Від «грінвошінга» до реальної екологічності. Як компанії змінюються на догоду вимогам ринку

Тривалий час екологічні ініціативи компаній були переважно інфоприводом для маркетингової комунікації – організувати тімбілдінг з висаджуванням дерев, замінити одноразові паперові стаканчики в офісі скляними чашками, менше використовувати принтер. Ще до того, як це стало covid-мейнстрімом, компанії популяризували онлайн-зустрічі замість численних авіаперельотів, що залишають вуглецевий слід. Це допомагало диференціюватися і втілювати декларовані цінності.

Світові екологічні проблеми поглиблюються останнє десятиліття, тому таких ініціатив недостатньо. У багатьох країнах стало більш жорстким державне регулювання. А також посилився тиск на компанії з боку споживачів і партнерів, які стають вимогливішими до екологічної складової бізнесу.

Чого хочуть споживачі

Згідно з опитуванням, яке PwC провела серед 1000 українських споживачів у грудні 2020 року, 70% респондентів обирають товари, інформація про походження яких прозора й достовірна. І це головний екотренд в Україні. А ось у світі, за результатами дослідження PwC Global Consumer Insights survey, на перше місце споживачі ставлять турботу компаній про довкілля. 55% респондентів у світі вибирають екосвідомі компанії, у той час як у нашій країні – 36%.

Ми припускаємо, що українські споживачі менш схильні довіряти заявам про екологічність компаній, у тому числі через відсутність широкої практики й універсального маркування продукції. Іноді складно визначити, чи означає зелений листочок на упаковці, що виробник дотримується принципів екологічного виробництва, чи це всього лиш маркетинговий хід для залучення свідомих споживачів. Це саме стосується й оцінки діяльності компанії в цілому. Де шлях до стійкого ланцюжка поставок, а де банальний «грінвошінг» (greenwashing), коли компанія намагається здаватися більш екологічною, ніж є насправді?

Ще один із висновків опитування – майже половина українців віддають перевагу товарам у більш екологічній упаковці. В першу чергу це стосується пластиків. Активне поширення пластик отримав з 1950-х років і за 70 років став світовою проблемою. Пластикове сміття забруднює навколишнє середовище. До того ж його складно переробляти. Це пов'язано з тим, що, по-перше, часто продукція містить кілька видів пластику, які складно розділити, а, по-друге, потенціал багаторазової переробки пластику обмежений його механічними властивостями, на відміну від того ж скла.

Що вимагають уряди

Держави намагаються вирішувати екологічні проблеми. Європейський Союз з 2021 року вводить заборону на використання одноразових видів пластику (соломинки для пиття, харчові контейнери, ватяні палички). В Україні готують до прийняття законопроект 2051-1 про обмеження використання пластикових пакетів. А Китай 2018 року заборонив ввезення до країни вторсировини – відходів пластику, а також деяких інших матеріалів. Раніше 50% пластикових відходів ввозили до Китаю з ЄС, тому нові правила підштовхнули європейські країни посилити регулювання. Наприклад, Франція прийняла закон про припинення використання одноразової пластикової упаковки до 2040 року і про 100% переробку пластикових відходів до 2025-го.

У більш широкому сенсі ЄС рухається до переходу від концепції лінійної економіки до економіки замкнутого циклу (або кругової). У лінійній економіці продукт виробляють, використовують та утилізують (take – make – dispose). Кругова економіка ґрунтується на принципі 3-R (reduce, reuse, recycle), тобто віддає пріоритет поновлюваним і переробленим матеріалам, максимальному використанню продукту, переробці побічних продуктів і відходів. В ЄС вже прийнято пакет реформ щодо кругової економіки (Circular Economy Package), і цей вектор розвитку буде посилювати регулювання екологічної сфери.

Що потрібно партнерам

Крім споживачів і регуляторів, тиск на бізнес підсилюють і партнери. Інвестори вважають, що компанії, які впроваджують ініціативи з боротьби з екологічними проблемами, більш конкурентоспроможні. Деякі інвестиційні компанії, наприклад Blackrock, уже інтегрують принципи ESG (Environmental – Social – Governance) у традиційні інвестиційні підходи. А група Citi виділила $100 млрд на фінансування проектів, які допомагають боротися зі зміною клімату.

До процесів підключаються й роздрібні мережі. Наприклад, Walmart ввела обов'язкові вимоги щодо скорочення викидів вуглекислого газу для постачальників деяких товарних категорій. А Tesco з 2008 року використовує вуглецеве маркування продуктів і розширює співпрацю з їх постачальниками. Український «Епіцентр» також відносить екомаркування до пріоритетних ініціатив. Ритейлер планує проведення екологічного аудиту певних видів продукції, для того щоб допомогти покупцям розібратися з екологічним маркуванням та робити усвідомлений вибір.

Як реагує бізнес

У відповідь на запити ринку компанії впроваджують екологічні практики. Наприклад:

• нафтогазовий гігант ВР оголосив про п'ятирічну програму кліматичних інвестицій на суму $400 млн для розробки технологій зі скорочення викидів;
• продавець товарів для дому IKEA інвестує 200 млн євро, щоб нейтралізувати негативний вплив на зміни клімату в масштабі всього ланцюжка створення вартості;
• фармацевтична компанія Pfizer працює над скороченням викидів парникових газів і планує до 2050 року знизити їх на 60–80%;
• IТ-компанія Microsoft прагне вивести показники викидів вуглекислого газу на рівень 1975 року та створити фонд на $1 млрд для фінансування кліматичних інновацій.

Багато компаній фокусують свої екологічні зобов'язання на боротьбі з відходами пластиків. Про такі зобов'язання оголосили, наприклад:

• компанії з виробництва товарів в упаковці: L'Oréal, Unilever, Danone, Jacobs, Nestle, J&J;
• продуктові ритейлери: Walmart, Lidl, Marks & Spencer, Carrefour;
• виробники упаковки: Tetra Pak, Mondi.

Що відрізняє ці дії від згаданого вище грінвошінга? Як компаніям ставити подібні цілі й вимірювати результативність, покращуючи при цьому фінансові показники?

Одним з інструментів для вирішення цих завдань є оцінка життєвого циклу продукту чи послуги (Life Cycle Assessment, LCA). Це аналіз впливу продукту на навколишнє середовище в розрізі різних критеріїв. Він охоплює період, який називають cradle-to-grave – від видобутку сировини, виробництва, упаковки й дистрибуції до закінчення терміну використання. LCA проводять відповідно дo стандартів ISO 14040 та 14044. Цей підхід дає змогу розрахувати екологічний слід продукту (Product Environmental Footprint, PEF) у рамках концепції, яку підтримує Європейська комісія для розвитку єдиного ринку екологічно чистих продуктів.

Показник PEF використовують для порівняння продуктів між собою. Наприклад, уже зараз його широко застосовують у будівельній галузі в ЄС. Очікується, що найближчими роками подібне стандартне маркування використовуватимуть і в інших секторах, перш за все у виробництві одягу/текстилю та упаковки.

Деякі компанії пішли на випередження й вже впровадили практику оцінки екологічного та соціального сліду продукції. Так, L'Oréal систематизувала таку оцінку для всіх нових продуктів із 2017 року і в 2020-му почала розкривати цю інформацію для всіх продуктів бренду Garnier на своєму веб-сайті. Це дає можливість покупцям оцінити вплив на довкілля придбаних товарів, а компанії покращувати екологічний і соціальний профіль продукції.

Етапи оцінки життєвого циклу

Оцінка життєвого циклу продуктів може послужити стартом для комплексних змін у компанії. Часто вона веде до впровадження принципів екодизайну, мета якого – спростити повернення матеріалів до економічного циклу або до навколишнього середовища, не завдаючи при цьому шкоди. За допомогою LCA компанія може обрати ефективний спосіб переробки або нейтральний тип упаковки. Дані LCA допомагають приймати рішення про диференціацію продуктів, ставити екологічні цілі, вимірювати прогрес і звітувати про результати.

LCA може бути тривалим і трудомістким процесом, тому важливо правильно розставити пріоритети й розподілити ресурси. Хороший варіант – розпочати з діагностики продуктового портфеля компанії, для того щоб визначити, які продукти потенційно знаходяться в зоні ризику чи, навпаки, є перспективними.

Далі краще пілотувати LCA на одному продукті, а пізніше розширити ініціативу на всю категорію товарів (так можна істотно заощадити час і гроші). В першу чергу варто задуматися про бестселери, інноваційні або стратегічно важливі продукти.