Tmall, розничном сайте Alibaba. Попутно он перестроил и расширил глобальную сеть сайтов Tory Burch. В июне он запустил онлайн‑площадки на арабском и английском языках для Кувейта, Саудовской Аравии и Объединенных Арабских Эмиратов. Существующие сайты улучшали и переделывали, нанимая для этого сотрудников. Все сайты Tory Burch, которых теперь дюжина, оптимизировали для мобильных телефонов и внедрили алгоритмы искусственного интеллекта, чтобы выдавать персонализированные рекомендации по продуктам.

Burch также представила услугу виртуальных консультаций у стилиста: пользователи назначают приватные видеовстречи, чтобы им показали товары в магазине. Подход к самым важным клиентам еще более индивидуален. Берч активно общается с поклонниками бренда в Instagram и просит их делиться идеями в личных сообщениях. В конце августа она собрала Zoom‑конференцию с 35 покупателями, и те рассказывали ей, почему любят бренд. Компания предлагает все больше приватных консультаций даже в нерабочее время, а ее консьерж‑служба отправляет покупателям домой персональные пакеты с вещами на примерку.

Все эти шаги оказались как нельзя кстати. Когда по всему миру начали отменять карантин, Берч и Руссель стали вновь открывать магазины. Из бесплатных отпусков вызвали большинство сотрудников, хотя и не всех. К началу июня почти все 315 магазинов вернулись в строй. Но не вернулись покупатели. Их поток остается на 45% меньшим, чем до закрытия, сетует Берч.

Как рассказал один из сотрудников, недавно в субботу, в один из самых горячих часов, в магазине на Манхэттене случился «наплыв»: целых три покупателя внимательно рассматривали кроссовки Tory за $225 и новые сумки Eleanor за $700. Зато, как утверждает Берч, по сравнению с докризисными временами среднестатистические клиенты стали моложе и с большей вероятностью покупают.

«Последние 15 лет я тяжело работала, чтобы построить компанию, и думаю с прицелом на будущее,– рассказывает Берч.– Мы хотели быть сильными, изящно решать проблемы, совершать неожиданные шаги и делать все, что в наших силах, для сохранения бизнеса. И нам это удалось».

Берч всю жизнь была дисциплинированной, и это ей наверняка помогло. «Она всегда очень внимательно следила за тратами, – вспоминает Бриджит Кляйн, президент Tory Burch c 2005‑го по 2016‑й. – Если поступать так с самого начала и сделать это частью культуры, получишь дивиденды в прямом и переносном смыслах».

Один из источников оптимизма Тори Берч – вера в то, что ее одежду считают хорошей инвестицией

Цифры обнадеживают. Данные исследовательской компании Second Measure, которая анализирует анонимизированные транзакции по кредитным картам в традиционных и онлайн‑магазинах, иллюстрируют, насколько бедственным было положение весной. Прямые продажи Tory Burch в апреле сократились на 67% по сравнению с тем же месяцем прошлого года. В мае они упали на 41%. Но сейчас цифры Second Measure показывают, что Берч и Руссель пережили шторм. В августе падение было всего 4% (представитель Tory Burch LLC подтверждает, что Second Measure в целом не ошиблась, но не учла продажи за наличные и через платежные сервисы PayPal и Apple Pay). Берч и Руссель прогнозируют, что выручка Tory Burch в этом году упадет на 20%, примерно до $1,2 млрд. «Разумеется, продажи не те, что были»,– признает Берч.

Ни Берч, ни Руссель не расскажут, остается ли Tory Burch в плюсе либо какой убыток понесла. Руссель говорит, что у компании «приемлемый долг». Из‑за снижения продаж, а также падения акций публичных фирм‑конкурентов, Forbes оценил 28,3‑процентную долю Берч в Tory Burch в $500 млн. Это на $300 млн меньше, чем в 2019‑м. Ее другие активы мы оценили в четверть миллиарда, и Берч с совокупным состоянием $750 млн заняла 26‑ю строку в нашем списке американок, разбогатевших самостоятельно. В рейтинге миллиардеров она фигурировала с 2013‑го по 2015‑й, а затем выпала из него из‑за падения акций публичных модных брендов.

Но Берч все еще в бизнесе, и предпринятые ею и Русселем шаги – хорошее предзнаменование. Руссель рассказывает, что теперь компания лучше подготовлена к локдаунам и продолжит перестраивать цепочку поставок. Из‑за пандемии модные тренды стали еще быстрее смещаться в сторону повседневной одежды, Берч считает, что в сложные времена женщины тоже хотят празднично одеваться и радовать себя. «У нас есть легендарные продукты, которые можно считать инвестицией, – говорит Берч. – Они не устареют. Покупая их, знаешь, что сможешь носить их в любое время. Вот как мы выйдем из кризиса». Чтобы подчеркнуть эту уверенность, Руссель и Берч вновь расширяются в рознице, хотя и осторожнее, чем раньше. До конца года они планируют открыть три новых магазина в Австралии и два в Китае. В начале 2021‑го компания запустит сайт для клиентов в Китае, а во второй половине следующего – для Гонконга, Сингапура, Австралии и Бразилии.

«Будь у вас хрустальный шар, стали бы вы вкладывать в инвестбанк Goldman Sachs накануне финансового кризиса 2008–2009‑го? Едва ли, – говорит Байрон Тротт, основатель инвестиционно‑консалтинговой фирмы BDT Capital Partners, миноритарного владельца Tory Burch. – Но, пройдя через пандемию, через все рыночные циклы за последние восемь лет, пока мы инвестируем в компанию, бизнес Тори доказал, что финансово устойчив».

Сейчас эта устойчивость подкреплена планами, прошедшими проверку боем. «Если бы кризис продлился дольше и все наши магазины закрылись, то это была бы, конечно, уже другая история,– говорит Руссо.– Мы все еще в эпицентре всего этого, и кто знает, что нас ждет».

Опубликовано в пятом номере журнала Forbes (ноябрь 2020)