Категория
Компании
Дата

От «гринвошинга» к реальной экологичности. Как компании меняются, чтоб угодить требованиям рынка

Иллюстрация Getty Images

Иллюстрация Getty Images

Потребители, инвесторы и правительства требуют от компаний экологичности. Теперь от этого зависит не только идидж, но и прибыльность бизнеса

Долгое время экологические инициативы компаний были в большей степени инфоповодом для маркетинговой коммуникации – организовать тимбилдинг с высаживанием деревьев, заменить одноразовые бумажные стаканчики в офисе стеклянными чашками, меньше использовать принтер. Еще до того, как это стало covid-мейнстримом, компании популяризировали онлайн-встречи вместо многочисленных авиаперелетов, оставляющих углеродный след. Это помогало дифференцироваться и воплощать декларируемые ценности.

Мировые экологические проблемы усугубляются последнее десятилетие, поэтому таких инициатив недостаточно. Во многих странах ужесточилось государственное регулирование. А также усилилось давление на компании со стороны потребителей и партнеров, которые становятся более требовательны к экологической составляющей бизнеса.

Чего хотят потребители

Согласно опросу, который PwC провела среди 1000 украинских потребителей в декабре 2020 года, 70% респондентов выбирают товары, информация о происхождении которых прозрачна и достоверна. И это главный экотренд в Украине. А вот в мире, по результатам исследования PwC Global Consumer Insights survey, на первое место потребители ставят заботу компаний об окружающей среде. 55% респондентов в мире выбирают экосознательные компании, в то время как в нашей стране – 36%.

Мы предполагаем, что украинские потребители менее склонны доверять заявлениям об экологичности компаний, в том числе из-за отсутствия широкой практики и универсальной маркировки продукции. Иногда сложно определить, означает ли зеленый листочек на упаковке, что производитель придерживается принципов экологического производства, или это всего лишь маркетинговый ход для привлечения сознательных потребителей. Это же касается и оценки деятельности компании в целом. Где путь к устойчивой цепочке поставок, а где банальный «гринвошинг» (greenwashing) , когда компания пытается казаться более экологичной, чем является на самом деле?

Еще один из выводов опроса – почти половина украинцев отдают предпочтение товарам в более экологичной упаковке. В первую очередь это касается пластиков. Активное распространение пластик получил с 1950-х годов и за 70 лет стал мировой проблемой. Пластиковый мусор загрязняет окружающую среду. К тому же его сложно перерабатывать. Это связано с тем, что, во-первых, часто продукция содержит несколько видов пластика, которые сложно разделить, а, во-вторых, потенциал многоразовой переработки пластика ограничен его механическими свойствами, в отличие от того же стекла.

Что требуют правительства

Государства пытаются решать экологические проблемы. Европейский Союз с 2021 года вводит запрет на использование одноразовых видов пластика (соломинки для питья, пищевые контейнеры, ватные палочки). В Украине готовят к принятию законопроект 2051-1 об ограничении использования пластиковых пакетов. А Китай в 2018 году запретил ввоз в страну вторсырья – отходов пластика, а также некоторых других материалов. Ранее 50% пластиковых отходов ввозилось в Китай из ЕС, поэтому новые правила подтолкнули европейские страны усилить регулирование. Например, Франция приняла закон о прекращении использования одноразовой пластиковой упаковки к 2040 году и о 100% переработке пластиковых отходов к 2025-му.

В более широком смысле ЕС движется к переходу от концепции линейной экономики к экономике замкнутого цикла (или круговой). В линейной экономике продукт производят, используют и утилизируют (take — make — dispose). Круговая экономика основывается на принципе 3-R (reduce, reuse, recycle), т.е. отдает приоритет возобновляемым и переработанным материалам, максимальному использованию продукта, переработке побочных продуктов и отходов. В ЕС уже принят пакет реформ по круговой экономике (Circular Economy Package), и этот вектор развития будет усиливать регулирование экологической сферы.

Что нужно партнерам

Помимо потребителей и регуляторов давление на бизнес усиливают и партнеры. Инвесторы считают, что компании, внедряющие инициативы по борьбе с экологическими проблемами, более конкурентоспособны. Некоторые инвестиционные компании, например Blackrock, уже интегрируют принципы ESG (Environmental – Social – Governance) в традиционные инвестиционные подходы. А группа Citi выделила $100 млрд на финансирование проектов, которые помогают бороться с изменением климата.

К процессам подключаются и розничные сети. Например, Walmart ввела обязательные требования по сокращению выбросов углекислого газа для поставщиков некоторых товарных категорий. А Tesco с 2008 года использует углеродную маркировку продуктов и расширяет сотрудничество с их поставщиками. Украинский «Эпицентр» также относит экомаркировку к приоритетным инициативам. Ритейлер планирует проведение экоаудита определенных видов продукции, для того чтобы помочь покупателям разобраться с экологической маркировкой и делать осознанный выбор.

Как реагирует бизнес

В ответ на запросы рынка компании внедряют экологические практики. Например:

  • нефтегазовый гигант ВР объявил о пятилетней программе климатических инвестиций на сумму $400 млн для разработки технологий по сокращению выбросов;
  • продавец товаров для дома IKEA инвестирует 200 млн евро, чтобы нейтрализовать негативное влияние на изменения климата в масштабе всей цепочки создания стоимости;
  • фармацевтическая компания Pfizer работает над сокращением выбросов парниковых газов и планирует к 2050 году снизить их на 60–80%;
  • IТ-компания Microsoft стремится вывести показатели выбросов углекислого газа на уровень 1975 года и создать фонд на $1 млрд для финансирования климатических инноваций.

Многие компании фокусируют свои экологические обязательства на борьбу с отходами пластиков. О таких обязательствах объявили, например:

  • компании по производству товаров в упаковке: LʼOréal, Unilever, Danone, Jacobs, Nestle, J&J;
  • продуктовые ритейлеры: Walmart, Lidl, Marks&Spencer, Carrefour;
  • производители упаковки: Tetra Pak, Mondi.

Что отличает эти действия от упомянутого выше гринвошинга? Как компаниям ставить подобные цели и измерять результативность, улучшая при этом финансовые показатели?

Одним из инструментов для решения этих задач является оценка жизненного цикла продуктов или услуг (Life Cycle Assessment, LCA). Это анализ влияния продукта на окружающую среду в разрезе различных критериев. Он охватывает период, который называют cradle-to-grave – от момента добычи сырья, производства, упаковки и дистрибуции до окончания срока использования. LCA проводят в соответствии сo стандартами ISO 14040 и 14044. Этот подход позволяет рассчитать экологический след продукта (Product Environmental Footprint, PEF) в рамках концепции, которую поддерживает Европейская комиссия для развития единого рынка экологически чистых продуктов.

Показатель PEF используют для сравнения продуктов между собой. Например, уже сейчас его широко применяют в строительной отрасли в ЕС. Ожидается, что в ближайшие годы подобную стандартную маркировку будут использовать и в других секторах, в первую очередь, в производстве одежды/текстиля и упаковки.

Некоторые компании пошли на опережение и уже внедрили практику оценки экологического и социального следа продукции. Так, LʼOréal систематизировала такую оценку для всех новых продуктов с 2017 года и в 2020-м начала раскрывать эту информацию для всех продуктов бренда Garnier на своем веб-сайте. Это позволяет покупателям оценить воздействие на окружающую среду приобретаемых товаров, а компании улучшать экологический и социальный профиль продукции.

Этапы оценки жизненного цикла

Оценка жизненного цикла продуктов может послужить стартом для комплексных изменений в компании. Часто она ведет к внедрению принципов экодизайна, цель которого – упростить возврат материалов в экономический цикл или в окружающую среду, не нанося при этом вреда. С помощью LCA компания может выбрать эффективный способ переработки или нейтральный тип упаковки. Данные LCA помогают принимать решения о дифференциации продуктов, ставить экологические цели, измерять прогресс и отчитываться о результатах.

LCA может быть длинным и трудоемким процессом, поэтому важно правильно расставить приоритеты и распределить ресурсы. Хороший вариант – начать с диагностики продуктового портфеля компании, для того чтобы определить, какие продукты потенциально находятся в зоне риска или, наоборот, являются перспективными.

Далее лучше пилотировать LCA на одном продукте, а позже расширить инициативу на всю категорию товаров (так получится существенно сэкономить время и деньги). В первую очередь стоит задуматься о бестселлерах, инновационных или стратегически важных продуктах.

Материалы по теме
Предыдущий слайд
Следующий слайд
Новый Forbes уже в продаже

Новый Forbes уже в продаже

Рейтинг зарплат | 15 самых комфортных банков