Розкіш виживання. Як Торі Берч рятує свій бренд модного одягу під час пандемії /Фото Jamel Toppin
Категорія
Компанії
Дата

Розкіш виживання. Як Торі Берч рятує свій бренд модного одягу під час пандемії

Jamel Toppin

Чим можна пожертвувати, аби врятувати бізнес, якому віддано 16 років життя? Засновниці одного з найвідоміших американських брендів модного одягу Торі Берч довелося шукати відповіді на це питання на піку кар’єри.

Сім довгих березневих днів та безсонних ночей – і бездоганно декорована бібліотека Торі Берч у її будинку з червоної цегли в Гемптонсі перетворилася на командний пункт. П’єр‑Ів Руссель, чоловік Торі і гендиректор модної компанії, що має її ім’я, влаштувався на дивані із зеленою візерунчастою оббивкою. Сама Берч, 54, голова правління, надягла легінси і зайняла стіл біля вікна з видом на три гектари землі, що прилягають до будинку. Три тижні пара майже не виходила з кімнати.

«Минав день за днем, тиждень за тижнем, – розповідає Берч, яка виїхала зі своєї квартири на Парк‑авеню з маленькою валізкою, гадаючи, що карантин надовго не затягнеться. – Весь місяць ми майже не відпочивали. Моторошний був час. У 2008‑му наш бізнес змінився за ніч. Але це не було схоже на 2008‑й. Це було значно гірше».

Навіть у найкращі часи продаж розкішного одягу – мінливий бізнес. Коронавірус нашкодив йому особливо сильно. Магазини по всьому світу закрилися через карантин. Китайські туристи, які приносять виробникам предметів розкоші в Європі та Північній Америці майже 30% продажів, запроторили дорожні сумки подалі. Мережі J.Crew, Neiman Marcus і Brooks Brothers збанкрутували. У другому кварталі виторг конгломерату Kering, що володіє брендом Gucci, і холдингу LVMH, у якому раніше працював Руссель, впав на 40%. Продажі Ralph Lauren знизилися на дві третини.

Берч і Руссель швидко зрозуміли, що ситуація відчайдушна. За кілька тижнів вони закрили частину з 315 магазинів Tory Burch по всьому світові, відправили в неоплачувані відпустки співробітників роздробу, відклали задуми щодо розширення й оплакали смерть давнього працівника від COVID‑19. Потім вони почали складати нові плани, щоб утримати Tory Burch LLC на плаву.

У цей руйнівний для світу, бізнесу та роздрібної торгівлі момент Берч і Руссель дозволили журналісту Forbes розділити з ними восьмимісячні блукання по апокаліпсису. Їм довелося імпровізувати, закривати магазини, перебудовувати маршрути постачань і реорганізовувати онлайн‑продаж, сподіваючись, що бізнес, який у 2019‑му приніс $1,5 млрд виторгу і, за оцінками Forbes, працював з рентабельністю 11%, виживе. «Ми не знали, чи зможемо зробити крутий поворот і залишитися гнучкими,– каже Берч.– Невідомість – це дуже важко».

Стрибок у невідомість – це ще м’яко сказано. Йшлося радше про пілотування в ураган, коли покупці бояться виходити з дому, а кожне людне місце таїть загрозу смертельної хвороби.

Берч провела казкове дитинство у величезному старому будинку у Веллі Фордж у Пенсільванії. Батьки, колишня актриса і фінансист, цінували гарний одяг. У 1988‑му з дипломом Університету Пенсільванії з історії мистецтв та пристрастю до моди Берч переїхала в Нью‑Йорк. Вона працювала в югославського дизайнера Зорана, улюбленця її матері. Потім – журналісткою в Harper’s Bazaar і фахівцем зі зв’язків із громадськістю в Ralph Lauren і Vera Wang. У 1996‑му вона вийшла заміж за інвестора Кріса Берча. Подружжя сформувало портфель інвестицій, який не тільки допоміг їм фінансово, а й став пропуском у нью‑йоркський вищий світ.

Пандемія – безумовне зло для модної індустрії. Ситуація гірше, ніж у 2008 році, запевняє Торі Берч

Перший бутик Торі Берч відкрився в лютому 2004‑го в кварталі Ноліто на Мангеттені. Сім’я керувала ним на підставі уявлень Берч про доступну розкіш і лайфстайл‑бренд. У 2005‑му, наступного дня після участі Торі в телешоу Опри Вінфрі, сайт Tory Burch набрав 8 млн відвідувань. Потім почався наплив покупців у магазин: того року виторг бренду досяг $17 млн. Два роки по тому він зріс до $113 млн. Логотип із позолоченою літерою «Т» прокладав собі шлях до елітного списку міжнародних брендів розкоші.

Почалися сімейні негаразди. У 2006‑му Берч подала на розлучення, яке оформили двома роками пізніше. У 2012‑му виникли юридичні проблеми. Кріс створив модну компанію C. Wonder, що мала, як заявляла Берч, занадто багато інформації про бренд, заснований разом із колишнім чоловіком. На початку 2013‑го сторони пішли на замирення. Тоді компанія Tory Burch LLC приносила $800 млн виторгу, налічувала 54 магазини, а Forbes уперше заніс Берч до рейтингу мільярдерів. Кріс пішов з ради директорів і продав більшу частину своєї частки в 28% новим міноритарним інвесторам General Atlantic і BDT Capital за $650 млн. Берч називає своє розлучення одним із найскладніших періодів у житті.

Матеріали по темі

За рік Торі почала зустрічатися з Русселем. Той працював гендиректором напряму моди в холдингу LVMH, відповідав за кілька глобальних брендів, серед них Céline, Givenchy, Kenzo та Marc Jacobs, і мав статус спеціального радника засновника LVMH мільярдера Бернара Арно. Берч познайомилася з Русселем у 2012‑му, коли LVMH зацікавилася інвестиціями в її компанію. Приблизно чотири роки Руссель курсував між Нью‑Йорком і Парижем. Пара одружилася в грудні на острові Антигуа, в будинку Берч, що раніше належав іконі стилю Банні Меллон. «Ми побралися і хотіли жити разом, в одній країні», – говорить Берч. Вона запропонувала Русселю очолити Tory Burch. Після умовлянь той погодився. «Навіть до пандемії наша спільна робота була вилами по воді писана, – розповідає Руссель. – Я родом з іншого світу, з іншої культури, з іншого континенту».

«Спочатку Руссель вагався, – згадує головна редакторка журналу Vogue Анна Вінтур, яка добре знає Русселя з його роботи в індустрії моди. – Працювати з дружиною буває важкувато, тому його довелося вмовляти». За два тижні після весілля Берч оголосила Русселя новим гендиректором своєї компанії. Він офіційно вступив на посаду в січні 2019‑го, а Берч зайняла пост виконавчого голови правління, який залишає більше часу для творчості. Незабаром нове партнерство зазнало випробувань.

Криза COVID‑19 застала Берч на піку кар’єри. Підприємниця каже, що січень виявився найвдалішим місяцем для її 16‑річної компанії з магазинами в 35 країнах. Незабаром вона вирішила не проводити показ на вересневому Тижні моди в Нью‑Йорку. Це шоу коштує мільйони доларів, і деякі галузеві гравці вважають його марною тратою грошей. Замість цього Берч хотіла влаштувати закриту вечірку на Мерсер‑стріт на Мангеттені, де мала відкрити новий бутик.

Основи стилю. Люксовий одяг від Торі Берч зазвичай описують трьома словами: «розкішно», «зручно» та «богемно». /Фото Jamel Toppin

Основи стилю. Люксовий одяг від Торі Берч зазвичай описують трьома словами: «розкішно», «зручно» та «богемно». Фото Jamel Toppin

28 січня McDonald’s і Starbucks закрили кілька кафе в Китаї. Того ж дня Tory Burch LLC почала один за іншим закривати 29 магазинів у материковому Китаї, серед них і найбільший у своїй мережі, шанхайський, площею 893 кв. м. Незабаром затримки через карантин в Азії та Європі почали призводити до збоїв у виробництві деяких продуктів Tory Burch.

Перший удар припав на ланцюжок постачань. «Будь‑що, наприклад ґудзик, поставляють з Італії, і тут Італію закривають,– пояснює Берч.– А без цього ґудзика не зробиш кофти».

Якщо якусь річ не можна було зшити через виробничі затримки, команда Берч або змінювала її дизайн, або повністю від неї відмовлялася. Серед втрат – дві мереживні сукні з Індії та Східної Європи, а також туфлі з Італії. Іноді використовували і пристосовували для інших потреб тканини, що залишилися від попередніх сезонів. З Європи й Азії, на які удар COVID‑19 припав раніше за інших, виробництво перевели до Бразилії.

Незабаром з’явилися проблеми з якістю. «Нас не влаштовували деякі зразки, які нам надсилали», – згадує Руссель. Довелося або повністю припиняти випуск деяких речей, або змінювати їхній дизайн. Якоїсь миті Берч відмовилася від цілої колекції біжутерії через виробничі проблеми в Бразилії.

Наступний хід – перекинути готовий товар туди, де його можна продати. Аналізуючи дані в реальному часі і відстежуючи, де знову відкривалися магазини й зростали купівельні апетити, Руссель переміщував товар з інших азійських країн до Китаю, з Європи до США, з деяких американських магазинів у центр онлайн‑дистрибуції в Атланті. Він скоротив замовлення сезонних товарів і зосередився на цілорічних бестселерах на кшталт сумок та кросівок.

Порятунок продуктів став тільки першим кроком. Не менший головний біль – зрозуміти, де їх продавати. Світ закрився на карантин, і присутність Tory Burch у традиційному роздробі вимивала з компанії гроші. До кінця березня Берч і Руссель закрили понад половину з 315 магазинів, зокрема 38 у материковому Китаї, 111 у США, шість у Канаді і 14 у Європі (наприкінці лютого частина магазинів у Китаї знову відкрилася). Компанія відправила в неоплачувані відпустки більшу частину продавців у США та Європі. Американським працівникам продовжили оплачувати медичне страхування. Про те, скількох з 5000 співробітників відправили у відпустку, Берч не розповідає. «Коли не можеш захистити те, що побудував, стає дуже важко в емоційному плані», – говорить вона.

Як і мільйони інших підприємців, чий бізнес перевернувся з ніг на голову, пошук балансу між емоціями та холодною логікою посеред шторму тримали Берч у постійній напрузі. Руссель будував усю стратегію росту навколо Азії. За його задумом, до 2022‑го в Китаї мали відкритися 20 нових роздрібних точок. Весну змінило літо, і сімейна пара щосили намагалася дотримуватися плану, зміщуючи відкриття якомога більшої кількості магазинів на кінець цього терміну. У 2020 році запрацювали лише два, ще два мають відкритися в грудні. «Ніхто не готовий до того, що всі магазини закриються і невідомо коли відкриються. Для нашої компанії це вирішальне випробування», – каже Руссель.

Боротись із безпрецедентною кризою Берч допомагає оптимізація роботи та розкішний спортивний одяг

Оптимізували також асортимент продуктів на 2021 рік. Він зменшиться на 20% (Берч каже, що скорочення почалося ще до пандемії). У колекцію ввійде більше сумок і взуття. Лофери Tory Charm і кросівки Tory залишаються бестселерами цієї осені. На відміну від одягу, покупці вважають їх «інвестицією» – товарами, які купують надовго. Загалом асортимент не дуже зміниться, розповідає представник Tory Burch, додаючи, що компанія і раніше пропонувала великий вибір повсякденного, спортивного та святкового одягу.

Хоча бренд все ще притягує покупців переважно барвистими сандалями і маленькими сумочками, яскравою плямою виділяється колекція розкішного спортивного одягу Tory Sport, випущена 2015‑го. Її розмістили на більш помітному місці на головній сторінці сайту, активно просувають у розділі зручного домашнього одягу і поштових розсилках. З початку пандемії продажі Tory Sport зросли більш ніж на 30%, стверджує компанія.

Модна пара. Берч не розділяє бізнес та особисте життя. Її колишній чоловік Кріс був інвестором компанії, а нинішній П’єр Ів Руссель став керівником.

Модна пара. Берч не розділяє бізнес та особисте життя. Її колишній чоловік Кріс був інвестором компанії, а нинішній П’єр Ів Руссель став керівником.

Щоб завершити роботу над новою, більш компактною колекцією, Берч привезла вантажівку недошитих суконь додому в Гемптонс і перенесла офіс з бібліотеки в більш простору їдальню. Килими та меблі прибрали. Їх змінили зразки яскравих тканин і вішалки для одягу. Новий крій струнка Берч приміряла на двох співробітницях, які, за її словами, «трохи більше підходять на роль моделей».

Порівняно з тим світом, який вона знала кілька місяців тому, новий був сюрреалістичним і виснажливим. COVID‑19 забрав життя друга й колеги, який пропрацював у компанії 14 років (Берч не розкриває подробиць, покликаючись на конфіденційність). «Це було жахливо, – каже вона. – Було дуже важко. І тепер важко. І буде ще дуже довго».

Пандемія виявилася одним з найсильніших каталізаторів бізнесу в історії. Вона змушує роздрібні компанії, від гіпермаркетів до сімейних крамничок, перебудовуватися на ходу. Переможці придумали, як уже впровадити стратегії електронної торгівлі, котрі, можливо, ще п’ять років залишалися б на папері.

Те саме відбулося і в Tory Burch. Змістивши акцент з фізичних магазинів, Руссель перенаправив значну частину бюджетів на інфраструктуру електронної торгівлі та онлайн‑просування. Він почав з Китаю, Близького Сходу та Японії, де до пандемії, особливо на японському ринку предметів розкоші обсягом $31 млрд, онлайн‑продажі були несуттєвими. Перш ніж дістати кредитну картку, покупці хотіли бачити річ, якою вирішили себе побалувати, помацати її, вдихнути її запах.

Коронавірус змінив купівельні звички, і Руссель почав продавати деякі товари на Tmall, роздрібному сайті Alibaba. Попутно він перебудував і розширив глобальну мережу сайтів Tory Burch. У червні він запустив онлайн‑майданчики арабською та англійською для Кувейту, Саудівської Аравії та Об’єднаних Арабських Еміратів. Наявні сайти покращували і переробляли, наймаючи для цього працівників. Усі сайти Tory Burch, яких тепер дюжина, оптимізували для мобільних телефонів і впровадили алгоритми штучного інтелекту, щоб видавати персоналізовані рекомендації по продуктах.

Burch також представила послугу віртуальних консультацій у стиліста: користувачі призначають приватні відеозустрічі, щоб їм показали товари в магазині. Підхід до найважливіших клієнтів ще більш індивідуальний. Берч активно спілкується з шанувальниками бренду в Instagram і просить їх ділитися ідеями в особистих повідомленнях. Наприкінці серпня вона зібрала Zoom‑конференцію з 35 покупцями, і ті розповідали їй, чому люблять бренд. Компанія пропонує дедалі більше приватних консультацій навіть у неробочий час, а її консьєрж‑служба відправляє покупцям додому персональні пакети з речами для приміряння.

Усі ці кроки виявилися дуже доречними. Коли по всьому світові почали скасовувати карантин, Берч і Руссель стали знову відкривати магазини. З безкоштовних відпусток викликали більшість співробітників, хоча й не всіх. На початок червня майже всі 315 магазинів повернулися в стрій. Але не повернулися покупці. Їхній потік залишається на 45% меншим, ніж до закриття, нарікає Берч. Як розповів один із працівників, нещодавно в суботу, в найгарячішу годину, в магазині на Мангеттені стався «наплив»: аж три покупці уважно розглядали кросівки Tory за $225 і нові сумки Eleanor за $700. Зате, як стверджує Берч, порівнюючи з докризовим часом, середньостатистичні клієнти помолодшали і з більшою ймовірністю купують.

«Останні 15 років я тяжко працювала, щоб побудувати компанію, і думаю з прицілом на майбутнє, – розповідає Берч. – Ми хотіли бути сильними, витончено розв’язувати проблеми, здійснювати несподівані кроки і робити все, що в наших силах, аби зберегти бізнес. І нам це вдалося».

Берч все життя була дисциплінованою, і це їй напевно допомогло. «Вона завжди дуже уважно стежила за витратами, – згадує Бріджит Кляйн, президент Tory Burch з 2005‑го по 2016‑й. – Якщо чинити так від самого початку і зробити це частиною культури, отримаєш дивіденди в прямому і переносному сенсах».

Спогади з минулого. Так у 2011 році виглядало відкриття нового магазину Торі Берч у Лондоні. 2020 рік компанія проводить без гучних святкувань. /Фото Getty Images

Спогади з минулого. Так у 2011 році виглядало відкриття нового магазину Торі Берч у Лондоні. 2020 рік компанія проводить без гучних святкувань. Фото Getty Images

Цифри обнадіюють. Дані дослідницької компанії Second Measure, яка аналізує анонімізовані транзакції по кредитних картах у традиційних та онлайн‑магазинах, ілюструють, наскільки важким було становище навесні. Прямі продажі Tory Burch у квітні скоротилися на 67% порівняно з тим самим місяцем минулого року. У травні вони впали на 41%. Але нині цифри Second Measure показують, що Берч і Руссель пережили шторм. У серпні падіння було всього 4% (представник Tory Burch LLC підтверджує, що Second Measure загалом не помилилася, але не врахувала продажів за готівку і через платіжні сервіси PayPal і Apple Pay). Берч і Руссель прогнозують, що виторг Tory Burch цьогоріч впаде на 20%, приблизно до $1,2 млрд. «Зрозуміло, продажі не ті, що були», – визнає Берч.

Одне з джерел оптимізму Торі Берч – віра в те, що її одяг розглядають як хорошу інвестицію

Ані Берч, ані Руссель не розкажуть, чи залишається Tory Burch в плюсі або яких збитків зазнала. Руссель каже, що в компанії «прийнятний борг». Через зниження продажів, а також падіння акцій публічних фірм‑конкурентів, Forbes оцінив 28,3‑відсоткову частку Берч у Tory Burch у $500 млн. Це на $300 млн менше, ніж 2019‑го. Її інші активи ми оцінили у чверть мільярда, і Берч із сукупним статком $750 млн зайняла 26‑й рядок у нашому списку американок, які розбагатіли самостійно. У рейтингу мільярдерів вона фігурувала з 2013‑го по 2015‑й, а потім вибула з нього через падіння акцій публічних модних брендів.

Але Берч досі в бізнесі, і вжиті нею і Русселем кроки – добрий знак. Руссель розповідає, що тепер компанія краще підготовлена до локдаунів і продовжить перебудовувати ланцюжок постачань. Через пандемію модні тренди почали ще швидше зміщуватися в бік повсякденного одягу, Берч вважає, що в складні часи жінки теж хочуть святково вдягатися і тішити себе. «У нас є легендарні продукти, які можна вважати інвестицією, – каже Берч. – Вони не втратять актуальності. Купуючи їх, знаєш, що зможеш носити їх у будь‑який час. Ось як ми вийдемо з кризи». Щоб підкреслити цю впевненість, Руссель і Берч знову розширюються в роздробі, хоча й обережніше, ніж раніше. До кінця року вони планують відкрити три нових магазини в Австралії і два в Китаї. На початку 2021‑го компанія запустить сайт для клієнтів у Китаї, а в другій половині – для Гонконгу, Сінгапуру, Австралії і Бразилії.

«Якби у вас була кришталева куля, чи вкладали б ви в інвестбанк Goldman Sachs напередодні фінансової кризи 2008–2009‑го? Навряд чи,– говорить Байрон Тротт, засновник інвестиційно‑консалтингової фірми BDT Capital Partners, міноритарного власника Tory Burch.– Але, пройшовши через пандемію, через усі ринкові цикли за останні вісім років, поки ми інвестуємо в компанію, бізнес Торі довів, що фінансово стійкий».

Нині ця стійкість підкріплена планами, які випробувані боєм. «Якби криза тривала довше і всі наші магазини закрилися, то це була б, звісно, вже інша історія, – каже Руссо. – Ми все ще в епіцентрі всього цього, і хтозна, що на нас чекає».

Опубліковано в пʼятому номері журналу Forbes (листопад 2020)

Попередній слайд
Наступний слайд
Новий Forbes вже у продажу

Новий Forbes вже у продажу

Розпочний свій бізнес. 25 жінок в IT