Аналитика в ecommerce помогает не терять деньги. Три шага для ее настройки

Сбор и правильная обработка данных одинаково важны как для оффлайнового бизнеса, так и для e-commerce. В отличие от оффлайнового бизнеса, который только начинает массово внедрять BI (Business Intelligence) – системы типа Microsoft Power BI, онлайн-бизнес уже активно использует инструменты для сбора и консолидации данных.

Без комплексной и глубокой аналитики онлайн-бизнес просто не может эффективно существовать. Это объясняется тем, что без данных о действенности рекламных объявлений, основных показателей работы сайта или поведения пользователей на нем, вы можете даже не догадываться о наличии технических проблем. В таком случае понять, в чем заключается причина низких продаж, невозможно.

Если ваша компания развивает канал онлайн-продаж или планирует выйти на онлайн-рынок, учтите следующие шаги в настройке сбора данных, для того чтобы не терять деньги.

1. Определите ваши макро- и микроконверсии

Конверсии – это полезные действия, которые посетители сайта делают на нем. Мы разделяем эти действия на макро- и микроконверсии.

Макроконверсии – это важнейшие полезные действия, такие как покупка-добавление в корзину или звонок на номер телефона оператора для осуществления заказа.

Микроконверсии – это второстепенные полезные действия, такие как время, проведенное на странице, глубина просмотра страницы, переход на страницу контактов компании или подписка на новости.

2. Установите три основных аналитических инструмента для сбора данных

Google Universal Analytics с расширением Enhanced Ecommerce даст вам возможность получать данные как о поведении пользователей на сайте, так и о динамике продаж отдельных товаров или услуг.

Facebook Pixel – передает данные о поведении пользователей сайта искусственному интеллекту Facebook и дает возможность на их основе найти целевых клиентов.

Hotjar – позволяет физически видеть, как люди пользуются вашим сайтом. То есть этот инструмент дает доступ к видеозаписям сеансов пользователей вашего сайта и показывает, где именно на сайте клиенты осуществляют нажатия. Такого рода информация не является персонифицированной, т.е. вы не видите личных данных пользователей. Однако вы сразу понимаете, какой функционал на сайте не работает правильно или неудобный для клиентов.

3. Консолидировать все данные, собранные аналитическими инструментами, в онлайн-отчетность

После того, как аналитика настроена и данные собраны, нужно отразить их в отчетности, которую можно использовать для принятия решений. Чаще всего для этого используют инструмент Google Data Studio. В нем можно отразить данные в форме инфографических элементов. Такие отчеты не надо формировать вручную. Информация в них обновляется постоянно, и вы всегда можете выбрать необходимый временной диапазон для анализа на соответствующие даты.

На конкретном кейсе

Возьмем, к примеру, компанию, которая продает мебель для дома. В ассортименте есть диваны, кофейные столики и кресла. Функционирует интернет-магазин для заказа, есть доставка по всей стране. У руководства есть положительные ожидания в отношении этого канала продаж и готово инвестировать в него деньги.

Однако после запуска сайта и инвестиций в рекламу результаты продаж остаются неутешительными.

Компания тратит средства на сайт ежедневно попадают клиенты. Но неизвестно, почему нет ожидаемого повышения уровня продаж.

Менеджеры готовят еженедельную отчетность о количестве заказов и расходы на рекламу, на совещаниях обсуждают качество рекламных материалов, выбор целевой аудитории и высказывают предположение, что дизайн сайта не привлекателен для клиентов.

Такое развитие событий зачастую приводит к тому, что компания продолжает нести убытки и руководство разочаровывается в e-commerce канале продаж. Все может быть иначе, если:

1. Менеджеры компании вместе с диджитал-маркетологами составляют перечень макро- и микроконверсий, которые будут отражены в отчетности. Макроконверсии: добавление товара в корзину, переход к оплате заказа, звонок на горячую линию, оформленный заказ. Микроконверсии: добавление дивана в список избранных товаров, переход на страницу об истории компании, переход к другим разделам товарного каталога.

2. Диджитал-маркетологи настраивают Google-аналитику на сайте и передают в нее макро- и микроконверсии, которые определены как приоритетные. Теперь Google Analytics с расширением Enhanced Ecommerce собирает не только конверсии, указанные выше, но и данные о поведении людей на сайте. Параллельно устанавливают Facebook Pixel, в который передаются те же данные, что и в Google Analytics, ниже – в шаге 4 – подробнее рассмотрим зачем.

Через неделю работы рекламных кампаний в отчетах Google Analytics маркетологи замечают, что в корзины попадает много заказов, но никто их не завершает. Они остаются брошенными.

Также маркетологи обращают внимание на то, что 80% трафика сайта составляют клиенты, которые вошли на сайт с мобильного телефона. Они проводили на сайте всего 20 секунд, в отличие от тех, кто зашел с компьютера и провел там в среднем четыре минуты.

После установки Google Analytics и настройки конверсий становятся очевидными две проблемные зоны на сайте:

• клиенты оставляют товар в корзине, так и не осуществив заказ;
• большинство клиентов (80%) посещают сайт, используя мобильные устройства, и проводят на нем всего 20 секунд, чего явно недостаточно для покупки.

3. Понимая проблемные зоны, маркетологи устанавливают Hotjar как один из инструментов исследования взаимодействия клиентов с сайтом. Начинают пересматривать записи сеансов пользователей, которые покинули корзину, и исследуют, как те пользовались мобильной версией сайта.

Становится понятно, что при оформлении заказа в корзине не подтягивается город для выбора адреса доставки. Еще клиентов сбивает с толку обязательное заполнение поля «оставить email», которое лучше заменить на «оставить контактный телефон». Также видно, что на смартфонах сайт грузится очень долго, фото дивана не помещается на экране, глючит возможность перевернуть и увидеть другие фото товара.

Часто, проверяя работу сайта с собственного компьютера или телефона, мы можем не замечать проблем, поскольку они присущи для отдельных браузеров, расширений экранов и устройств. Поэтому стоит пользоваться аналитическими инструментами для их обнаружения.

4. Поскольку все это время данные о поведении пользователей передавались не только в Google Analytics, но и в Facebook Pixel, маркетологи могут использовать технологию ремаркетинга и подготовить выгодное предложение для горячих клиентов, которые покинули корзину, ничего не купив.

С полученных через Hotjar данных мы делаем гипотетический вывод, что покинутые корзины появляются из-за недостатков функционала. Однако практика показывает, что даже когда корзина работает хорошо, клиенты склонны оставлять ее и сравнивать аналогичные предложения в интернет-магазинах конкурентов.

С помощью Facebook Pixel диджитал-маркетологи создадут аудиторию людей, которые покинули корзину. Им будет показано рекламное объявление с промокодом на 10%, если они завершат начатую покупку. Часть клиентов, которые увидели рекламу, вернутся к покинутой корзине, воспользуются скидкой и в итоге осуществят заказ.

5. Отчеты, которые формируются на основе Google Data Studio, дают возможность быстро проанализировать основные KPI для владельцев и менеджеров. Когда программисты и маркетологи исправят проблемы с корзиной и адаптируют мобильную версию сайта, менеджеры смогут сделать сравнительный анализ основных KPI в Google Data Studio за период до исправления проблем и после него.

Выводы

Без аналитики онлайн-бизнес имеет мало шансов на успех. Отсутствие данных о работе сайта и поведении пользователей приводит к тому, что владельцы и менеджеры угадывают причины низкой эффективности сайта. Поэтому диджитал-аналитика должна быть обязательным этапом в процессе создания онлайн-каналов продаж компании.

Материалы по теме

Категория

Свой бизнес

Дата

01 марта 2021

Как оценить эффективность бизнеса онлайн. Пять прикладных инструментов