Аналітика в ecommerce допомагає не втрачати гроші. Три кроки для її налаштування

Збір та правильна обробка даних є однаково важливими як для офлайнового бізнесу, так і для e-commerce. На відміну від офлайнового бізнесу, який тільки починає масово впроваджувати BI (Business Intelligence) – системи на кшталт Microsoft Power BI, онлайн-бізнес уже активно використовує інструменти для збору та консолідації даних. 

Без комплексної та глибинної аналітики онлайн-бізнес просто не може ефективно існувати. Це пояснюється тим, що без даних про дієвість рекламних оголошень, основних показників роботи сайту чи поведінки користувачів на ньому, ви можете навіть не здогадуватися про наявність технічних проблем. У такому випадку зрозуміти, в чому полягає причина низьких продажів, неможливо. 

Якщо ваша компанія розвиває канал онлайн-продажів або планує вийти на онлайн-ринок, врахуйте наступні кроки у налаштуванні збору даних, для того щоб не втрачати гроші.

1. Визначте ваші макро- та мікроконверсії.

Конверсії – це корисні дії, які відвідувачі сайту роблять на ньому. Ми розділяємо ці дії на макро- та мікроконверсії. 

Макроконверсії – це найважливіші корисні дії, такі як купівля-додавання в корзину чи дзвінок на номер телефону оператора для здійснення замовлення.

Мікроконверсії – це другорядні корисні дії, такі як час, проведений на сторінці, глибина перегляду сторінки, перехід на сторінку контактів компанії або підписка на новини.

2. Встановіть три основні аналітичні інструменти для збору даних.

Google Universal Analytics із розширенням Enhanced Ecommerce дасть вам можливість отримувати дані як щодо поведінки користувачів на сайті, так і щодо динаміки продажів окремих товарів або послуг.  

Facebook Pixel – передає дані про поведінку користувачів сайту штучному інтелекту Facebook та дає можливість на їх основі знайти цільових клієнтів.

Hotjar – дає змогу фізично бачити, як люди користуються вашим сайтом. Тобто цей інструмент дає доступ до відеозаписів сеансів користувачів вашого сайту та показує, де саме на сайті клієнти здійснюють натискання. Такого роду інформація не є персоніфікованою, тобто ви не бачите особистих даних користувачів. Проте ви одразу розумієте, який функціонал на сайті не працює правильно або незручний для клієнтів.

3. Консолідувати всі дані, зібрані аналітичними інструментами, в онлайн-звітність 

Після того, як аналітику налаштовано та дані зібрано, потрібно відобразити їх у зрозумілій звітності, яку можна використовувати для прийняття рішень. Найчастіше для цього використовують інструмент Google Data Studio. У ньому можна відобразити дані у формі інфографічних елементів. Такі звіти не треба формувати вручну. Інформація в них оновлюється постійно, і ви завжди можете обрати необхідний часовий діапазон для аналізу на відповідні дати. 

На конкретному кейсі

Візьмемо, до прикладу, компанію, яка продає меблі для дому. В асортименті є дивани, кавові столики та м’які крісла. Функціонує інтернет-магазин для замовлення, є доставка по всій країні. Керівництво має позитивні очікування щодо цього каналу продажів і готове інвестувати в нього гроші. 

Проте після запуску сайту та інвестицій у рекламу результати продажів залишаються невтішними. 

Компанія витрачає кошти, на сайт щодня потрапляють клієнти. Але невідомо, чому немає очікуваного підвищення рівня продажів. 

Менеджери готують щотижневу звітність про кількість замовлень та витрати на рекламу, На нарадах обговорюють якість рекламних матеріалів, вибір цільової аудиторії та висловлюють припущення, що дизайн сайту не привабливий для клієнтів. 

Такий розвиток подій найчастіше призводить до того, що компанія продовжує нести збитки і керівництво розчаровується у e-commerce каналі продажу. Все може бути інакше, якщо: 

1. Менеджери компанії разом із диджитал-маркетологами складають перелік макро- та мікроконверсій, які будуть відображені в звітності. Макроконверсії: додавання товару в корзину, перехід до оплати замовлення, дзвінок на гарячу лінію, оформлене замовлення. Мікроконверсії: додавання дивану до списку обраних товарів, перехід на сторінку про історію компанії, перехід до інших розділів товарного каталогу. 

2. Диджитал-маркетологи налаштовують Google-аналітику на сайті та передають в неї макро- та мікроконверсії, визначені як пріоритетні. Тепер Google Analytics з розширенням Enhanced Ecommerce збирає не тільки конверсії, вказані вище, а ще й дані про поведінку людей на сайті. Паралельно встановлюють Facebook Pixel, до якого передаються ті самі дані, що й у Google Analytics, нижче – у кроці 4 – детальніше розглянемо навіщо.

Через тиждень роботи рекламних кампаній у звітах Google Analytics маркетологи помічають, що до корзини потрапляє багато замовлень, але ніхто їх не завершує. Вони залишаються покинутими. 

Також маркетологи звертають увагу на те, що 80% трафіку сайту становлять клієнти, які увійшли на сайт з мобільного телефону. Вони проводили на сайті всього 20 секунд, на відміну від тих, хто зайшов з комп’ютера і провів там, у середньому, чотири хвилини.

Після встановлення Google Analytics та налаштування конверсій стають очевидними дві проблемні зони на сайті:

• клієнти залишають товар у корзині, так і не здійснивши замовлення;
• більшість клієнтів (80%) відвідують сайт, використовуючи мобільні пристрої, і проводять на ньому лише 20 секунд, чого, очевидно, недостатньо для купівлі. 

3. Розуміючи проблемні зони, маркетологи встановлюють Hotjar як один з інструментів дослідження взаємодії клієнтів із сайтом. Починають передивлятися записи сеансів користувачів, які покинули корзину, та досліджують, як ті користувалися мобільною версією сайту.

Стає зрозумілим, що під час оформлення замовлення в корзині не підтягується місто для вибору адреси доставки. Ще клієнтів збиває з пантелику обов’язкове заповнення поля «залишити email», яке краще замінити на «залишити контактний телефон». Також видно, що на смартфонах сайт вантажиться дуже довго, фото дивану не поміщається на екрані, глючить можливість перегорнути та побачити інші фото товару. 

Часто, перевіряючи роботу сайту з власного комп’ютера чи телефона, ми можемо не помічати проблем, оскільки вони є притаманними для окремих браузерів, розширень екранів та пристроїв. Тому варто користуватися аналітичними інструментами для їхнього виявлення. 

4. Оскільки весь цей час дані про поведінку користувачів передавалися не тільки до Google Analytics, а ще й до Facebook Pixel, маркетологи можуть використати технологію ремаркетингу та підготувати вигідну пропозицію для найгарячіших клієнтів, які покинули корзину, нічого не купивши. 

З даних, отриманих через Hotjar, ми робимо гіпотетичний висновок, що покинуті корзини з’являються через недоліки функціоналу. Проте практика показує, навіть коли корзина працює добре, клієнти схильні полишати її та порівнювати аналогічні пропозиції в інтернет-магазинах конкурентів. 

Завдяки Facebook Pixel диджитал- маркетологи створять аудиторію людей, які покинули корзину. Їм буде показано рекламне оголошення з промокодом на 10%, якщо вони завершать почату покупку. Частина клієнтів, які побачили рекламу, повернуться до покинутої корзини, скористаються знижкою та врешті здійснять замовлення. 

5. Звіти, які формуються на основі Google Data Studio, дають можливість швидко проаналізувати основні KPI для власників та менеджерів. Коли програмісти та маркетологи виправлять проблеми з корзиною та адаптують мобільну версію сайту, менеджери зможуть зробити порівняльний аналіз основних KPI в Google Data Studio за період до виправлення проблем та після нього. 

Висновки 

Без аналітики онлайн-бізнес має малі шанси на успіх. Відсутність даних про роботу сайту та поведінку користувачів призводить до того, що власники та менеджери вгадують причини низької ефективності сайту. Тому диджитал-аналітика має бути обов’язковим етапом у процесі створення онлайн-каналів продажів компанії. 

Матеріали по темі

Категорія

Свій бізнес

Дата

01 березня 2021

Як оцінити ефективність бізнесу онлайн. П'ять прикладних інструментів