Сундар Пічаї, головний виконавчий директор корпорації Google
Категорія
Картина дня
Дата

Google звинувачують в обмані рекламодавців. Чи справедливо це – розповідають українські експерти

Сундар Пічаї, головний виконавчий директор корпорації Google

Реклама – основне джерело доходу для Google, проте американський суд стверджує, що компанія багато років продавала її нечесно. Google штучно завищувавла ціни на рекламних аукціонах та надавала привілеї грошовитим клієнтам, йдеться у позові суду. Що не так із рекламними алгоритмами Google та чого варто остерігатися рекламодавцям, розповідають українські експерти

Forbes запустив YouTube-проєкт «Країна героїв». Дивіться новий епізод про "Нову пошту".

Основне із судового позову проти Google:

  • Вже два роки суд США розслідує бізнес техгігантів – Apple, Google, Facebook та Amazon. Їх звинувачують у монополізації ринку та нечесній конкуренції.
  • Вперше прокурори США подали позов проти рекламного бізнесу Google у грудні 2020 року, але його деталі стали публічними лише цього січня, після розслідування The Wall Street Journal.
  • Суть обвинувачень така: щоб позбутися конкурентів та заробити більше, Google штучно підвищувала ціни для учасників рекламних аукціонів, а вторговані гроші витрачала на просування своїх VIP-клієнтів.
  • Щоб маніпулювати результатами аукціонів, Google використовувала секретні алгоритми – Project Bernanke, Reserve Price Optimization і Dynamic Revenue Share.
  • Розшифрувати ці алгоритми без допомоги компанії дуже складно, кажуть українські експерти, тому поки що звинувачення суду у США базуються лише на внутрішньому листуванні працівників компанії.
  • У Google від звинувачень відхрещуються – кажуть, що позов «повний неточностей і не має юридичного підґрунтя». Понад 30 прокурорів у США розслідують справу, судовий розгляд якої призначений на 2023 рік.
  • Якщо їхні обвинувачення правдиві, суд може змусити Google продати свій рекламний бізнес, урізавши близько 80% його доходу.

Що на це кажуть українські рекламодавці та експерти ринку?

Сила Google – у даних

Ігор Шулежко, співзасновник SEO агентства Rankup.Company

В основі рекламного бізнесу Google – ключові слова, які вводить користувач, щоб знайти продукт чи послугу. Рекламодавці купують ці слова, щоб з’являтися у Google-пошуку першими.

Клієнти платять Google за кожен клік користувача. Ціни можуть варіюватися від сотні доларів до декількох центів – обмежень немає. Наприклад, клік по рекламі алко- чи наркореабілітації у США коштує понад $100.

Рекламодавці стежать за розцінками на ключові слова у рекламному кабінеті Google. Там же вони беруть участь у рекламних аукціонах, де роблять свої ставки. Що більше учасників беруть участь в аукціоні, то вища ціна кліка.

Google знає про ці торги усе: який розмір ставок, у яких сферах заробляє бізнес, які ключові слова приносять прибуток. Таким чином Google може штучно підвищувати ціни за клік, не сказавши про це користувачам. Клієнти не знатимуть, чи це інші рекламодавці накрутили слово на $100, чи це зробив Google.

Наскільки великий рекламний бізнес Google?

Наскільки великий рекламний бізнес Google?

Понад 80% доходу материнської компанії Google – Alphabet – надходить від реклами. У 2020 році реклама принесла $147 млрд доходу, а у третьому кварталі 2021 року – близько $40 млрд, що майже вполовину більше, ніж за цей період 2020 року.

Google є лідером на ринку онлайн-реклами вже більше десяти років. У 2021 році на Google-рекламу припало майже 30% витрат світового рекламного ринку.

Проблема у складних алгоритмах

Ігор Потієвський, директор маркетингового агентства MediaHead

Не можна сказати з певністю, що Google обманювала рекламодавців навмисно. Компанія таких масштабів мала б задіяти в цьому процесі десятки людей. До того ж Google, напевно, замислювалася, що брехня колись вийде назовні і потрапить до суду.

Проте варто звернути увагу на складність алгоритму, який формує ціну на основі тисяч данних. Рекламні алгоритми Google оцінюють бренди з різних сфер, з різних країн, з різними бюджетами – завжди знайдуться ті, хто вважатиме, що ціна сформована не справедливо.

Щоб розібратися у цих алгоритмах, треба провести глибоку аналітику за участю уряду і топових фахівців Google. Якщо суд США вирішить зробити це, процес може забрати близько року або більше. Це дозволить Google виграти у часі – він може змінити алгоритм і свій підхід до оцінювання рекламодавців. Можливо, він вже почав змінювати алгоритми, щоб ринок не помітив цих змін.

З Google ніхто не хоче сваритися

Юрій Горохов, CTO у маркетинговій компанії Adtelligent

Google давно втратила статус «корпорації добра» і тепер намагається будь-якими методами – чесними і нечесними – захистити своє основне джерело доходу – рекламу. Маніпуляції ринком, про які пише The Wall Street Journal, не новина – про них знали ще 10 років тому.

Наприклад, історія про «аукціони другої ціни» тягнеться ще з 2015 року. До 2020 року ці аукціони працювали так: рекламодавець А робить свою максимальну ставку за клік – наприклад $1, а рекламодавець В – свою, наприклад $1,50. Виграє той, хто поставив більше, проте платити він буде ціну попереднього бідера у рейтингу + мінімальну комісію (у випадку із рекламодавцями А і В другий клієнт заплатить близько $1,01).

Що робить Google? Вона використовує менеджер реклами AdX і проводить ще один аукціон. AdX пропонує більше, ніж остання сума партнера В, наприклад, $1,20, і перемагає його, заплативши за клік $1,02.

Ще одне звинувачення Google стосується проєкту Jedi Blue: це угода між Google і Facebook, підписана у 2018 році, яка дозволяла компанії Марка Цукерберга вигравати фіксований відсоток рекламних аукціонів. 

Для Facebook – рекламодавця з гігантськими бюджетами – це вигідна угода, адже він має більше реклами, ніж місця для її розміщення. Таким чином Google не лише отримав великого клієнта, а й не дав Facebook самому зайняти частку рекламного ринку.

Як працюють рекламні аукціони Google?

Ілля Сандирєв, незалежний експерт з контекстної реклами

Під час участі в аукціоні рекламодавцю важливо мати високий рейтинг. Він формується залежно від ставки і якості рекламного оголошення. Якість включає такі елементи: клікабельність – наскільки цікаве оголошення, релевантність – наскільки воно відповідає аудиторії, та зручність веб-сторінки. Ці показники оцінюють алгоритми.

Ставки можна виставляти вручну, на рівні слів, або автоматично – поставити максимальну ставку, вище якої конкурент не може зайти. Також можна обрати рентабельність інвестицій – скільки рекламодавець повертає за кожну витрачену гривню. 

Маніпуляція може виникнути на будь-якому етапі аукціону або навіть після його виграшу. Наприклад, реклама може довго не приносити кліків, проте вибухає саме тоді, коли клієнт хоче відмовитися від підписки на неї.

Як конкурувати за рекламу меншим бізнесам?

Ігор Шулежко, співзасновник SEO агентства Rankup.Company

У Google є безкоштовна (органічна) і платна (реклама) видача результатів. Google віддає перевагу в органічній видачі великим рекламодавцям. Наприклад, на запит «купити холодильник» у пошуковику з’являться Rozetka, Comfy, Foxtrot, а не нішевий магазин. Маленьким бізнесам наверх важко пробитися – вони можуть лише брати участь у платних аукціонах.

Також Google вставляє свої віджети, наприклад, погоду, яка займає пів екрану. Ще одна функція – featured snippets, або швидкі відповіді. Google сама дає відповіді на запитання користувачів, зібравши результати з різних сайтів. Таким чином, сайти не отримують трафік і змушені платити за рекламу.

Матеріали по темі
Новий випуск Forbes Ukraine

Новий випуск Forbes Ukraine

Замовляйте з безкоштовною кур’єрською доставкою по Україні